15. Разработка форм сбора данных. Формулирование вопросов.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники).

Вопросник – опросный лист для получения каких-то сведений, который выполняет следующие функции: переводит цели исследования в вопросы; стандартизирует вопросы и форму ответа на них; текст и последовательность вопросов способствуют кооперации (сотрудничеству) интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы; при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования; служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Процесс составления вопросника:

1. определение целей опроса;

2. выбор методов сбора данных;

3. разработка вопросов;

4. оценка вопросов;

5. одобрение со стороны клиента;

6. тестирование;

7. уточнение анкет;

8. копирование анкет;

9. сбор данных;

10. табулирование и составление заключительного отчета.

Анкета состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Наиболее известны следующие классификационные признаки:

- по содержанию – о фактах, о поведении;

- по выполняемой функции – контрольные, фильтрующие, уточняющие;

- по форме предполагаемого ответа – открытые, полузакрытые, закрытые;

- по форме вопроса – в прямой форме и косвенной форме;

- по форме представления вопроса – текстовые, графические, табличные и т.д.

К формулировке вопросов предъявляется ряд общих требований:

1. вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования.

2. формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него;

3. вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования;

4. в закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени;

5. постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа;

6. последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом;

7. вопросы должны задаваться нейтрально;

8. вопросы не должны быть множественными.

Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы:

- вопросы без замечаний;

- вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

- вопросы, подлежащие замене;

- вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

17. Экспертные оценки: область применения, достоинства и недостатки.

Экспертная оценка- это средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Данный метод сбора первичных данных основан на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Опрос экспертов имеет особенности, отличающие его от массовых опросов. Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования.

Экспертные оценки используются в следующих ситуациях:

- при прогнозировании рыночной ситуации – если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;

- при количественном анализе таких событий, для которых не существует других способов измерения;

- при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

Достоинством экспертных методов является:

- простота;

- применимость для прогнозирования практически любых ситуаций;

- возможность количественных и качественных оценок.

Недостатки:

- отсутствие гарантий достоверности полученных данных;

- определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов.

Эффективность экспертных методов определяется достоверностью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.

21.Роль моделирования при оценке покупательского поведения. Базовая модель покупательского поведения. В маркетинге, где конечной целью является потребитель, важно уметь моделировать его поведение на рынке. С этой целью строятся различные модели. Они дают ответ на вопрос о том, каким образом потребитель реагирует на те или иные маркетинговые стимулы к приобретению товара. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель, в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика».

Базовая маркетинговая модель (Вначале) Стимулирующее воздействие - комплекс маркетинга: товар, цена, место продажи, стимулирование продаж(вниз) (Середина) «Черный ящик»сознание потребителя - Модель:экономическая;социологическая;психологическая. (Окончание) Ответная реакция - принятие решения;отказ от покупки;нейтральное отношение;поиск дополнительной информации

18. Потребители как объект маркетинговых исследований. Их классификация.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме, возможности:- улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; - прогнозировать их потребности;

- выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; - приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; - выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В маркетинге термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» = синонимы, но иногда есть определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель = конечный пользователь товара, но он не всегда явл. покупателем.

Потребителей делят на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи

Покупателей товаров массового спроса делят на категории:

1) экономные (чувствительные к ценам, качеству товара);

2) персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы)

- безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

- терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

- приверженцы-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

3) этичные(готовые пожертвов.ценой,но поддержать товары фирмы, государства);

4) апатичные (безразличные).

Покупателей делят в зависимости от отношения к товару на группы:

- неосведомленный, кот. не знает о товаре, → нет желания его приобрести;

- осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

- понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

- убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его.