9. Наблюдение и его особенности при проведении маркетинговых исследований.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически;

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

-получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

-обеспечить более высокую объективность исследования;

-учесть состояние окружающей среды;

-проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда правильно может истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Полевые наблюдения имеют серьезный недостаток – на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Лабораторно-полевое наблюдение проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. В этом случае необходимо заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения

8. Опрос как наиболее распространенный метод маркетинговых исследований.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Он используется примерно в 90 % исследований.

Провести опрос – это означает выяснить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой вопрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета. Анкетные вопросы проводятся как в устной, так и в письменной форме.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируются по следующим группам:

- опросы потребителей;

-опросы работников торговых предприятий;

- опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно.

По частоте проведения обследования опросы бывают двух видов:

- спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

- панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных форм чаще используются спорадические опросы

Проведения опросов должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

-установление цели опроса; решение вопросов его финансирования;

-разработку анкеты и ее апробирование;

-определение численности респондентов и правил их отбора;

-размножение бланков анкет;

-подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

-установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

-составление отчета и представление его заказчику.

Интервью по телефону – лучший способ скорейшего сбора информации. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата.

Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные исследования и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.