28. Рекламные приемы и жанры рекламного обращения: принципы взаимодействия.

Рекламные приемы

Одной из основных функций рекламы является побуждение потребителя к совершению покупки. Для этого существует множество способов, как очевидных, так и, основанных на глубоких знаниях психологии.

 

Декларативные заявления

На этом приеме базируется почти вся реклама. Часто при этом сведения, которые преподносятся как не подлежащие сомнению, преувеличены и нелогичны. «Все любят Coca-Cola!» - Так ли уж все?

 

Избирательная подача информации

Является особенно популярным приемом. В рекламном сообщении преподносятся только факты, выгодные для формирования желаемого образа продукта.

 

Эти способы являются очевидными. Их обособленное применение не даст эффекта, но игнорирование может уменьшить влияние рекламы на потребителя.

Акцентирование

Используется, когда нет возможности поддерживать длительный контакт с аудиторией. Для того, чтобы за короткое время максимально воздействовать на потребителя, все внимание сосредоточивается на одном качестве продукта, конечно, наиболее выигрышном.

 

Подтверждение авторитетных источников

Основано на предположении о том, что авторитетное свидетельство вызывает доверие. При этом реальность свидетелей не обязательна. Так появились ассоциации стоматологов. Клинические исследования показали, что наибольшее доверие вызывают варианты, когда в рекламном сообщении используются личные данные «специалиста» - фамилия, имя, должность.

 

Звезды рекомендуют или Celebrity в рекламе

Вместо мифических специалистов, «Знаком качества» выступают знаменитости. Кроме желания покупать то же, что и любимый актер, люди испытывают больше доверия к рекламируемому продукту, так как на него переносится позитивный образ героя.

 

Хозяева жизни

Прием основан на нежелании людей быть аутсайдером. Чаще всего используются огромные цифры «более 30 миллионов людей уже воспользовались …» или прямое указание  на первенство «Препарат №1 в России!». Однако, по закону о рекламе необходимы доказательства данного утверждения, хотя обойти такое требование можно, сказав, например, так «Рекламное агентство полного цикла МегаПро — № 1 для Вас».

 

Контраст

Эмоциональное представление товара выделяющимся из окружающей обстановки. Для этого часто используются визуальные эффекты – сначала черно-белая картинка или темнота, на фоне которых рекламируемый объект постепенно возникает ярким пятном. Характерные слова –  новинка, особый.

 

Сопоставление

В отличие от предыдущего приема обращается к разуму, наглядно демонстрируя преимущества рекламируемого товара. Образ всех аналогичных продуктов, обобщается и, у потребителя создается впечатление, что объект рекламы – единственный в своем роде, а остальные – безликая масса.

 

Свой среди своих

«Привязка» к определенной аудитории – эффективный способ преодоления недоверия к рекламе. Так, для рекламы напитков, приглашают молодых актеров, используют молодежный сленг. Реклама для женщин строится на иных образах, чем для мужчин. Активно используются созвучные общественной мысли темы – праздники или обстановка в стране.

 

Формирование позитивного образа продукта на основе раскрученной марки

Уже известный продукт выступает дополнительной гарантией качества нового товара, что повышает узнаваемость и переносит положительные свойства первого на второй.

 

Легкость в применении и скорость получения результата

Делается акцент на этих чертах. Однако, если обещанные свойства не подтверждаются, это порождает недоверие. В таком случае, прием работает один раз.

 

Предупреждение вопросов

Ответы на всевозможные вопросы, заранее предусмотренные в рекламном сообщении, успокаивают потребителя и дают ощущение осведомленности.

 

«Вечные» ценности

Их использование в рекламе является наиболее выигрышным способом влияния. Материнство, семья, дружба – сопровождаемые эмоциональной музыкой, эти образы переносят свой позитив на рекламируемый продукт, связывая его с собой в сознании людей.

 

Разъяснения

В ответ на рекламные «дифирамбы» у потребителей чаще всего возникает недоверие: «А чем так замечателен этот продукт?» Для его преодоления в рекламе освещаются «убедительные подробности» - этапы технологического процесса, рецепт или названия веществ. Эффективный прием – непонятное название с понятным эффектом. Например, ксилит - убивает бактерии.

 

Смехотерапия

Смешные ситуации надолго запоминаются и не вызывают раздражения. Поэтому использование юмора считается эффективным рекламным средством.

 

Решение проблемы

Один из наиболее результативных методов влияния основан на представлении товара, как способа решения проблемы. Рекламный сюжет включает четыре этапа:

Обозначение проблемы

Способ решения (с помощью рекламируемого продукта)

Демонстрация эффекта

Заверения героев сюжета в вечной преданности этому товару

 

Способы рекламного влияния настолько разнообразны и изощренны, что часто вызывают неприятие. Рекламисты даже это взяли на вооружение.

Реклама против рекламы

В условиях неприятия рекламы, большим успехом пользуются сюжеты, критикующие или иронизирующие над ней. Они привлекают внимание своей нестандартностью и кажущейся «ненавязчивостью».

 

Загадочная

Реклама, оставляющая больше вопросов, чем дающая ответов. Ее инструмент – любопытство, стремление к открытию тайн. Классический пример – тизерная реклама.

 

Несемантические средства влияния

Включают в себя мимику, жестикуляцию, интонации речи, шрифт и величину текста, расположение рекламы , цветовую гамму – все то, что воспринимается человеком на подсознательном уровне.

 

Несколько слов в заключение.

После ознакомления с таким количеством способов влияния рекламы может сложиться впечатление, что она не информирует, а манипулирует потребителями и даже, в какой-то степени обманывает их, выделяя лишь преимущества товара, замалчивая недостатки. Но человек покупает рекламируемый товар, руководствуясь психологическим образом, к которому стремится и который был создан в рекламном сообщении. Значит, реклама удовлетворяет его психологические потребности путем продажи товара. Кроме того, она инициирует усовершенствование товаров при одновременном уменьшении их стоимости, формируя тем самым реальные условия для развития конкурентных отношений.