50. Оценка результатов стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара. Задача стимулирования сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Виды целей стимулирования сбыта:

-Стратегические; -Специфические; -Разовые.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- эффект от мероприятий стимулирования достигается быстрее, чем от использования прочих элементов коммуникаций;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

- изменяет соотношение цены и ценности;

- добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;

- развивает торговлю за счет напоминания;

- стимулирует постоянные или повторные покупки;

- содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льготы и пр.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

- применение в качестве дополнительного элемента коммуникаций;

- не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

- сложность определения эффективности от некоторых средств стимулирования;

- сравнительно высокие расходы;

- может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;

- допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

- может установить ошибочные розничные цены;

- смещает акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.);

- приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли.

Мероприятия стимулирования сбыта направлены на:

- потребителя (скидки с цены, распространение купонов, премии, бесплатные образцы, проведение конкурса, лотереи или викторины, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

- торговых посредников (скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии – «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); организация съездов дилеров);

- собственный торговый персонал (премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения).

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения.. Для этого проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Выделяют лабораторное и рыночное тестирование.

Кроме того, лабораторное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, т.е. среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контроль¬ным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обра¬щение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.

Стимулирование сбыта служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.