17. Концепция системы маркетинговой информации

В процессе разработки, реализации и пересмотра маркетингового плана фирмы собирается большой объем информации, эффективное использование которой возможны в условиях создания системы маркетинговой информации (СМИ). Для облегчения ее обозримости созданы различные теоретические схемы (концепции). Воспользуемся концепцией Ф. Котлера.

Система маркетинговой информации - это действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для ис-пользованния ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Необходимость такой системы связана с тремя главными предпосылками, обусловленными концепцией современного маркетинга:

1 Отрицательное действие фактора рассредоточенности клиентов на больших территориях преодолевается внедрением оперативных систем сбора и обработки информации.

2. Изучение покупательских потребностей требует проведения систематических маркетинговых исследований.

3. Усиление неценовых вариантов конкуренции активно способствует привлечению телекоммуникационых возможностей в целях рекламы.

В соответствии с концепцией Котлера СМИ охватывает четыре подсистемы:

подсистему внутренней отчетности;

подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации;

подсистему маркетинговых исследований;

подсистему анализа маркетинговой информации.

• Подсистема внутренней отчетности отражает показатели текущего объема продаж, суммы издержек, материальные запасы, движение денежной наличности, дебиторскую и кредиторскую задолженность. Эта подсистема полностью поддерживается компьютерами и компьютерными сетями, что обеспечивает оперативность и точность данных.

• Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о событиях в окружающей среде. Источниками информации здесь служат: книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами и др. лицами; покупка информации у сторонних поставщиков (покупка обзоров еженедельных изменений доли рынка, расфасовок и цен марочных товаров). Создаются также и собственные отделы по сбору и передаче текущей маркетинговой информации. Эта подсистема была менее ориентирована на компьютерную поддержку, чем система внутренней отчетности, но в связи с развитием телекоммуникаций и внешних баз данных, подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации становится высоко компьютеризованной и оперативной.

• Подсистема маркетинговых исследований обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчет о результатах. В проведении исследований возможно участие специализированных организаций или собственного исследовательского отдела. Подсистема активно поддерживается компьютерами. Здесь хорошо используется программное обеспечение баз данных, электронных таблиц, графическое моделирование, различные специальные пакеты статистической обработки данных (SPSS и др). Базис подсистемы маркетинговых исследований образуют две группы средств: (1) средства статистического моделирования ("статистический банк"), понимаемый как совокупность современных методик статистической обработки информации, и (2) набор специальных маркетинговых моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Специальные маркетинговые модели могут служить основной для регулярного компьютеризованного формирования рекомендаций на основе баз знаний.

• Подсистема анализа маркетинговой информации выполняет следующие функции по определенной технологической схеме:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2) Отбор источников информации.

3) Сбор информации.

4) Анализ собранной информации.

5) Представление полученных результатов. Этапы 3, 4, 5 поддерживаются компьютерами и компьютерными сетями.

18. Система маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований.

1. Исследование рынка.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Объектами в данном случае являются тенденции и процес­сы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо­дательных и других факторов. Исследуются также его структу­ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конку­ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. Исследование потребителей.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль­ное положение, половозрастная структура, образование). В ка­честве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом иссле­дования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура по­требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель­ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.