
- •Походження та сутність м. Основні ознаки м-го стилю управління.
- •2. Основні елементи комплексу м-гу. Функції м-гу.
- •Концепції м-ї діяльності.
- •Споживацька поведінка індивідуальних споживачів.
- •Особливості промислового м-гу
- •7. Основні види м-гу
- •Аналіз стану та можливостей організації
- •«Дійні корови» («Грошові мішки»)
- •«Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж»)
- •«Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання»)
- •11. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги
- •Способи сегментування ринку
- •Оцінка та вибір сегментів. Позиціонування
- •15. Основні м-ві рішення по товару. Типи нових товарів та основні етапи їх створення.
- •16. Життєвий цикл товару та особливості м-го управління на його різних тадіях.
- •Ціни, їх види, фактори та методи ціноутворення.
- •Цінова еластичність попиту.
- •20. Типи маркетингових систем розподілу товарів. Управління маркетинговими каналами розподілу
- •22. Реклама.
- •Стимулювання збуту. Pr
- •24. Персональні продажі. Прямий м-г.
- •25. Управління м-ю діяльністю.
Оцінка та вибір сегментів. Позиціонування
Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:
1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:
- місткість сегменту ринку
- динаміка місткості сегмента ринку
- середня норма прибутку, характерна для компанії, що діє у даному сегменті
- цінова еластичність попиту
2. Оцінка ринкового конкурентного середовища
- тип конкуренції (чиста, монополістична, олігополія, абсолютна монополія)
- рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові)
- імовірність виникнення нових конкурентів
- особливості державного регулювання
Самооцінка власних конкурентних можливостей компанії:
1. Оцінка фінансових можливостей підприємства
2. Оцінка конкурентного потенціалу підприємства
- рівень собівартості продукції
- технологічний рівень
- кваліфікаційний рівень персоналу
- систем маркетингових комунікацій підприємства
Після цих двох оцінок – ринку і себе – компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії:
1. Недиференційований (масовій) маркетинг – один товар для всіх сегментів.
2. Диференційований маркетинг – окрема товарна пропозиція для кількох сегментів
3. Концентрований маркетинг – робота компанії тільки з одним сегментом
4. Індивідуальний маркетинг
Позиція товару – місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.
Позиціонування товару – це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних явлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів.
Ознаки, що найчастіше використовуються для позиціонування товару:
- властивості товару
- цінова доступність
- співвідношення «ціна-якість»
- сервісне обслуговування
- гарантії
- стиль товару
Необхідно враховувати:
1. Реальні особливості ринкової пропозиції фірми
2. Потенціал конкурентів
3. Позиціювання має відповідати стратегії компанії
14. М-ві уявлення про товар (рівні товару). Способи класифікації товарів. Конкурентоспроможність товару.
Рівні товару:
Перший – товар за задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально
буде купувати споживач.
Другий – товар у реальному виконанні. Те, що фактично вийшло після реалізації задуму: властивості, якість, ціна, дизайн, марочна назва, упакування.
Третій – товар із підкріпленням, де передбачається надання додаткових послуг або вигод: доставка, установка, можливість продажу в кредит, гарантії і тд.
Таким чином, на етапі розробки товару важливо правильно визначити основні потреби споживача, що можуть бути задоволені за допомогою товару.
Товари і послуги за типом споживання поділяють на дві великі групи – товари широкого споживання і товари промислового (виробничого) призначення.
Товари широкого споживання – купуються кінцевим споживачем для кінцевого використання:
товари повсякденного попиту – купівля цих товарів відбувається найчастіше без будь-якого аналізу в плані порівняння з аналогічними товарами:
а) основні товари постійного попиту – придбаються регулярно
б) товари імпульсивного попиту – придбаються спонтанно
в) товари вимушеного попиту – придбаються у разі гострої потреби
- товари попереднього вибору – споживач перед купівлею робить порівняння за окремими показниками
- товари особливого попиту – товари з унікальними властивостями
- товари пасивного попиту – товари, про які споживач не знає, або знає, але не замислюється про доцільність їх придбання.
2. Товари промислового призначення – це товари, які купуються з метою подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для продажу або передачі в аренду.
- матеріали і деталі – стають частиною продукції, що виготовляється
Матеріали – товари, що повністю використовуються у процесі виробництва. Можна поділити на сировину та напівфабрикати
Деталі – комплектуючі елементи.
капітальне майно: стаціонарне та допоміжне
допоміжні матеріали і послуги
Товарна одиниця – це конкретний вид, модель або марка товару
Товарна лінія – група товарних одиниць, близьких за певною ознакою.
Товарна номенклатура – сукупність товарних ліній:
ширина товарної номенклатури – загальна кількість асортиментних груп-товарів
насиченість товарної номенклатури – загальна кількість товарних одиниць
глибина товарної номенклатури – кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи