46. Этапы исследования рекламной деятельности.

Исследования в рекламной деятельности – это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

эффективная реклама держится на трех китах:

1. умении привлечь внимание;

2. умении будить потребителя в необходимости действовать определенным образом

3. сделать изменения во взглядах или отношении потребителя длительными, то есть закрепить в его памяти полученную информацию.

Группы рекламных исследований:

1.Ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании. 2.Экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок. 3.Экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ

Существуют три основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение- исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица

- эксперимент- служит для измерения причинно-следственных отношений.

- опрос- проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом. Наряду с перечисленными методами исследования существуют методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными или проецирующими. В рекламной практике применяются несколько методов тестирования: наиболее популярный и часто используемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус-группы. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Не менее важный фактор для большинства рекламодателей – это самый дешевый способ исследования. Другим способом тестирования рекламы может служить пробная рекламная кампания. Он более информативен, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Тестирование рекламы проводится в 2 этапа: до ее выхода на рынок и после выхода.

44. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки.

Сегментация рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка может выполняться:

1.по группам потребителей;

2.по параметрам продукции;

3.по основным конкурентам.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна, проводиться по определенным признакам: географич.,демографич.,социально-экономич.,психографич., поведенческий.

Географическая сегментация. Применяется, когда на рынке существуют климатич.различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций и потребит.привычек и предпочтений.

В качестве географич. сегмента может рассматриваться целая страна (РБ,РФ); группа стран, имеющих историч., политич., этнич. или религиоз.общность (страны СНГ, Центр.Америки, Ближ. Востока); целый континент (Латинская Америка, Австралия).

Демографические признаки. Обусловлены доступностью характеристик, их устойчивостью во времени и наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

В качестве основных демографических признаков выступают: - возраст потребителей – число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития; - половые различия потребителей – мужской, женский; - размер семьи – 1-2, 3-4, 5 и более человек; - этапы жизненного цикла — этап холостой жизни, молодож. без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет,молод.супруги с детьми старше 6 лет,пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие и др. Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки явл.основой для формирования сегментов рынка.

В качестве основных поведенческих признаков выступают:

- нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало);

- мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж;

- степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.;

- эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное;

- чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:

1. определение потенциала сегмента рынка – характеризуется его емкостью. Выбираемый сегмент должен быть достаточно емким, для того чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль;

2. определение доступности и существенности сегмента – необходимо получить информацию о том, есть ли потенциальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте, а также определить на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка;

3. определение возможностей освоения сегмента – предполагает анализ риска, связанного с работой на данном сегменте, изучение действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта.

48. Исследование эффективности личных продаж. Личная продажа- непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи. Процесс личной продажи включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий 7 основных этапов:

1. установление целевой аудитории;

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3. завоевание расположения целевой аудитории;

4. представление товара;

5. преодоление возможных сомнений и возражений;

6. завершение продажи;

7. послепродажные контакты с покупателем. Стратегии личной продажи:

1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребителей.

Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).

Для определения эффективности личной продажи составляются анкеты, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.