Вопрос 13. Мировая практика саморегулирования в рекламе.

Саморегулирование в рекламе – это объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы.

Истории саморегулирования рекламы в Европе насчитывает не один десяток лет.

В индустриально развитых странах Евро­пы, таких как Франция, Великобритания, Германия, достаточно давно существуют организации саморегулирования рекламы.

Например, во Франции организация саморегулирования рекла­мы — Бюро по верификации рекламы — действует с 1935 г.

В каждой из этих стран система саморегулирования обладает ря­дом весьма специфических особенностей.

Для Франции и Вели­кобритании характерна процедура, по которой телевизионная реклама в предварительном порядке рассматривается организа­цией саморегулирования и на нее дается одобрение, после чего она может выходить в эфир.

Французское Бюро по верификации рекламы ответственно за этические нормативы, которые базируются на Международ­ном кодексе рекламной деятельности Междунарордной торго­вой палаты (МТП) и применяются в рекламной деятельности независимо от формы распространения рекламы.

При этом на Бюро лежит контроль за соблюдением как действующего зако­нодательства, так и кодексов.

Особо регулируется реклама некоторых видов товаров и спе­цифические секторы рекламы, например:

• модельные агентства;

• матримониальные агентства;

• агентства путешествий;

• школы об­учения вождению автомобилей;

• призывы к благотворительно­сти;

• продажи из двери в дверь;

• частные детективы;

• бриллианты, драгоценные камни и полудрагоценные камни;

• экологические жалобы;

• торговые представители;

• выставки, ярмарки-продажи и конгрессы;

• меха;

• порнографические фильмы;

• франшизы;

• гиги­енические продукты;

• торговля недвижимостью;

• игрушки;

• кни­ги;

• электрические товары;

• игры; коллекционирование;

• домаш­няя работа;

• предложения работы;

• публикация манускриптов;

• надписи о сертификации и качестве;

• телемаркетинг;

• заказы по почте.

В Великобритании действуют три органа саморегулирования.

Один из них занимается телевизионной рекламой, второй — радиорекламой, третий — другими видами рекламы.

В каждой из этих организаций саморегулирования применяется свой рекламный кодекс, основой которых является Кодекс МТП.

Эти своды этических норм весьма обширны и включают в себя общие разделы, которые затрагивают практически все сферы, связанные с рекламой, в том числе политическую рекламу.

Британский кодекс рекламной деятельности является важнейшей составной частью системы контроля за рекламной отраслью.

Кодекс был выработан организациями, объединяющими рекламодателей, рекламные агентства и владельцев средств распространения рекламы.

Он проводится в жизнь Комитетом Кодекса рекламной деятельности.

Постоянно действующий секретариат Комитета Кодекса рекламной деятельности также дает консуль­тации и разъясняет положения кодекса.

Он отвечает за рассле­дования и надзор, проводимые от имени системы контроля.

Кодекс дополняют специфические требования отдельных средств распространения рекламы.

Телевидение и радио рас­полагают собственными кодексами, контролируются органами управления независимого вещания.

Однако ассоциации радио- и телевизионных фирм представлены в Комитете Кодекса ре­кламной деятельности.

Германия, в отличие от Франции и Великобритании, не име­ет какого-либо собственного кодекса, но при этом рассматрива­ет случаи и прецеденты на основе Международного кодекса ре­кламной деятельности.

В этой стране существует очень деталь­ное законодательство, связанное с рекламой, и представители рекламной индустрии опасаются, что принятие и официальное одобрение организацией саморегулирования какого-либо доку­мента позволит законодателям включить эти положения в нор­мативные акты.

Специфические, свойственные отдельной стране этические нормы во многом определяют форму и методы экспертизы ре­кламы.

Однако есть много общего в процессах развития саморегулирования рекламы, что во многом объясняется наличием единого первоисточника всех национальных кодексов — Меж­дународного кодекса рекламной деятельности.

Этот Кодекс, который регулярно обновляется с тех пор, является основой всех кодек­сов рекламной деятельности, применяемых сегодня в Европе.

За это время, несмотря на значительные различия в социальном устройстве, европейские национальные системы выработали единые требования к рекламе, которые обеспечивают высокий уровень защиты потребителей: реклама должна быть законной, пристойной и правдивой.