Вопрос 25. Визуализация корпоративной идентичности и фирменный стиль. Понятие бренд-бука.

На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками.

Наи­большей трудностью в понимании сути и содержания брендинга является некоторая путаница в определении взаимосвязи трех технологий — УТП, позиционирования и брендинга. Практи­чески никто из современных теоретиков достаточно точно не определяет, как соотносятся эти три концепции, каким образом они в своем триединстве применяются в практике рекламы. Рас­ставить все по местам поможет анализ практического опыта.

Брендинг — совсем новое явление в маркетинге и рекламе.

Это технология, которая помогает маркетологам не просто выде­лить товар (УТП), показать его отличия (позиционирование), но и наполнить продукт сильным эмоциональным содержанием.

Брендинг - раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль (его элементы) и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товар­ному знаку.

На основе иррациональной (эмоциональной) составляющей продук­та и цементируется его единый образ в сознании потребителей.

Эмоциональная составляющая является основой идентификации бренда, его особой значимости, стоимости для потребителя.

Приведем два определения бренда:

• это набор восприятий в воображении потребителя;

• это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что по­требитель или покупатель воспринимает уникальную добавлен­ную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Итак, бренд формируется и закрепляется в сознании потре­бителя, его основой является сильное эмоциональное наполне­ние, которое объединяет воедино все элементы коммуникации, выстроенные вокруг продукта — от названия и упаковки до тех историй, которые рассказывает о продукте реклама, образы ко­торых ассоциируются с ним.

Правильно выстроенное, нацеленное на потребности потребителя эмоциональное измерение бренда и создает ощущение его особой ценности.

Исходя из этого, легко понять, как на практике сочетаются УТП, позиционирование и брендинг.

Уникальное торговое пред­ложение — элемент позиции марки.

Уникальность помогает вы­делить товар и дистанцировать его от конкурентов. Позиция, как известно, вещь динамичная.

Ее можно корректировать, развивать и даже менять в зависимости от рыночной ситуации.

Соответ­ственно, в своем развитии позиция может опираться на разные "уникальности" — различные УТП.

В свою очередь, позиция — это элемент бренда, который производитель актуализирует в текущей рыночной ситуации и коммуницирует (транслирует) потребителям в настоящий момент времени.

Бренд не меняется в течение весьма продолжительного времени, а позициониро­вание отражает те аспекты бренда, которые в настоящее время при текущей рыночной ситуации наилучшим образом отвечают запросам потребителей и поведению конкурентов.

Брендбук - это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду.

Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел - это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда.

Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый.

Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства...

Существует не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам:

1. Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании).

2. Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом).

3. Социальная составляющая (статус потребителя бренда).

4. Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).