Вопрос 21. Структура рекламного обращения: единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.

Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изобразительном ряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

1. Имя

Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Не должно быть анонимности.

Важны: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций (названия иностранные), наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций, серийность (царь девица, царь салтан и т. д. – серия водок «Династия»); юмор, национальные традиции (для нас – славянизация), использование символов (биг бэн – тур в англию).

2.Слово

Слово рассматривается нами как строительный материал для текста.

Основные критерии оценки. Для слова это:

- наличие/отсутствие негативных ассоциаций,

- наличие/отсутствие отрицаний, понятность,

- учет закона Мерфи (если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так.

Категория риска: многозначные слова и двусмысленность выражений («Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей»)).

3.Слоган

Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение.

Основные критерии оценки.

Для слогана это:

- включенность в слоган УТП (уникальное торговое предложение),

- конкретность (Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки),

- отсутствие довода - "вампира": о товаре ничего не рассказывает, но внимание на себя забирает (Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка));

- наличие игровых приемов (Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС);

- наличие сексуальных маркером и использование юмора.

*сиам—слоган, непонятный без визуальной поддержки

4. Образ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде.

Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден.

"Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Основные критерии оценки.

Для образа это:

- отсутствие образа-"вампира"( Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ)),

- отсутствие негативных ассоциаций (Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1)),

- емкость (минимум деталей);

- серийность (в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист),

- семантика невербалики (отсутствие/присутствие негативных жестов), присутствие персонажа; игра (предложение поучаствовать в эксперименте),

- секс и юмор.