Вопрос 12. Саморегулирование в рекламе: международный (icc, easa) и национальный уровень.

Саморегулирование в рекламе – это объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы.

Оно создается для представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением для разрешения конфликтов между участниками рекламной коммуникации.

Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает атмосферу доверия и открытости, благоприятную как для рекламного сообщества, так и для потребителей.

Разрабатываются правила профессиональной деятельности, профессиональной этики с обязательным исполнением их для всех членов саморегулируемой организации.

Для этого продумываются санкции за их несоблюдение, вплоть до исключения из рядов саморегулируемой организации.

Признанные государством и профессиональным сообществом отраслевые объединения рекламодателей формируют саморегулируемую структуру, представляющую интересы разных сегментов рынка рекламы.

Но роль этих организаций может быть гораздо эффективнее, если они будут взаимодействовать друг с другом, выражать позицию не просто отдельного сегмента рекламного рынка, а в целом рекламной отрасли.

Саморегулирование, как уже говорилось выше, не дублиру­ет закон, оно гораздо шире и рассматривает вопросы, которые или невозможно регламентировать законодательно, или нецеле­сообразно прописывать юридически точно.

Право и мораль — два основных социальных регулятора, между которыми, несмотря на зачастую пересекающиеся или смежные сферы воздействия, нельзя ставить знак равенства или вводить систему соподчиненности, что встречается в современ­ном российском законодательстве.

Юристы, специализирующи­еся в области информационного права, объясняют это незре­лостью нашего гражданского общества и слабостью механизмов саморегуляции, которые не могут обеспечить эффективность деонтологических норм.

Тем не менее процесс цивилизованного разведения законодательного и этического регулирования идет достаточно активно, что подтверждается в том числе и отсут­ствием в новом законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. понятия «неэтичная реклама» и введением отдельного раздела, посвящен­ного саморегулируемым организациям в области рекламы.

Международный уровень (ICC, EASA):

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) является авторитетным голосом саморегулирования в Европе.

Среди его членов — организации саморегулирования Австрии, Бельгии, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Герма­нии, Греции, Венгрии, Ирландии, Италии, Люксембурга, Голлан­дии, Португалии, России, Словакии, Словении, Испании, Шве­ции, Швейцарии, Турции, Великобритании, Новой Зеландии и Южной Африки.

ЕАSА запустил программу поиска и распространения пере­дового опыта саморегулирования рекламы по всей Европе и инициировал подписание хартии саморегулирования.

В руководстве по саморегулированию Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) декларируется, что в основе системы саморегулирования лежат два основных элемента:

• практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой;

• процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов.

Большинство современных кодексов в области рекламы, посвященных вопросам саморегулирования, основываются на Кодексе Международной торговой палаты (ICC Code) и включают в себя основные принципы, в соответствии с которыми реклама должна выступать как социально ответственная деятельность.

Кодекс основан на Международном кодексе рекламной дея­тельности, разработанном МТП, который во всем мире признан в качестве надлежащей базы систем саморегулирования внутри рекламных отраслей отдельных стран. Кодекс призван играть двоякую роль.

В отношении лиц, занимающихся рекламой, он устанавливает нормы профессионального поведения, а для всех остальных дает ясное указание на самоограничения, установлен­ные теми, кто пользуется рекламой или работает в ней, что слу­жит формированию положительного образа рекламной отрасли.

Международная торговая палата (МТП) пропагандирует высокие этические стандарты в маркетинге, поощряя саморегулирование в бизнесе.