3. Международный кодекс рекламной практики

Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. пер.).

Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

• Международным кодексом маркетинговых исследований;

• Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");

• Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;

• Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Вопрос 16. Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

12 марта по инициативе  некоммерческого партнерства «Русбренд» и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) 20 компаний участников коммуникационного и рекламного рынка подписали Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Текст российского документа был создан на основе положений консолидированного кодекса Международной Торговой палаты (МТП).

Он служит базой для осуществления саморегулирования организаций в области рекламы в большинстве стран мира.

При этом подобные кодексы не заменяют государственное регулирование, они функционируют в рамках законодательства и дополняют его.

В кодексе прописаны дополнительные правила к рекламным сообщениям, так в частности ужесточаются требования к употребляемым в сообщениях цифрам.

Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций.  

Кодекс дополняет положения действующего законодательства.

В документе представлены дополнительные требования к использованию научных и технических данных и терминологии, проведению стимулирующих мероприятий.

Также в нем отмечается, что характеристики для сравнения в маркетинговой коммуникации должны быть добросовестно отобранными и сопоставимыми.

В Кодексе введены требования и к осуществлению маркетинговой коммуникации с использованием интерактивных средств.

Итоговая версия Кодекса была принята Федеральной антимонопольной службой, как не противоречащая законодательству.

На данный момент документ не является обязательным для исполнения всеми участниками рекламного рынка, но он открыт для подписания, если организация хочет присоединиться и взять его в основу для своей деятельности.

В кодексе две части, первая – «Общие положения по практике рекламы и маркетинговых коммуникаций».

В ней 22 статьи с общими положениями (ст.1. Основные принципы, ст.2. Достоверность, ст.3. Добросовестность, ст.4. Пристойность и т.д.)

В второй части (СПЕЦИАЛЬНЫЕ ГЛАВЫ), которых 5:

- Глава A – Стимулирование сбыта,

- Глава B – Спонсорство,

- Глава C – Директ-маркетинг,

- Глава D – Реклама и маркетинговая коммуникация с использованием интерактивных электронных средств массовой коммуникации и телефона,

- Глава Е – Экологические утверждения в маркетинговой коммуникации.

Положения Кодекса действительны для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых видов товаров, работ и услуг.

Стандарты и этические правила, предусмотренные настоящим Кодексом, должны соблюдаться рекламодателями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами массовой информации и иными участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Кодексом могут руководствоваться саморегулируемые организации, отдельные компании, агентства, средства массовой информации и т.п.

Настоящий Кодекс не противоречит действующему законодательству Российской Федерации.

Всем участникам рынка должна быть предоставлена возможность ознакомиться с Положениями Кодекса.

Положения настоящего Кодекса применяются участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций добровольно.

Ссылки на Положения Кодекса могут быть использованы самими участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций и образованными ими органами в целях обеспечения соблюдения настоящего Кодекса.