Вопрос 19. История зарубежной рекламы.

Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в.

В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия.

Здесь значительно возросло городское население.

Промышленный переворот во Франции сделал заметные успехи в 50-60-х годах XIX в. Открывались фабрики с паровыми двигателями, создавались крупные фирмы и компании. Германия в середине XIX в. по уровню промыш­ленного развития напоминала Францию.

Примерно четверть ее населения проживало в городах, начинало развиваться крупная фабричная промышленность.

Среди городского населения много­численную прослойку составляли средние классы — мелкие торговцы и ремесленники.

Во время промышленной революции машины многократно повысили производительность труда, стремительно возросли объемы производства продукции.

Новые технологические и экономические условия в про­изводстве и сбыте продукции привели к радикальным изме­нениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности.

Именно в XIX столетии во многих странах Европы соз­даются профессиональные рекламные конторы.

В 1862 г. во Франкфурте-на-Майне организовывается рекламное пред­приятие Франца Экштейна, которое устанавливает на улицах города специальные тумбы под размещение рекламных объяв­лений.

В 1885 г. в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу.

В обязанность ему вменялась борьба за освобождение города от уродующих его облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях.

XIX век называют "золотым временем" газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоя­щие гиганты средств массовой информации и печатной рекламы.

Различные темпы развития печатной рекламы в СМИ в Америке и Европе объясняются це­лым рядом причин, основной среди которых была экономическая.

Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей.

Выросли ассигнования на рекламу.

В это время рекламные агентства стали оказывать такие услуги, как напи­сание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографий, а иногда и анализ условий рынка.

К началу XX в. рекламные агентства Европы и Америки стали выполнять функции, которые возложены на них и сегодня, — планирование (маркетинговый анализ и медиапланирование), создание и про­ведение комплексных рекламных кампаний.

Начало XX в. — начало эры радио.

Во многих отношениях изобретение способа трансляции сообщений в эфир для развития рекламы по своему значению может быть сопоставлено лишь с книгопечатанием.

Первой коммерческой радиостанцией в США была КДКА, расположенная в Питсбуре, штат Пенсильвания.

В 1926 г. была создана "Нэшнл бродкастинг компани" (The National Broadcasting Company), известная всему миру как "Эн-Би-Си", которая стала первой в США общенациональной вещательной компанией.

Это событие явилось существенным шагом вперед в возможностях рекламы.

Технические достижения начала — середины XX в. в об­ласти коммуникационных технологий привели к эволюции информационной функции рекламы в моделирующую.

Новые возможности в распространении информации, предоставленные радио и телевидением, способствовали осознанию рекламода­телями возможности моделирующего воздействия на рынки сбыта.

Поясним термин "моделирование".

Моделирование — это информационное воздействие на человека, призванное изменить его отношение к какому-либо объекту или его потребительское поведение в заданном направлении.

Эволюция роли рекламы соответственно привела к существенному изменению ее роли в общественной и экономической жизни стран с рыночной экономикой.

К середине XX столетия роль рекламы как марке­тингового инструмента, инструмента неценовой конкуренции сохранилась лишь как составная часть ее новой функции.

После окончания Второй мировой войны начинается про­цесс глобализации рекламы.

В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экс­портную рекламу (рекламная деятельность фирм-экспортеров), но и рекламные выступления их заграничных дистрибьютеров, филиалов или дочерних компаний, если они координируются, планируются и направляются фирмой-экспортером.

После окончания Второй мировой войны и установления "нового миропорядка" становятся существенными структурные сдвиги, происходящие в экономике различных стран, прежде всего Европы и США.

Эти изменения происходят под влиянием НТР.

Существенное влияние на взаимодействие национальных хозяйств начинает оказывать прогрессирующая специализация и кооперирование производства.

Это способствует активизации международной торговли.

Мировое хозяйство начала XX в. базируется в большей степени на военной силе, внешнеэкономическом принуждении, чем на "силе капитала".

После Второй мировой войны междуна­родный обмен, по выражению М. Пебро, приобретает "взрывной характер".

Мировая торговля развивается высокими темпами.

"В период с 1950 по 1994 г. мировой торговый оборот вырос в 14 раз.

По оценке западных специалистов, период между 1950 и 1970 г. можно оценить как "золотой век" в развитии международной торговли.

Именно в этот период был достигнут ежегодный 7%-ный рост мирового экспорта. В 70-х годах он не­сколько снизился (до 5%).

В конце 80-х гг. мировой экспорт про­демонстрировал заметное оживление (до 8,5% в 1988 г.). После временного спада в начале 90-х годов во второй половине 90-х годов международная торговля вновь демонстрирует высокие устойчивые темпы (с 7 до 9%)".

Таким образом, товарная экспансия рекламодателей во второй половине XX в. повлекла за собой выход обслуживаю­щих их рекламных агентств на международный уровень.

Про­фессор И. Я. Рожков отмечает, что доминирующей тенденцией в развитии рекламы Европы и США во второй половине XX в. стала концентрация и централизация капитала.

Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями.

Часть рекламных денег, ко­торая приходится на десятку рекламных лидеров, за последнее десятилетие возросла вполовину.

Процессы глобализации заставили рекламные агентства заняться улучшением систем управления рекламным про­цессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе.

Такие агентства вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельно­стью коллег в других странах или целых регионах.

Агентства тратят огромные деньги на обучение и взращи­вание талантов. Обучение специалистов имеет комплексный "полидисциплинарный" характер.

Рекламист второй половины XX в. — это специалист в области комплекса маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, менеджменте, специфических коммуникаций.

В современных условиях рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра.

Они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня ужесточают.