25. Роли потребителей в процессе принятия покупательских решений.

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, каковы типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.

Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки — женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания ICI, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению обнаружила, что 60% решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски под маркой «DeLux» лучшей половине человечества.

В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из перечисленных ниже ролей.

• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

• Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение.

• Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать.

• Покупатель, непосредственно совершающий покупку.

• Использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Генри Ассель выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Высокая степень вовлеченности

Низкая степень вовлеченности

Значительные различия между марками

Незначительные различия между марками

Комплексное покупательское поведение

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.

Привычное покупательское поведение.

27. Моделирование процесса принятия решения о покупке

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Процесс принятия решения о приобретении товара состоит из этапов: 1. Осознание потребности в том или ином товаре - происходит под воздействием разл. внешних и внутр. стимулов. Внеш. стимулы вкл. факторы маркетинга (цена, товар, методы распространения и стимулирования продаж) и факторы среды (экон., полит., научно-техн., культурные, социальные). Внутр. стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

2. Поиск информации. Потребителю требуется различная инф. в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. Если покупатель хорошо знаком с товаром (товары повседневного спроса), то задача лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор = исп. демонстрации в местах продажи, рекламу, скидки и т.д. Если покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями, необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой → предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах. Если покупатель не знает товара (в осн. это дорогостоящие изделия), то инф . направляется на создание интереса к товару = реклама и др.

Для получения инф. покупатели используют различные источники : Персональные (семья, друзья, знакомые и т.д.) Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстр. товара и т.д.) Публичные (ср-ва массовой инф., слухи) Эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование). Задача фирмы сост. в том, чтобы сделать инф. о своём товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей. 3. Оценка информации. Изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема = какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты марк. поведения. 4. Принятие решения о покупке. Факторы, кот. могут повлиять на принятие окончательного решения. 1-ый - это отношение окружающих. 2-ой- это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, кот. могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена товара, уровень доходов покупателей. На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск: нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки.

5. Покупка. После совершения покупки покупатель будет уд-н или неуд-н своим выбором. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность отвечает его ожиданиям. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует их к совершению новых покупок. Или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым. Лучшая реклама — это довольный покупатель. Негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия или полностью отказаться от приобретения товара. Отсюда важное правило - хотите удержать у себя потребителей, делайте все как надо с первого раза! Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его пр-во или продажу. Необходимо искать пути устранения отрицательной реакции, находить способы подтверждения высокого кач-ва данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.