24. Персональні продажі. Прямий м-г.

Персональний продаж — це усна характеристика товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Ця складова системи маркетингових комунікацій водночас виконує дві функції:

• інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації;

• передбачає безпосереднє виконання збутових операцій.

В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах:

• контакт торговельного агента з одним покупцем;

• контакт торговельного агента з групою покупців;

• контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори);

• проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-по-купця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг, DM — direct marketing) — спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. Тобто в системі прямого маркетингу торговельний посередник відсутній. Відбувається пряме звернення до споживача з отриманням його відгуку.

Використання прямих маркетингових комунікацій зі споживачем спрямовано на отримання від нього такого відгуку, який міг би задовольнити продавця товару, а саме:

— замовлення товару;

— запит додаткової інформації про товар та умови його продажу;

— відвідання торгової точки, де здійснюється реалізація товару.

До основних інструментів прямого маркетингу належать такі:

— відправка каталогів;

— поштові звернення;

— телефонний маркетинг;

— інтерактивна реклама зі зворотним зв'язком ("телевізійні магазини", де використовується заклик: "Зателефонуйте зараз", та ін.);

— Інтернет-маркетинг.

Прямий маркетинг є фактично комунікацією інтегрованого характеру: він поєднує в собі елементи реклами, стимулювання збуту тощо. Такі мультикомунікації надають можливість краще пізнати споживача продукції, його ставлення до продукції компанії. Прямий маркетинг надає можливість створення певної гнучкості у взаємодії компанії зі споживачами. Цьому сприяє встановлення особистого контакту та оперативне отримання відгуку від споживача на товарну пропозицію компанії.

25. Управління м-ю діяльністю.

Посада першого керівника у виконавчих органах підприємства може мати такі варіанти: директор, генеральний директор, голова правління тощо. Перший керівник, як правило, має заступників із виробничих, фінансових, маркетингових, загальних та інших питань. Кожний із заступників керує певним функціональним структурним підрозділом.

Основні способи організаційної побудови М-ї служби:

1. Функціональна модель – функціональна структуризація маркетингового підрозділу, тобто виділення під функцій. Вважається простою в плані адміністративної побудови. Функціональна модель не передбачає персоніфікацію відповідальності за ринкові результати щодо конкретних товарів компанії. Кожна структурна одиниця прив’язується до певної функції, а не до конкретного товару. Тобто результати діяльності кожного окремого підрозділу не мають конкретного ринкового вираження, а є ринковим успіхом або невдачею всієї служби М-гу вцілому. Ця модель вважається найбільш адекватною для виробництв, що мають обмежений асортимент продукції.

2. Товарна (продуктова) модель – поєднання функціональної та товарної спеціалізації співробітників. Поширена в ситуаціях, коли компанія реалізує різні товари, використовуючи спільні канали їх збуту. Менеджери товарів є відповідальними особами за ринкові результати для певних конкретни товарів. Відбувається персоніфікація відповідальності, що може розглядатися як один із стимулів для досягнення ефективності. У керівників товарними напрямками концентрується інформація щодо конкретного ринку, переваг та недоліків своїх товарів, тенденцій розвитку ринку тощо. Недоліком є те, що домінує власний, «внутрішній» погляд, а цього замало – потрібен опгляд зі сторони. Персоніфікація у відповідальності за результати хоч і є стимулом, але вона створює спокусу концентрації уваги менеджерів на поточних результатах – зменшується увага до стратегічних питань.

3. Ринкова модель – концентрація уваги на особливостях поведінки різних груп споживачів (сегментів ринку). Маркетингові керівники повинні добре знати свої групи споживачів.

4. Матрична організаційна модель – комбінація функціонального та товарного підходів. Її можна вважати гібридною. За вертикаллю здійснюється функціональний управлінський вплив на процеси, за горизонталлю – спеціалізовано-товарний. Горизонтальне управління передбачає наявність груп людей, які є відповідальними за певні товари (ТМ, товарні категорії тощо). Вони повинні взаємодіяти з «функціональними» маркетологами – спеціалістами з реклами, PR, маркетингових досліджень тощо.