41. Понятие маркетинговой среды и ее составляющие.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна обязательно учитываться при проведении маркетинговых исследований.

Среда маркетинга рассматривается по двум направлениям:внутренняя и внешняя

Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы

К факторам оценки внутренней среды фирмы традиционно относятся:

1. Организационные:- организационная структура; - гибкость системы управления; - формы контроля и их наличие или отсутствие; - наличие взаимодействия между подразделениями; - информационная взаимосвязь подразделений.

2. Производственные: - производственная мощность; - качество оборудования;

- использование мощностей; - качество товара; - ноу-хау; - себестоимость; - снабжение сырьем и материалами.

3. Маркетинговые: - известность марки; - полнота ассортимента; - позиции по распределению; - организация физического распределения (транспорт, хранение, обработка); - сервис для клиентов; - квалификация персонала.

К факторам оценки внешней среды фирмы традиционно относятся: 1. Факторы спроса: - потенциал рынка; - динамика или темпы роста / сокращения рынка; - структура спроса (скорость проникновения и приверженность); - доля фирмы.

2. Факторы конкуренции: - количество значимых конкурентов; - сила марок конкурентов; - наличие прямых заменителей; - наличие косвенных заменителей; - степень ценового давления; технологическое развитие.

3. Факторы сбыта: - количество посредников; - наличие организованных сетей распределения; - сила посреднических марок; - условия поставок.

4. Распределение ресурсов:- доступность сырьевых источников.

5. Макрофакторы: - законодательное регулирование; - рентабельность отрасли; - темпы инфляции; - инвестиционная привлекательность отрасли.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;

2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

36. Элементы анализа конкуренции на рынке.

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы – это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности. Для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

1. определить тип конкурентного рынка;

2. выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

3. произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

4. охарактеризовать интенсивность и направленность конкуренции (оценить конкурентное преимущество);

5. выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

6. проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления: аналитическая диагностика, экспертная диагностика, имитационная диагностика.

Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке и в характеристике модели конкуренции. Данный анализ должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции.

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания.

Конкурентная борьба происходит в маркетинговой среде, в конкретных условиях времени и места. Это означает, что ее исход зависит не только от усилий и опыта обоих предприятий, но и от воздействия определенных сил и факторов.

Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конкурентное окружение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского маркетолога Майкла Е.Портера. Данная модель базируется на разработанной им в 1975-1980 гг. концепции конкурентной стратегии.

Предложенная М.Портером схема исследований заключается в анализе четырех основных элементов, характеризующих конкурентов:

1) целей и намерений; 2) самооценки (представлений о себе и о рынке); 3) текущих стратегий; 4) возможностей.

Существует определенный набор рыночных категорий, которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат. К решающим факторам, оказывающим влияние на конкурентную борьбу, можно отнести качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. Однако не меньшее значение как фактор, влияющий на конкурентную борьбу, имеет и продажная цена, себестоимость, издержки обращения, наценки.

Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается, время, которое надо затратить, чтобы его купить. Следовательно, фактором конкурентной борьбы является сервис.

Немаловажным фактором конкурентной борьбы является эффективность маркетинговой службы, ее умение разгадать планы противника и его потенциал, противопоставить действенную стратегию и тактику.

Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации – важная задача маркетингового анализа.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации, которую можно разделить на две группы: количественную, или формальную, и качественную.

Таким образом, представленная информация позволяет объективно и достоверно провести процесс изучения конкурентов и конкурентной среды, с целью определения перспективных направлений развития рынка.

39. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.Цели и задачи исследования следует строго ориентировать на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования должна отражать его конечный результат, а задачи – формулировать те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели. Цели исследования могут быть:

- поисковые (разведочные) сбор информации для предварительной оценки проблемы

- описательные – описание выбранных явлений,

- каузальные –проверка гипотезы

- тестовые –отбор перспективных

- прогнозные –предсказание состояния объекта в будущем.