10. Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки – проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследованием ограничения.

Виды экспериментов:

- по степени материализации объекта исследования – реальные, имитационные, умозрительные;

- по виду используемых каналов распределения – стандартные, электронные, контролируемые;

- по степени осведомленности участников – открытые, скрытые;

- по характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование продукта) проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими; - полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) проводятся в реальных условиях.

11. Методы анализа информации, полученной в процессе исследования.

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Данная система представляет собой набор современных экономико-статистических и экономико-математических методов обработки информации: статистический, дисперсионный, корреляционно-регрессионный факторный и кластерный методы анализа.

Корреляция – зависимость результативного признака от одного или нескольких факторных признаков, тесноту связи между которыми позволяет выявить корреляционный анализ.

Регрессионный анализ – способ моделирования характера и силы влияния факторного признака/признаков на результативный признак.

Факторный анализ представляет собой совокупность методов, которые на основе реально существующих связей анализируемых признаков или связей самих наблюдаемых объектов позволяют выявлять скрытые (неявные, латентные) обобщающие характеристики организационной структуры и механизма развития изучаемых явлений, процессов.

Кластерный анализ. В результате применения достаточно сложных действий (выполняемых на компьютере с использованием пакета прикладных программ) образуются группы качественно однородных единиц – кластеров, сформированные не по одному, а по совокупности факторов. В частности, этот метод применяется в региональном анализе и в процессе сегментации рынка.

Выделяют пять основных видов статистического анализа: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

Дескриптивный анализ в основе лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение

Выводной анализ- анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Вариация – изменение (колеблемость) величины признака при переходе от одного объекта (группы объектов), от одного случая к другому, например, колеблемость выработки у отдельных рабочих или урожайности на отдельных участках.