Ответы 9-16

Вопрос №9. Концепции управления маркетингом (пять основных подходов).

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.  1.Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях: 1) Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. 2) Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.  2. Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации). 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. 

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары, организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).  4. Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.  5. Концепция социально-этичного маркетинга. 

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.

Вопрос №10. Анализ рыночных возможностей предприятия.

Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка

Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий» на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Процесс этот состоит из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке:

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Выбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности и на три группы по признаку возраста потребителей . Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

5. Охват всего рынка.

Позиционирование товара на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители предпочитают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Вопрос №11. Отбор целевых рынков как элемент процесса управления маркетингом.

Отбор целевых рынков состоит из 4 этапов: - замеры и прогнозирование спроса; - сегментирование рынка; - отбор целевых сегментов; - позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Выбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности и на три группы по признаку возраста потребителей . Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

6. Концентрация на единственном сегменте.

7. Ориентация на покупательскую потребность.

8. Ориентация на группу потребителей.

9. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

10. Охват всего рынка.

Позиционирование товара на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители предпочитают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Вопрос №12. Комплекс маркетинга. Понятие и условия его разработки.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.  В комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P" (4Р): • product (продукт, услуга) • price (цена) • place (место, как доводится продукт до потребителя) • promotion (продвижение товара/услуги) Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и в этой взаимосвязи элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.  Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар. 

Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга состоит из 5 основных групп мероприятий: 1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.  2. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. 3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют 2 вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.  4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.  5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.  Условия для реализации программ: • приток информации;  • налаживание стратегического и тактического планирования;  • определиться со структурой организации отдела маркетинга;  • систем контроля.  Существует 2 системы планирования: • Стратегическая. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. • Тактическая. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.  Существует несколько принципов организации структуры маркетинга: 1. Функциональная организация.  2. Организация по географическому принципу.  3. Организация по товарному принципу.  4. Организация по рыночному принципу.  5. Организация по смешанному принципу.  Существует 3 типа маркетингового контроля: 1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).  2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.  3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.