16. Методы измерений и шкалирования данных.

Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами. Эти отношения описывает степень идентичности объектов между собой, порядок объектов в некоторой иерархии, дистанцию между объектами и точку отсчета (эталон для сравнения):

- идентичность означает, что одинаковые проявления признака должны получить одинаковое числовое значение, а разные – разные значения;

- порядок означает, что отношения «больше-меньше» между числами на шкале должны отражать те же отношения между характеристиками признака изучаемых объектов;

- интервал означает, что отношение разностей между числовыми значениями должно соответствовать такому же отношению разностей между реальными характеристиками признака;

- число ноль означает отсутствие признака у объекта полностью.

Некоторое отображение системы чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической системы называется шкалой.

Шкалы применяются в маркетинговых исследованиях как на этапе сбора информации для измерения характеристик объекта (при постановке закрытых вопросов), так и на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы). Процесс построения шкалы называется шкалированием.

различают следующие виды шкал:

- номинальная – основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации.

Самый простой способ номинального шкалирования – присвоить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс;

- порядковая – совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая последовательность.

- интервальная – устанавливает отношения «больше-меньше» и позволяет фиксировать размер интервала. Особенность – произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, например, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента.

- шкала отношений – имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие измеряемого признака. Все значения показателя сравниваются с эталоном измерения и могут быть измерены безотносительно друг друга.

5.Процесс маркетингового исследования: основные этапы.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1-эт. Формулирование проблемы и определение целей и задач.

Проблема – это несоответствие полученного результата с желаемым. Для решения проблемы определяют цель исследования.

Цель - это совокупность конкретных мероприятий (задач) которые необходимо выполнить и обеспечить повышение эффективности деятельности предприятия.

Цели бывают: - Количественные -Качественные

-Разведочные -Описательные.

Задачи – это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

2-эт. Отбор источников информации.

На данном этапе проводится кабинетное исследование, которое предполагает сбор и анализ вторичной информации.

Преимущества вторичной информации:

-Доступность и удобство получения.

-Снижаются затраты на исследование.

-Низкая стоимость.

-Большой объем информации.

-Меньше усилий от сотрудников.

Недостатки:

-Устаревает быстро. – Снижаются затраты на исследования. – Не всегда достоверна.

-Инф-ию используют конкуренты. – Инф-ия может носить субъективный характер.

- Нет общения с контактной аудиторией.

3-эт. Сбор информации.

Собирается первичная информация. Для этого проводится полевое исследование.

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки инф-ии непосредственно об объекте исследован. в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Методы: Опрос, эксперимент, наблюдение, имитационное моделирование.

Полевое исслед. Проводится различными методами а именно: -3 группы

1) Качественные методы которые представляют собой сбор инф-ии характеризующие качественные характеристики объекта исследования.

Все качественные методы делятся на 2-е гр.: - Качественные методы опроса (метод сценарий, проекционные методы и др.)

- Групповые качественные методы (метод Дельфи, метод 635,экспертные методы и тд.)

2) Количественные методы это методы исследования позволяющие оценить соц. Значимый характер объекта исследования.

2-е гр.: - Количественные методы опроса (почтовый опрос, опрос по интернету, по телеф-у)

- Наблюдение.

3)Казуальные методы – это исследования позволяющие выявить причинно следственную связь т.е. проверка гипотезы. -Эксперимент.

- Имитационное моделирование.

4)-эт. Анализ информации.

предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

5)-эт. Представление результатов.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Он может быть в письменной и устной форме.

Примерная структура отчета.

1-раздел. Введение – Пишется проблема цели и задачи исследования.

2-р. Метадология исследования- Указываются применяемые методы исследования.

3-р. Основная часть- Указываются вопросы которые изучались и результаты которые были получены.

4-р. Выводы и предложения.

5-р.Приложение.

Объем отчета не ограничен. Для руководства 20-30 стр. краткий отчет о проведении исследов.