42. Анализ внутренней маркетинговой среды.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, т.е.существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Элементы внутренней среды = маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия.

1. Маркетинг. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции и включает следующее:- стратегию продукта; - стратегию ценообразования; - стратегию продвижения продукта на рынке; - выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

- продукт предприятия: качество, цена, репутация, степень проникновения на рынок;

- система обратной связи о продажах;

- каналы распространения;

- организация продажи и обслуживания.

2.Технология/производство.Это: изготовлен.продукции, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработка. С этой целью анализируются:

- доступность и качество снабжения;

- эффективность системы контроля состояния запасов и качества продукции;

- использование производственных мощностей, экономия масштаба, транспорт;

- физический и моральный износ основных средств;

- уровень НИР, темпы внедрения новых моделей;

-размещение предприятия;

3. Финансы и учет. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании. В процессе финансового анализа выявляются:

- финансовые и нефинансовые ресурсы предприятия;

-контроль затрат: умение анализир.составляющие затрат, снижать материальные и финанс. затраты;

- размеры и гибкость структуры капиталов фирмы;

- стоимость капитала;

- кредитоспособность краткосрочная и долгосрочная;

- прибыльность, ликвидность, финансовая эффективность.

При проведении финанс.анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.

4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях.

Изучение кадрового потенциала позволяет выявить:

- квалификацию и умения верхнего менеджерского уровня;

- квалификацию и умения нижнего и среднего менеджерского уровня;

- моральное состояние и уровень мотивации работников;

- эффективность системы вознаграждения;

- текучесть персонала, лояльность работников;

- качество и информационную ценность систем оценки работников.

5. Организация и управление. Изучение организационных аспектов предприятия предполагает тщательный анализ следующих элементов:- структура предприятия; - культура организации; - процедуры управления.

Изучение внутренней среды завершается с помощью SWOT-анализа.

SWOT-анализ предусматривает использование матрицы.