Вопрос 9. Социальная реклама. Отличия социальной и коммерческой рекламы (законодательное регулирование).

Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising".

Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Статья 10 упомянутого федерального закона описывает основные требования к социальной рекламе: "Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юри­дические лица, органы государственной власти, иные государ­ственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекла­мы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Заключе­ние такого договора осуществляется в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моде­лях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправле­ния, и о спонсорах".

Проанализируем социальную рекламу по типам органи­заций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип — некоммерческие организации: благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы.

Характер деятельности таких организаций предопределяет направленность рекламы, раз­мещаемой ими.

Основные направления такой рекламы — сбор денежных средств на целевые нужды: строительство храма, адресная помощь нуждающимся, больным, пропаганда здорового образа жизни.

Второй тип — всевозможные профессиональные, торговые, гражданские ассоциации.

Часто целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

Третий тип — государственные структуры.

У многих россиян на виду и на слуху реклама ГИБДД, Министерства по налогам и сборам, реклама антикоррупционного комитета и структур, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели.

Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару.

Вторым отличием является направленность.

Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

Отечественный и международ­ный рекламный опыт свидетельствует о том, что при некотором стечении социальных, политических и экономических условий, характерных для конкретного исторического периода, пере­живаемого той или иной страной, социальную рекламу очень трудно отделить от коммерческой или политической.

Это слу­чается именно в те периоды, когда ее цели и задачи совпадают с целями и задачами других видов рекламы.

Таким образом, от иных видов социальную рекламу отличают цели распространения – благотворительность, обеспечение интересов государства, достижение иных общественно полезных целей.

Согласно статье 2 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», благотворительная деятельность может осуществляться в следующих целях:

• социальная поддержка и защита граждан,

• оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий

• содействие защите материнства, детства и отцовства;

• содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

• содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

• охрана окружающей природной среды и защита животных и т. д.