12. Оцінка та вибір сегментів. Позиціонування

Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:

- місткість сегменту ринку

- динаміка місткості сегмента ринку

- середня норма прибутку, характерна для компанії, що діє у даному сегменті

- цінова еластичність попиту

2. Оцінка ринкового конкурентного середовища

- тип конкуренції (чиста, монополістична, олігополія, абсолютна монополія)

- рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові)

- імовірність виникнення нових конкурентів

- особливості державного регулювання

Самооцінка власних конкурентних можливостей компанії:

1. Оцінка фінансових можливостей підприємства

2. Оцінка конкурентного потенціалу підприємства

- рівень собівартості продукції

- технологічний рівень

- кваліфікаційний рівень персоналу

- систем маркетингових комунікацій підприємства

Після цих двох оцінок – ринку і себе – компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії:

1. Недиференційований (масовій) маркетинг – один товар для всіх сегментів.

2. Диференційований маркетинг – окрема товарна пропозиція для кількох сегментів

3. Концентрований маркетинг – робота компанії тільки з одним сегментом

4. Індивідуальний маркетинг

Позиція товару – місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

Позиціонування товару – це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних явлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів.

Ознаки, що найчастіше використовуються для позиціонування товару:

- властивості товару

- цінова доступність

- співвідношення «ціна-якість»

- сервісне обслуговування

- гарантії

- стиль товару

Необхідно враховувати:

1. Реальні особливості ринкової пропозиції фірми

2. Потенціал конкурентів

3. Позиціювання має відповідати стратегії компанії

14. М-ві уявлення про товар (рівні товару). Способи класифікації товарів. Конкурентоспроможність товару.

Рівні товару:

Перший – товар за задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально

буде купувати споживач.

Другий – товар у реальному виконанні. Те, що фактично вийшло після реалізації задуму: властивості, якість, ціна, дизайн, марочна назва, упакування.

Третій – товар із підкріпленням, де передбачається надання додаткових послуг або вигод: доставка, установка, можливість продажу в кредит, гарантії і тд.

Таким чином, на етапі розробки товару важливо правильно визначити основні потреби споживача, що можуть бути задоволені за допомогою товару.

Товари і послуги за типом споживання поділяють на дві великі групи – товари широкого споживання і товари промислового (виробничого) призначення.

1. Товари широкого споживання – купуються кінцевим споживачем для кінцевого використання:

• товари повсякденного попиту – купівля цих товарів відбувається найчастіше без будь-якого аналізу в плані порівняння з аналогічними товарами:

а) основні товари постійного попиту – придбаються регулярно

б) товари імпульсивного попиту – придбаються спонтанно

в) товари вимушеного попиту – придбаються у разі гострої потреби

- товари попереднього вибору – споживач перед купівлею робить порівняння за окремими показниками

- товари особливого попиту – товари з унікальними властивостями

- товари пасивного попиту – товари, про які споживач не знає, або знає, але не замислюється про доцільність їх придбання.

2. Товари промислового призначення – це товари, які купуються з метою подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для продажу або передачі в аренду.

- матеріали і деталі – стають частиною продукції, що виготовляється

Матеріали – товари, що повністю використовуються у процесі виробництва. Можна поділити на сировину та напівфабрикати

Деталі – комплектуючі елементи.

• капітальне майно: стаціонарне та допоміжне

• допоміжні матеріали і послуги

Товарна одиниця – це конкретний вид, модель або марка товару

Товарна лінія – група товарних одиниць, близьких за певною ознакою.

Товарна номенклатура – сукупність товарних ліній:

• ширина товарної номенклатури – загальна кількість асортиментних груп-товарів

• насиченість товарної номенклатури – загальна кількість товарних одиниць

• глибина товарної номенклатури – кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи