- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Конструирование рекламы»
- •Роль проблем и противоречий современного рынка в создании эффективной рекламы
- •1. Теоретические основы функционирования рекламного рынка
- •1.1 Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка
- •1.2 Основные факторы развития рекламного рынка
- •2. Современные процессы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом
- •2.1 Современные процессы глобализации западной рекламной индустрии
- •2.2 Процесс глобализации рекламного рынка в России
- •3. Кризис и эффективность рекламного рынка
- •3.1 Прогноз развития рекламных рынков
- •3.2 Основные перспективы рекламного рынка в России
- •Реклама, способствующая продаже.
- •Креативный рекламный проект. Четыре этапа творческого процесса (по г.Уоллесу).
- •1. Подготовительный этап
- •2. Концентрация
- •3. Инкубация идей
- •4. Просветление
- •5. Заключительный анализ и представление проекта
- •Двусторонний процесс создания эффективной рекламы (по г.Уоллесу).
- •Пять участников мира рекламы (по у.Уэллсу).
- •Структура «внутреннего» и «внешнего» агентств: Сходство и отличие.
- •Роль сми в рекламном процессе.
- •Роль целевой аудитории в рекламном процессе.
- •Рекламный бриф: типы, структура цели и задачи.
- •Выделяют следующие виды брифов:
- •Алгоритм разработки рекламного брифа.
- •Сущность и алгоритм создания рекламной модели aida.
- •Сущность и алгоритм создания рекламной модели vips Дэвида Бернстайна.
- •Роль объекта и предметной плоскости в создании эффективного (полиграфического) рекламного обращения.
- •Жанры полиграфического рекламного сообщения: функции, принцип выбора.
- •Жанры рекламного сообщения и рекламоноситель: принципы взаимодействия.
- •Функции цвета и его роль в создании композиции рекламного обращения.
- •Функции света и его роль в наружной рекламе.
- •Роль иллюстрации в рекламном сообщении.
- •Средства гармонизации композиции полиграфического рекламного обращения.
- •Симметрия и асимметрия
- •Пропорция
- •Динамика и статика
- •Контраст и нюанс
- •Рекламный образ как средство вербальной и визуальной коммуникации.
- •Алгоритм создания рекламного образа.
- •Виды социопсихологических архетипов (по к.Юнгу) и их роль в создании эффективного рекламного обращения.
- •Семантическая спонтанная гибкость рекламного образа.
- •Драматургическая связь элементов рекламного сообщения.
- •Основные элементы полиграфического рекламного сообщения.
- •Приемы усиления воздействия длинного основного текста в полиграфическом рекламном сообщении.
- •Рекламные приемы и жанры рекламного обращения: принципы взаимодействия.
- •Принципы взаимодействия текста и образа в рекламном обращении.
- •Особенности и возможности наружной рекламы.
- •Заголовок, подзаголовок и основной текст рекламного сообщения: принципы создания и взаимодействия.
- •Принципы гармонизации наружного рекламного обращения.
- •Три секунды на обработку
- •Объем информации
- •Удобство восприятия
- •Призмавижен, скроллер и билборд: принципы работы, основные отличия.
- •Суперсайт и брандмауэр. Особенности применения.
- •Сити-формат и пилларс: особенности использования.
- •Какую рекламу обычно размещают на тумбах?
- •Какие достоинства у такой рекламы?
- •Светодиодные панели и их основное преимущество перед другими форматами наружной рекламы.
- •Светодиодные панели и их преимущества
- •Виды телевизионной рекламы.
1. Подготовительный этап
Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование торговой марки. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.
2. Концентрация
Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.
Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы.
Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).
В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следует ожидать наплыва идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа — ознакомление всех участников креативного поиска с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или репозиционирования имиджа.
Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить креативной группе оптимальные условия, которые оцениваются разными исполнителями субъективно.
3. Инкубация идей
Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки.
Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.
Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии — оформляются варианты, так называемые рекламные темы.
Основой для проведения процедуры инкубации идей является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому составлению концептуального направления коммуникации с целевой аудиторией.
Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления. Несмотря на все их многообразие, профессионалы всегда самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных креативных приемов (например, весьма эффективно комбинирование мозгового штурма и ассоциативного метода) и актов медитации.
Затем могут появляться отдельные графические или текстовые наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут самоустраняться или сводиться в систему. Такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».