Вопрос 45. Понятия «бренд» и «брендинг».

Наиболее динамично развивающимся направлением современного маркетинга является брендинг, который можно рассматривать с двух сторон:

1. Брендинг — раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой.

2. Брендинг — процесс создания и управления брендами посредством рекламы, PR и бизнес-комму-никаций.

Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в последнее время в связи с усложнением понятия «торговая марка» и развитием ряда смежных понятий.

Специалисту по связям с общественностью важно знать основные понятия брендинга, поскольку в российской практике часто формированием и первичным позиционированием брендов занимаются PR-агентства.

Бренд — это название, термин, символ, дизайн, обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Согласно этому определению, бренд по своему содержанию очень близок к торговой марке. В современной российской практике сложно провести границу между брендом и торговым знаком/маркой.

Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.

В данном определении бренд наделяется важными символическими свойствами, акцентация которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей, и побуждать их к приобретению товаров и услуг.

Бренд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Третье определение вбирает в себя качества двух предыдущих и дополняет их важной новой характеристикой — динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме.

Бренд теперь не просто статичная торговая марка, вызывающая ряд стабильных ассоциаций в сознании потребителей, но развивающийся маркетинговый объект с переменным потенциалом.

«Зонтичный бренд» — понятие, обозначившее новый этап развития теории и практики маркетинга.

Зонтичный бренд возник в результате конвергенции «восточной» и «западной» трактовок бренда.

Суть «восточной концепции» бренда заключается в том, что компания, предлагая рынку продукты в близких товарных категориях, создает для этой товарной категории общий бренд. Например, многочисленные модификации аудиоплеера «СОНИ» продаются под торговой маркой «Walkman + уникальное символическое дополнение».

В современном виде зонтичный бренд представляет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного бренда могут быть собраны товары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее.

Зонтичный бренд имеет ряд важных преимуществ:

• «Зонтичный бренд» позволяет формировать интегри-рованную рекламную стратегию, даже если товары ориентированы на разные целевые аудитории и обла-дают различными функциональными свойствами.

• Реклама «зонтичного бренда» в сознании целевых аудиторий порождает направленный поток едино-го набора позитивных ассоциаций для всех това-ров, включенных в «зонтичный бренд».

• Зонтичный бренд позволяет проектировать опти-мальную архитектуру брендов.

Такой подход к брендингу позволяет существенно сокращать расходы на рекламу на первом этапе выведения новых товаров на рынок.

Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от това-ров конкурентов.

Торговый знак позволяет идентифицировать данный товар как уникальный, то есть принадлежащий конкретной компании и обозначающий конкретный продукт.

Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения.