Вопрос 24. Методика структурно-семантического анализа рекламного текста.

Семиотическая природа рекламного текста.

Содержательно рекламный текст отличается тем, что совокупный его смысл складывается из вербально и невербально выраженного смысла, то есть с полным правом рекламный текст характери­зуется как поликодовый (полисемиотический) с высокой степенью компрессии заложенного в текстовую единицу объема содержания.

А коль ско­ро речь идет о коммуникативной единице, оценивать его достоин­ства следует исходя из коммуникативной эффективности воздей­ствия и соответствия особенностям коммуникативного типа.

Объективно все рекламные тексты можно разделить на четыре коммуникативных типа: вербальный, вербально-визуальный, аудио- вербальный, мультимедийный (аудио-вербально-визуальный).

Тек­сты первого типа полностью соответствуют традиционным представ­лениям о текстах с линейной организацией.

Во второй группе значение передается не только вербально, но и средствами графического ди­зайна (сюда входят семантика шрифтов, цвета, изображения и ком­позиционные акценты, при наличии изображения значимой стано­вится кинетическая семантика).

Тексты третьей группы формируют смысл совокупностью компонентов звукового дизайна (голосовые характеристики — тембр, темп речи, громкость, темп и ритм, пауза- ция; семантика звука и шума) и вербальной части.

В текстах муль­тимедийного типа задействованными оказываются все каналы ком­муникативного воздействия (одновременно на слух и визуально мы воспринимаем огромный объем информации, причем разной знако­вой природы), поэтому телевизионная реклама, например, способ­на оказывать столь сильное влияние.

Невербальные составляющие рекламного текста оказывают воз­действие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу и обладают большим коммуникативным эффектом, осо­бенно в условиях недоброжелательного отношения к рекламе, и учитывать механизм такового воздействия, а тем более управлять им — профессиональная потребность.

Содержательная структура рекламного текста.

В идеале он состоит из рекламного сообщения (кто и что предлагает, иными словами — о чем данный рек­ламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как ад­ресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, реклам­ное послание (что внедряется в подсознание реципиента).

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и ком­плектования брендообразующих компонентов, учитывающих ком­муникативную природу данного текста (в телевизионной рекламе недостаточно написать название рекламируемого предмета—надо еще это название озвучить); от наличия изображения предмета рек­ламного сообщения и от указания на товарную группу.

Коммуника­тивная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грам­матически — от использования формы лица до обращения к наибо­лее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив.

Рекламное послание складывается из невербально выраженно­го смысла, первоначально воспринимается бессознательно и лишь при необходимости (например, перед реципиентом поставлена такая задача) декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Композиционная структура рекламного текста.

Вслед за X. Кафтанджиевым принято говорить о композиционной структуре рекламного текста, включающей рекламный заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу и слоган.

Но следует иметь в виду, во-первых, что данная концепция распространяется только на тексты вербально-визуального типа и не может быть экстраполирована на рекламные тексты вообще.

Во-вторых, в соответствии с отечественной традицией следует рассматривать структуру заголовочного комплекса.

В рекламных текстах используются заголовки, подзаголовки, лид-абзацы, названия частей, подписи к фотографиям, выноски, рубрики, врезки, эпиграфы.

В-третьих, слоган как брендо-образующий компонент анализируется на этапе идентификации текста как рекламного, при анализе композиции можно лишь говорить о занимаемом этим компонентом месте в структуре текста.

В-четвертых, далеко не в каждом тексте можно вычленить описанные исследователем компоненты.

Функционально-стилевой статус рекламных текстов.

Современные исследователи по-разному решают вопрос о функционально-стилевой принадлежности рекламы.

В целом можно выделить три подхода.

Первый: реклама — часть публицистики (Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев).

Второй: реклама представляет собой контаминацию стилей и сложившихся внутри них жанровых систем (В. Ю. Липатова и др.).

Третий: реклама — самостоятельная функциональная разновидность современного языка (Е. С. Кара-Мурза, И. А. Стернин).

Можно согласиться с тем, что сегодня рекламе тесно в узких границах публицистики.

И по разнообразию представляемого объекта (товар, услуга, идеи, начинания, физическое или юридическое лицо, социальная ценность), и по сферам применения (товарная, имиджевая, социальная, политическая), и по видам материального носителя (см.: «Структура и инфраструктура рекламного рынка»), и по способам аргументации (см.: «Психология воздействия и восприятия рекламного обращения») реклама вышла далеко за пределы воздействующей информации, то есть собственно публицистики.

Типологии видов и жанров рекламных текстов.

Формирование структуры жанров рекламе также идет по трем направлениям.

Во-первых, реклама приспосабливает для решения своих задач тексты разных жанров различной функционально-стилевой принадлежности.

Во-вторых, легко стилизует рекламные тексты под тексты иных сфер коммуникации, мимикрируя под формы устной или письменной словесности, деловую прозу и т. д.

В-третьих, в недрах рекламной коммуникации формируются собственные модификации, которые также сопределенной натяжкой можно называть нарождающимися жанрово-видовыми формами.

В рамках вербального, аудио-вербального и мультимедийного ти­пов текстов жанровая система сформировалась в значительной сте­пени как вторичная по отношению к системе жанров печатной, ра­дио- и телевизионной журналистики, ставшей жанровой основой печатной рекламы, условно радио- и телевизионной.

Другая тенденция — стилизация рекламных текстов под жанры деловой письменности и разговорного и художественного стилей.