45. Особенности исследования зарубежных рынков.

Международным маркетингом называют маркетинг товаров и услуг, осуществляемых фирмой за пределами национальных границ государства. Основой международного маркетинга являются принципы национального маркетинга. Вместе с тем он отличается своей спецификой, поскольку имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством.

Маркетинговое исследование — систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Основные этапы исследования международного рынка:-изучение спроса, товарного предложения и их соотношения

-анализ перспектив развития рынка

-изучение форм и методов торговли

-изучение фирм — покупателей интересующего товара

-оценка деятельности конкурентов

-изучение коммерч.практики,транспортных,правовых,социально-политических и др.условий.

По сравнению с исследованием внутр.рынка исследование зарубежных рынков имеет основные отличия:

• усложненная структура плана проведения исследования;

• недостаток(или отсутствие)вторич.и первич.данных;значит.расходы на провед.полев.исследовани;

• необходимость координирования исследований на рынках различных стран;

• проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Критерии сегментации: существенность, доступность, количественные параметры, прибыльность, защищенность от конкурентов.

В общем виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:

1) массовый или недифференцированный маркетинг.

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация

47. Способы определения эффективности рекламы.

Под термин.«эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздейств.основн.параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех клиентов.

Специфические параметры - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две группы – оценочные (= косвенными и прямыми) и аналитические (с учетом изменения внешних условий и без этого учета). Оценочные способы указывают на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. Эта группа позволяет определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя такими методами, как:

1) Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств.

2) Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы на потребителя здесь происходит в искусственно созданных условиях.

3) Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод является достаточно трудоемким, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным элементам отдельного средства.

В некоторых случаях указанные методы сочетаются друг с другом.

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

- улучшения точности измерений;

- расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

- выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

- учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

- разделения влияния рекламы и конкуренции.

Эта группа позволяет определить экономическую эффективность рекламы. Для ее измерения учитываются следующие показатели:

1. общие расходы на рекламу;

2. стоимость рекламы на тысячу читателей

3.охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за опред.период времени.

4.частота рекламных объявлений – это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени.

5.сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по дополнительному товарообороту, экономическому результату, который был достигнут в результате проведения рекламной кампании, а также рентабельности этой рекламной кампании.