Вопрос 26. Atl-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает «над чертой; над линией».

В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble).

В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.

Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта, расходы на promo-мероприятия.

Итак, ATL - прямая реклама

ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;

• телевидение;

• радио;

• рекламу в кинотеатрах;

• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы.

Реклама на телевидении — самый дорогой, но и самый пре­стижный вид рекламы.

Несмотря на то что две трети населения от­носятся к телевизионной рекламе с раздражением, она является наи­более действенным видом рекламы, так как коммуникативная природа ее такова, что одновременно активизируются все области мозга, от­вечающие за обработку поступающей извне информации—как вер­бальной, так и невербальной.

Телевизионная реклама позволяет обратиться к массовому потребителю, при этом время или расстоя­ние не служат препятствием.

В телевизионной рекламе одинаково успешно работают и рациональные, и проекционные стратегии.

Так­же немаловажным является тот факт, что за полвека выработаны различные методики мониторинга и анализа эффективности телеви­зионной рекламы.

Потенциал рекламы в периодической печати зна­чителен, причем у газет и журналов как рекламоносителей своя специфика.

По наружной рекламе Россия занимает почетное пятое место в Европе вслед за такими развитыми странами, как Великобритания, Франция, Германия и Италия.

В эту категорию входят и реклама на транспорте, и реклама в метро, и все, что окружает нас в городской среде в виде разнообразных рекламных носителей.

Если перечис­лить только относящиеся к уличной рекламе, получится список из полутора десятков основных и ставших давно привычными, во вся­ком случае в мегаполисах, рекламных носителей.

Это и биллборды (щиты 3x6), и мегаборды (площади большого формата), и разные виды сити-формата (световые короба, размещаемые вдоль трасс), и лайт-боксы (световые короба меньшего формата, поддерживающая опора которых поднимает их чуть выше человеческого роста, раз­мещаются на центральных улицах города), и т.д.

Кроме того, теоретически через этот канал можно осуществлять кампании практически любого масштаба — от самого скромного, локального, до национального.

Недостатки наружной рекламы, собственно, являются про­должением ее достоинств.

Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков.

Исследователи утверж­дают, что таким образом можно получить следующую информа­цию: какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see), значение OTS в местах размещения, среднее значение OTS для различных типов установок наруж­ной рекламы.

Реклама на транспорте и внутри салонов также имеет много видов.

Не меньше возможностей рекла­модателю предоставляет метро. К сожалению, нет апробированных методик анализа эффективности наружной рекламы.

Реклама на радио находится на четвертом или даже пятом месте по объему рекламных вложений (если брать в расчет и директ-маркетинг), но у рекламы на радио есть свои очевидные и неоспори­мые преимущества.

Интернет-реклама в последние годы переживает бурный рост.

Главное преимущество этого вида рекламы в интерак­тивности и контроле, а также быстром анализе эффективности.

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама.

Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внеш­ней рекламы в Сети является баннерная реклама.

Вторым рекламным звеном является веб­сайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыть­ся, превратившись в мини-сайт.