За місцем підприємницької діяльності:
організаційні (менеджерські),
логістичні,
маркетингові.
Дана модель класифікації послуг заснована на узгоджених між собою критеріях. Ці критерії дозволяють розбивати всі послуги на основі пов'язаних між собою змістовно-функціональних якостей і розподіляти їх у різні групи. У даній класифікації одна і та ж послуга з різних якостей може бути занесена в різні групи. [1, с.76 - 83]
Розробка класифікаційних критеріїв і розбиття сервісної діяльності на групи вимагає багато зусиль з боку фахівців різних країн. Зазвичай класифікація в різних країнах здійснюється на основі сформованих традицій збору державної статистики або вирішення завдань, що постають в конкретній ситуації перед суспільством. В даний час ще не створена загальноприйнята класифікаційна схема аналізу.
Глава 2. Характеристика і класифікація туристських послуг
Туристська послуга - сукупність цілеспрямованих дій у сфері обслуговування, які орієнтовані на забезпечення і задоволення потреб туриста або екскурсанта, щовідповідають цілям туризму, характеру та спрямованості туристської послуги, туру, туристського продукту, що не суперечать загальнолюдським принципам моралі і доброго порядку. [4, c.173]
Туристська послуга - результат діяльності організації (туристського підприємства) або індивідуального підприємця по задоволенню відповідних потреб туристів в організації та здійсненні туру і його окремих складових. Робота турпідприємства може полягати в організації як усієї подорожі, так і окремих видів послуг. [3, c.10]
Як і будь-яка інша послуга, туристська послуга характеризується наступними властивостями: невідчутність, невіддільність від джерела й об'єкта послуги, непостійністю якості, несохраняемості та ін
Невідчутність проявляється в тому, що туристську послугу не можна спробувати на смак, на дотик, її не можна побачити і почути до моменту її безпосереднього надання. До того як турист прибув на місце відпочинку, він має тільки опис маршруту та супутні документи на його реалізацію. Відпочинок та враження від нього він отримує тільки у момент знаходження на туристському об'єкті і в процесі взаємодії з навколишнім середовищем. Турагент не може продемонструвати свій "товар" під час продажу, що становить труднощі його роботи.
Однак не можна стверджувати, що, скориставшись послугою, турист у результаті має тільки оплачений рахунок. Насправді споживач, відпочив і заряджений позитивною енергією в результаті відпочинку, зберігає у своїй пам'яті спогади, якими він може поділитися з іншими.
Щоб зменшити невизначеність, що породжуються невідчутність туристських послуг, клієнт, перш ніж звернутися за ними, шукає щось відчутне, хоч в якійсь мірі свідчить про якість цих послуг. Туристському агенту в даній ситуації необхідно наочно проілюструвати краси курортів і місць відпочинку і туризму. Найбільш ефективно впливає на споживача перегляд барвистих буклетів і відеоматеріалів, на яких можна побачити "продукт" і переконатися в реальності їх якості.
Невіддільність від джерела й об'єкта послуги виявляється в тому, що, по-перше, надання туристської послуги вимагає, як правило, присутності того, хто її надає, або того, кому вона виявляється. По-друге, надання туристської послуги завжди прив'язане до місця подорожі, тобто до конкретної географічній зоні, території. По-третє, споживачі виступають як би частиною продаваної послуги, створюючи клімат, атмосферу користування послугою. Наприклад, присутність у тихому оздоровчому пансіонаті серед людей, що займаються лікуванням, галасливої молодої компанії, напевно порушить сформовану атмосферу спокою й умиротворення. У той же час активність і енергійність молодих людей буде органічно доповнювати і підтримувати спортивно-оздоровчу атмосферу гірськолижного курорту. Тому туристському агенту необхідно враховувати психологічний настрій клієнтів і його порівнянність з атмосферою місця перебування. По-четверте, не тільки працівники турфірми, але й клієнти повинні знати обов'язкові умови, за яких послуга може бути надана. Так, можливі непорозуміння з туристами, які не знають, що за додаткові послуги вони повинні заплатити місцевим туроператору, наприклад, за транспортне обслуговування.Відповідальність за подібного роду ситуацію лягає на туроператора, який оформляв поїздку і здійснював переговори з клієнтами. Він зобов'язаний повідомити споживачів про цю особливість туристської послуги. Таким чином, принцип невіддільності увазі, що менеджери повинні керувати не тільки своїми клієнтами, але і працівниками організації.
Непостійність якості, мінливість туристських послуг виявляється в тому, що їх якість залежить від того, хто їх робить і за яких умов. Є кілька причин цієї мінливості. По-перше, послуги такого роду виявляються і приймаються одночасно або з невеликим проміжком часу, що обмежує можливість їх контролю. По-друге, тимчасова нестійкість попиту обумовлює проблематичність збереження якості обслуговування в періоди підвищеного попиту. По-третє, величезний вплив справляє "людський фактор": багато що залежить від манери поведінки, уважності та привітності працівника турфірми; один і той самий працівник може чудово обслужити туриста сьогодні й кепсько - завтра через особисті неприємності або поганого самопочуття.
Сезонність - залежність обсягу туристських послуг від природно-кліматичних умов. При вирішенні проблеми менеджменту в туризмі повинні обов'язково враховуватися невизначеність і мінливість зовнішнього середовища, у якій виявляється туристська послуга. Кліматичний і погодний чинники є одними з найбільш вирішальних у створенні цінності і привабливості послуги для туриста. Тому помилки метеорологів часто мають негативні наслідки для турфірм, так як що розчарувалися через погодні умов туристи відмовляються від подальшого співробітництва.
Несохраняемость проявляється в тому, що туристські послуги не можна складувати. Відпочинок відбувається протягом того періоду, який сплачений, і на тому курорті, куди оплачена путівка. Тож скористатися цією послугою можна тільки в даний проміжок часу і на даному курорті. Крім того, в залежності від об'єкта, до якого прив'язана туристська послуга, її вартість і комплектація можуть значно відрізнятися в залежності від періоду часу.
Різноманітність туристських послуг визначається тим, що туристи подорожують із різними цілями, висувають різні вимоги до туристських послуг, готові і в змозі заплатити різну ціну за туристську послугу. Кожній категорії туристів відповідає певний сегмент туристичного ринку. Картина ще більш ускладниться, якщо врахувати такі особливі категорії відпочиваючих, як пацієнти гірських санаторіїв та спеціалізованих клінік чи учні виховних установ. Подальша сегментація ринку визначається країною проживання туриста. Виробники туристських послуг орієнтуються на цілком конкретні категорії відпочиваючих. Вони добре знають їхні потреби, і задоволення цих потреб приносить їм дохід.
Комплектність туристської послуги обумовлена тим, що для туриста вона складається з комплексу послуг (як матеріальних, так і нематеріальних), які є специфічним туристичним продуктом. Ці окремі туристські послуги є доповнюючими.
Непервічность туристської послуги пов'язана з тим, що туристський продукт не став товаром першої необхідності і навряд чи стане їм у найближчій перспективі, хоча в сучасному світі значення туризму як засобу відновлення сил і здоров'я величезна. Крім того, на туристських послуг більше, ніж на інших платних послугах, позначаються купівельна спроможність населення, політичні події та екологічні явища.
Унікальність туристської послуги означає, що повторити її в усіх аспектах не представляється можливим. Навіть два тури по одному і тому ж маршруту при одній і тій же вартість, організовані однієї і тієї ж турфірмою, часто проходять по-різному (з-за різного складу відпочиваючих, різного стану транспортногозасобу, погодних умов, соціальних і політичних подій в країні перебування і т.п.).
Територіальна розділеність споживання туристських послуг, пропонованих підприємствами туризму, проявляються в наступному: початкові послуги (інформація про туристський об'єкті, придбання путівки, квитка і т.п.) туристи отримують в місцях постійного проживання, інші послуги - на шляху прямування до туристських об'єктів (транспортні послуги, харчування), треті - в місці знаходження туристських об'єктів (розміщення в готелі, харчування, екскурсійні послуги тощо). Тільки їх сукупність визначає повноцінне задоволення туристських потреб.
Еластичність попиту на туристські послуги вкрай висока: зміна структури або рівня споживання туристських послуг може відбуватися під впливом цінових і нецінових факторів. Іншими словами, для попиту на туристські послуги характерна відносна чутливість споживачів до зміни цін: невеликі зміни ціни призводять до значних змін в обсязі споживаних туристських послуг. Це означає, що при зменшенні рівня грошових доходів населення почне скорочувати свої потреби, поступово виключаючи найменш важливі, і перш за все випадає потреба в туристських послугах, так як туристський продукт не вважається товаром першої життєвої необхідності і визначають його попит факторами є рівень доходу суб'єкта і ціни запропонованих послуг.
Залежність туристських послуг від виконавця проявляється в тому, що сукупність корисних властивостей туристського продукту - це результат тісної взаємодії елементів матеріальної бази туризму і персоналу. Високий рівень сервісу, комфорт, дизайн туристського обладнання та спорядження ще не означають належної якості туристського продукту, передбаченого умовами договору надання послуг. Повноцінний комплекс послуг турист може отримати тільки при відповідних діях обслуговуючого персоналу (виконавця).
Якість туристських послуг визначається рівнем сервісу, професіоналізм працівників, у значній мірі залежить від його особистої зацікавленості й уваги до клієнта. Помилки і помилки персоналу, несумлінне ставлення до виконання своїх обов'язків, невиконання або неналежне виконання послуг можуть зіпсувати враження від туру, привести до незворотних для турфірми наслідків (втрата клієнтури).
Як правило, туристичні послуги включають комплексні поїздки - пакети послуг (тури), послуги розміщення, харчування, транспортні послуги, культурні, спортивні, рекреаційні, екскурсійні та інші, в тому числі спеціальні послуги.
Пакет послуг (турпакет) - це вироблений туроператором туристський продукт, що складається з певного набору послуг: перевезення, розміщення, харчування, екскурсій і т.д. Пакет послуг на турі формується в залежності від мети подорожі і потреб туристів за обраним ними увазі туристського відпочинку.
При формуванні туру і його пакету можливі два варіанти роботи з туристами: реалізація замовлених турів і реалізація інклюзив-турів.
При продажу замовлених турів формування програми та комплектування складу послуг виробляються за бажанням і за безпосередньої участі туриста. Йому пропонують на вибір різні варіанти обслуговування по кожному з видів послуг у пропонованому ним місці відпочинку:
розміщення - різні за рівнем, типом і місцем розташування готелю;
харчування - різні варіанти (повний або напівпансіон, або зовсім без харчування), шведський стіл або "а ля карт" з обслуговуванням і т.д.
екскурсії, досугово-розважальні послуги на вибір;
транспортні послуги - варіанти авіаперельоту, залізничного проїзду, оренди автомашини і т.д.
спортивні та курортні послуги - користування такими програмами на вибір;
візові послуги, а також послуги страхування (у необхідних випадках) і т.д.
Вибрані туристом послуги формуються в програму туру, розраховується ціна, яку турист оплачує при придбанні пакета туру (турпутівки). Зазвичай такі замовлення формуються в агентствах і надходять потім для реалізації до туроператору.
Інклюзив-тур - тур з жорстким, заздалегідь спланованим (до контракту з клієнтом) набором послуг, зорієнтованим на певний вид відпочинку або туризму, а також на соціальний клас туристів і їх вік. Особливості підготовки і проведення такого туру (єдина для всіх програма, суворо ув'язана з термінами і графіком подорожі) не дозволяють зробити його замовним. Інклюзив-тури організуються і пропонуються на популярних маршрутах у відомі місця туризму і відпочинку, що користуються стійким попитом. Склад послуг на інклюзив-турі при реалізації не змінюється.
Велику частину вартості інклюзив-турів зазвичай становить оплата транспорту і розміщення, меншу - оплата харчування. Витрати на інші послуги, в тому числі екскурсійні, становлять невелику частку в загальній вартості.
Фактори, що впливають на організацію турпакета:
наявність попиту на даний подорож;
наявність можливостей матеріальної бази, інфраструктури та послуг;
взаємини з авіакомпаніями та іншими транспортними компаніями;
відносини між країною відправлення і країною призначення;
взаємини з партнерськими туристськими організаціями (постачальниками послуг);
рівень розвитку туризму в країні призначення;
політична стабільність в країні призначення. [3, c.10 - 15]
До туристським послуг нематеріального характеру відносяться послуги туристично-екскурсійних установ; послуги транспорту; послуги санаторно-курортних установ; послуги охорони здоров'я; послуги освіти; послуги громадських організацій; послуги державного управління.
До туристським послуг матеріального характеру відносяться послуги непассажірского транспорту; заготовки; послуги торгівлі; послуги житлово-комунального господарства; побутові послуги.
Задоволення потреб і попиту на туризм передбачає наявність безлічі туристських послуг. Ці послуги можуть бути повністю споживаються (їжа та напої) або частково споживаними (послуги розміщення в готелі).
Послуги, що надаються турфірмою, поділяються на основні та допоміжні:
До основних відносяться:
вибір виду туризму і маршруту туру (місця відпочинку);
уточнення кількості днів туру;
вибір готелю (її критерії, місце розташування);
організація харчування;
вибір трансферу;
організація культурної програми;
уточнення ціни туру з обліків системи знижок.
До допоміжних (додатковим) відносяться:
візова підтримка (оформлення візи туристам);
супровід (за бажанням) туристів;
оформлення проїзних документів і багажу;
доставка туристів до трансферу і назад після прибуття;
страхування туристів і багажу та ін [9, c.147 - 157]
За мети подорожі туристські послуги поділяються:
на цільові туристські послуги (туристські послуги, характерні саме для цього місця, споживання яких становить мету подорожі);
інфраструктурні послуги (послуги інфраструктурного комплексу, необхідні для життєзабезпечення населення і повсюдно поширені).
За роллю в структурі туристського споживання розрізняють:
основні туристські послуги;
додаткові туристські послуги;
супутні послуги.
Основні туристські послуги - цільові послуги, що входять в тур, тобто послуги, які купуються в пакеті, що гарантує їх обов'язкове споживання в місці відпочинку.
Туристський пакет включає чотири обов'язкові елементи:
туристський центр (місце відпочинку туриста, що включає всі його рекреаційні можливості: природні, екологічні, культурно-історичні, соціально-демографічні, інфраструктурні, етнічні);
транспорт (засіб пересування, за допомогою якого можна дістатися до туристського центру);
послуги розміщення (конкретна готель, який пропонується туристу в туристичному центрі на час подорожі).
трансфер (будь-яка перевезення туриста в межах туристського центру).
Додаткові туристські послуги - цільові і інфраструктурні послуги, які можна отримати за додаткову плату, що не входять у вартість туру, але специфічні для даного туристичного центру.
До складу додаткових туристських послуг відносяться екскурсії, походи і подорожі, як різновид послуги.
Екскурсія - туристична послуга, яка забезпечує задоволення духовних, естетичних, інформаційних та інших пізнавальних потреб туриста або екскурсанта.
Супутні послуги - послуги місцевого інфраструктурного комплексу, якими користуються і туристи. [7, c.73 - 90]
Туристські послуги становлять собою великий сегмент сфери послуг, що забезпечують задоволення потреб людей та реалізацію їх діяльності у вільний час: відпочинок, розваги, подорожі.
Висновок
Послуга це діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуги невловимі, процес їхнього виробництва і споживання не можна розділити, їхня якість не постійно і вони недовговічні. Кожна характеристика являє собою певну проблему і вимагає певних заходів для її вирішення.
В даний час ще не створена загальноприйнята класифікаційна схема аналізу послуг. Зазвичай класифікація в різних країнах здійснюється на основі сформованих традицій збору державної статистики або вирішення завдань, що постають в конкретній ситуації перед суспільством.
Туристські послуги становлять собою великий сегмент сфери послуг, що забезпечують задоволення потреб людей та реалізацію їх діяльності у вільний час: відпочинок, розваги, подорожі.
Туристська послуга - результат діяльності туристського підприємства по задоволенню потреб туристів. Як і будь-яка інша послуга, туристська послуга характеризується невідчутність, невіддільність від джерела й об'єкта послуги, непостійністю якості, несохраняемості. Крім того туристська послуга характеризується сезонністю, різноманітністю, комплектністю та унікальністю.
Основні туристські послуги орієнтовані на споживання туристів (наприклад, послуги розміщення, трансфер, екскурсії); додаткові послуги можуть виконуватися як для туристів (міні-бар в номері, екскурсії), так і для місцевого населення (вистави). Супутні послуги споживаються в основному місцевим населенням.
6.Поняття туристичної послуги. Специфічні риси турпослуг.
Туристська послуга - сукупність цілеспрямованих дій у сфері обслуговування, які орієнтовані на забезпечення і задоволення потреб туриста або екскурсанта, щовідповідають цілям туризму, характеру та спрямованості туристської послуги, туру, туристського продукту, що не суперечать загальнолюдським принципам моралі і доброго порядку. [4, c.173]
Туристська послуга - результат діяльності організації (туристського підприємства) або індивідуального підприємця по задоволенню відповідних потреб туристів в організації та здійсненні туру і його окремих складових. Робота турпідприємства може полягати в організації як усієї подорожі, так і окремих видів послуг. [3, c.10]
Як і будь-яка інша послуга, туристська послуга характеризується наступними властивостями: невідчутність, невіддільність від джерела й об'єкта послуги, непостійністю якості, несохраняемості та ін
Невідчутність проявляється в тому, що туристську послугу не можна спробувати на смак, на дотик, її не можна побачити і почути до моменту її безпосереднього надання. До того як турист прибув на місце відпочинку, він має тільки опис маршруту та супутні документи на його реалізацію. Відпочинок та враження від нього він отримує тільки у момент знаходження на туристському об'єкті і в процесі взаємодії з навколишнім середовищем. Турагент не може продемонструвати свій "товар" під час продажу, що становить труднощі його роботи.
Однак не можна стверджувати, що, скориставшись послугою, турист у результаті має тільки оплачений рахунок. Насправді споживач, відпочив і заряджений позитивною енергією в результаті відпочинку, зберігає у своїй пам'яті спогади, якими він може поділитися з іншими.
Щоб зменшити невизначеність, що породжуються невідчутність туристських послуг, клієнт, перш ніж звернутися за ними, шукає щось відчутне, хоч в якійсь мірі свідчить про якість цих послуг. Туристському агенту в даній ситуації необхідно наочно проілюструвати краси курортів і місць відпочинку і туризму. Найбільш ефективно впливає на споживача перегляд барвистих буклетів і відеоматеріалів, на яких можна побачити "продукт" і переконатися в реальності їх якості.
Невіддільність від джерела й об'єкта послуги виявляється в тому, що, по-перше, надання туристської послуги вимагає, як правило, присутності того, хто її надає, або того, кому вона виявляється. По-друге, надання туристської послуги завжди прив'язане до місця подорожі, тобто до конкретної географічній зоні, території. По-третє, споживачі виступають як би частиною продаваної послуги, створюючи клімат, атмосферу користування послугою. Наприклад, присутність у тихому оздоровчому пансіонаті серед людей, що займаються лікуванням, галасливої молодої компанії, напевно порушить сформовану атмосферу спокою й умиротворення. У той же час активність і енергійність молодих людей буде органічно доповнювати і підтримувати спортивно-оздоровчу атмосферу гірськолижного курорту. Тому туристському агенту необхідно враховувати психологічний настрій клієнтів і його порівнянність з атмосферою місця перебування. По-четверте, не тільки працівники турфірми, але й клієнти повинні знати обов'язкові умови, за яких послуга може бути надана. Так, можливі непорозуміння з туристами, які не знають, що за додаткові послуги вони повинні заплатити місцевим туроператору, наприклад, за транспортне обслуговування.Відповідальність за подібного роду ситуацію лягає на туроператора, який оформляв поїздку і здійснював переговори з клієнтами. Він зобов'язаний повідомити споживачів про цю особливість туристської послуги. Таким чином, принцип невіддільності увазі, що менеджери повинні керувати не тільки своїми клієнтами, але і працівниками організації.
Непостійність якості, мінливість туристських послуг виявляється в тому, що їх якість залежить від того, хто їх робить і за яких умов. Є кілька причин цієї мінливості. По-перше, послуги такого роду виявляються і приймаються одночасно або з невеликим проміжком часу, що обмежує можливість їх контролю. По-друге, тимчасова нестійкість попиту обумовлює проблематичність збереження якості обслуговування в періоди підвищеного попиту. По-третє, величезний вплив справляє "людський фактор": багато що залежить від манери поведінки, уважності та привітності працівника турфірми; один і той самий працівник може чудово обслужити туриста сьогодні й кепсько - завтра через особисті неприємності або поганого самопочуття.
Сезонність - залежність обсягу туристських послуг від природно-кліматичних умов. При вирішенні проблеми менеджменту в туризмі повинні обов'язково враховуватися невизначеність і мінливість зовнішнього середовища, у якій виявляється туристська послуга. Кліматичний і погодний чинники є одними з найбільш вирішальних у створенні цінності і привабливості послуги для туриста. Тому помилки метеорологів часто мають негативні наслідки для турфірм, так як що розчарувалися через погодні умов туристи відмовляються від подальшого співробітництва.
Несохраняемость проявляється в тому, що туристські послуги не можна складувати. Відпочинок відбувається протягом того періоду, який сплачений, і на тому курорті, куди оплачена путівка. Тож скористатися цією послугою можна тільки в даний проміжок часу і на даному курорті. Крім того, в залежності від об'єкта, до якого прив'язана туристська послуга, її вартість і комплектація можуть значно відрізнятися в залежності від періоду часу.
Різноманітність туристських послуг визначається тим, що туристи подорожують із різними цілями, висувають різні вимоги до туристських послуг, готові і в змозі заплатити різну ціну за туристську послугу. Кожній категорії туристів відповідає певний сегмент туристичного ринку. Картина ще більш ускладниться, якщо врахувати такі особливі категорії відпочиваючих, як пацієнти гірських санаторіїв та спеціалізованих клінік чи учні виховних установ. Подальша сегментація ринку визначається країною проживання туриста. Виробники туристських послуг орієнтуються на цілком конкретні категорії відпочиваючих. Вони добре знають їхні потреби, і задоволення цих потреб приносить їм дохід.
Комплектність туристської послуги обумовлена тим, що для туриста вона складається з комплексу послуг (як матеріальних, так і нематеріальних), які є специфічним туристичним продуктом. Ці окремі туристські послуги є доповнюючими.
Непервічность туристської послуги пов'язана з тим, що туристський продукт не став товаром першої необхідності і навряд чи стане їм у найближчій перспективі, хоча в сучасному світі значення туризму як засобу відновлення сил і здоров'я величезна. Крім того, на туристських послуг більше, ніж на інших платних послугах, позначаються купівельна спроможність населення, політичні події та екологічні явища.
Унікальність туристської послуги означає, що повторити її в усіх аспектах не представляється можливим. Навіть два тури по одному і тому ж маршруту при одній і тій же вартість, організовані однієї і тієї ж турфірмою, часто проходять по-різному (з-за різного складу відпочиваючих, різного стану транспортногозасобу, погодних умов, соціальних і політичних подій в країні перебування і т.п.).
Територіальна розділеність споживання туристських послуг, пропонованих підприємствами туризму, проявляються в наступному: початкові послуги (інформація про туристський об'єкті, придбання путівки, квитка і т.п.) туристи отримують в місцях постійного проживання, інші послуги - на шляху прямування до туристських об'єктів (транспортні послуги, харчування), треті - в місці знаходження туристських об'єктів (розміщення в готелі, харчування, екскурсійні послуги тощо). Тільки їх сукупність визначає повноцінне задоволення туристських потреб.
Еластичність попиту на туристські послуги вкрай висока: зміна структури або рівня споживання туристських послуг може відбуватися під впливом цінових і нецінових факторів. Іншими словами, для попиту на туристські послуги характерна відносна чутливість споживачів до зміни цін: невеликі зміни ціни призводять до значних змін в обсязі споживаних туристських послуг. Це означає, що при зменшенні рівня грошових доходів населення почне скорочувати свої потреби, поступово виключаючи найменш важливі, і перш за все випадає потреба в туристських послугах, так як туристський продукт не вважається товаром першої життєвої необхідності і визначають його попит факторами є рівень доходу суб'єкта і ціни запропонованих послуг.
Залежність туристських послуг від виконавця проявляється в тому, що сукупність корисних властивостей туристського продукту - це результат тісної взаємодії елементів матеріальної бази туризму і персоналу. Високий рівень сервісу, комфорт, дизайн туристського обладнання та спорядження ще не означають належної якості туристського продукту, передбаченого умовами договору надання послуг. Повноцінний комплекс послуг турист може отримати тільки при відповідних діях обслуговуючого персоналу (виконавця).
Якість туристських послуг визначається рівнем сервісу, професіоналізм працівників, у значній мірі залежить від його особистої зацікавленості й уваги до клієнта. Помилки і помилки персоналу, несумлінне ставлення до виконання своїх обов'язків, невиконання або неналежне виконання послуг можуть зіпсувати враження від туру, привести до незворотних для турфірми наслідків (втрата клієнтури).
Як правило, туристичні послуги включають комплексні поїздки - пакети послуг (тури), послуги розміщення, харчування, транспортні послуги, культурні, спортивні, рекреаційні, екскурсійні та інші, в тому числі спеціальні послуги.
Пакет послуг (турпакет) - це вироблений туроператором туристський продукт, що складається з певного набору послуг: перевезення, розміщення, харчування, екскурсій і т.д. Пакет послуг на турі формується в залежності від мети подорожі і потреб туристів за обраним ними увазі туристського відпочинку.
При формуванні туру і його пакету можливі два варіанти роботи з туристами: реалізація замовлених турів і реалізація інклюзив-турів.
При продажу замовлених турів формування програми та комплектування складу послуг виробляються за бажанням і за безпосередньої участі туриста. Йому пропонують на вибір різні варіанти обслуговування по кожному з видів послуг у пропонованому ним місці відпочинку:
розміщення - різні за рівнем, типом і місцем розташування готелю;
харчування - різні варіанти (повний або напівпансіон, або зовсім без харчування), шведський стіл або "а ля карт" з обслуговуванням і т.д.
екскурсії, досугово-розважальні послуги на вибір;
транспортні послуги - варіанти авіаперельоту, залізничного проїзду, оренди автомашини і т.д.
спортивні та курортні послуги - користування такими програмами на вибір;
візові послуги, а також послуги страхування (у необхідних випадках) і т.д.
7.Поняття ринку турпослуг. Структура туристичного ринку.
В дослідженні ринку можна виділити два основних підходи. За першим ринок розглядається як поняття і його дослідження носить переважно філософський та політико-економічний характер. Основна увага концентрується на таких аспектах як: ринок як спосіб мислення та поведінки; ринок як спосіб організації суспільного виробництва. За другим підходом ринок розглядається як явище, що має конкретний економічний зміст і є формою організації споживання на певній території, в межах якої збалансовується попит та пропозиція товарів і послуг. Ринок туристичних послуг задовольняє потреби населення у відпочинку та змістовному проведенні дозвілля і функціонує за загальними законами світового ринку. Він є складовою ринку послуг, його видовим компонентом. Світовий ринок - це глобальна система, що регулює співвідношення попиту й пропозиції, а регулятором виступають міжнародні економічні зв'язки. Світовий ринок розвивається на основі поділу праці, а поглиблення поділу праці, яким визначається сучасний етап розвитку виробництва, інтенсифікує ринкову діяльність. Саме міжнародний поділ праці, сутністю якого є спеціалізація національних економік на виробництві певних товарів та послуг і подальший обмін ними, є основою функціонування світового ринку. В результаті формується система відношень обміну між виробником та споживачем. Міжнародні економічні зв'язки охоплюють діяльність, пов'язану з реалізацією сировини, товарів, послуг, руху міжнародних інвестицій, грошового обігу, міграції трудових ресурсів. Відповідно формуються світові ринки ресурсів, товарів, послуг, капіталу та праці. Кожен з цих ринків є сферою товарно-грошового обміну між суб'єктами ринкових відносин (продавцем і покупцем) на основі розвитку між ними торговельних функцій (мал. 1.2).
Мал.
1.2. Загальна схема взаємодії ринкових
сторін
Суб'єктами ринкових відносин можуть виступати як національні ринки, так і наднаціональні утворення. Основним елементом світового ринку є національний ринок, в межах якого поєднується внутрішньо- та зовнішньоекономічна діяльність з реалізації відповідного товару (послуги). Світовий ринок структурується за формами діяльності, кінцевим продуктом, регіональними та соціально-економічними ознаками (мал. 1.3).
Мал.
1.3. Структура світового ринку
Соціально-економічна структура, що характеризує співвідношення економічних укладів і систем власності, характер взаємодії держави і приватного капіталу, суттєво впливає на розстановку економічних сил як в кожній країні, так і в світі. В сучасних світогосподарських процесах взаємодіють державно-корпоративні комплекси, централізовані економіки, латифундистське господарювання, феодальні та дофеодальні уклади. Наявність різних соціально-економічних укладів ускладнює функціонування світового ринку в цілому та окремих його складових, як товарних, так і регіональних. Відповідно до цього критерію можна говорити про ринок економічно розвинених країн, країн, що розвиваються і т.д. За галузевим принципом ринок поділяється на видові ринки, виділені на основі глибини переробки первинної сировини, за кінцевим призначенням продукції, за технологічними ознаками виробництва тощо. За територіальним критерієм можна по-різному стратифікувати світовий ринок. Наприклад, можна розглядати великі континентальні ринки, де саме територіальність виступає основною ознакою: ринок країн Північної та Південної Америки, Європейський, Азіатський, Африканський тощо. Якщо розглядати територіальність в поєднанні з рівнем економічного розвиту, тоді можна виділяти такі ринки: Англо-Американський, Латиноамериканський, Західноєвропейський, Східно-азіатський і т.д. Якщо ускладнити цей критерій територіальними політико-економічними утвореннями, можна виділити Ринки країн Європейського Співтовариства, країн Організації Економічного Співробітництва і Розвитку, країн СНД та інші. Тобто, географічний підхід до структурування ринку ґрунтується на територіальній близькості (ефект сусідства) та подібності історичної долі (цивілізаційна єдність), зафіксованих на даному етапі у моделі соціально-економічного розвитку країн регіону, що обумовлює сталість світогосподарських зв'язків і свідчить про об'єктивність процесу регіоналізації світового ринку. Функціонування світового ринку та кожної його складової в складних динамічних умовах під дією різноманітних змінних чинників відображає кон'юнктура ринку. Ринкова кон'юнктура формується в конкретних умовах (соціально-економічних, політичних, регіональних) і відбиває співвідношення попиту/ пропозиції в коливаннях цін. Ціна є грошовим виразом вартості товару. Ринкова вартість товару складається в результаті конкуренції на ринку продавця. За умовами конкуренції ринок продавця поділяється на монополістичний з домінуванням одного або групи продавців та атомістичний, що складається з багатьох постачальників і характеризується загостренням конкурентної боротьби. Таким чином, ринок є сферою діяльності, яка поєднує в певну систему виробництво та споживання продукції, подібної за властивостями та призначенням. Ринок послуг як складова світового ринку сформувався внаслідок виокремлення невиробничої діяльності в окрему сферу господарства - сферу послуг, що є об'єктивним процесом поглиблення суспільного поділу праці внаслідок розвитку продуктивних сил та диверсифікації суспільного виробництва (мал. 1.4).
Мал.
1.4. Структура невиробничої сфери
Невиробнича діяльність або третинна сфера, виділена за ознакою глибини переробки первинного продукту, об'єднує галузі та види діяльності, призначені для створення умов функціонування господарства та забезпечення життєдіяльності населення [4, с. 331-346]. Виокремлення послуг в окрему сферу діяльності, яка сформувала ринок послуг, грунтується на специфіці самої послуги. Сутність послуги довгий час була предметом дискусій. Чітке визначення природи, структури, характеру послуги має принципове значення не тільки в теоретико-методологічному плані, айв практиці господарювання, оскільки впливає на збалансованість розвитку економіки, рівень та якість життя населення. На даний час вже склалась певна точка зору щодо сутності послуги як економічної та соціальної категорії, структури та місця в господарстві. Послуга - це «цілеспрямована діяльність, результати якої мають прояв в корисному ефекті» [9, с. 544]. Результатом цієї діяльності є «зміна в положенні інституціональної одиниці, яка відбулася в результаті дії і на основі взаємної угоди з іншою інституціональною одиницею» [11]. Тобто, результатом діяльності є певні «переваги, які одна сторона може запропонувати іншій» [4, с. 638] і які можуть мати матеріальний вираз і виступати в формі товару (наприклад, послуги будівництва, пошиття одягу тощо) або тільки діяльності і не мати матеріального виразу (наприклад, послуги страхування, інформаційні та інші). Головне призначення послуги - задоволення потреб людини. Потреби людини, в принципі, безмежні, але жорстко детерміновані рівнем соціально-економічного розвитку певного суспільства. Нижню межу особистих потреб складають фізіологічні (потреби в їжі, житлі, одязі, гігієнічні тощо), верхня межа визначається як об'єктивними умовами (рівень розвитку країни, рівень урбанізації, структура зайнятості та загальний рівень життя населення тощо), так і суб'єктивними (вік, стать, рівень освіти, рівень та умови життя, приналежність до певного соціального прошарку населення, релігійність та інші). Тому потреби населення в товарах та послугах диференційовані в просторі та часі та стратифіковані в залежності від конкретних об'єктивних та суб'єктивних ознак. Послуги задовольняють найрізноманітніші потреби: суспільні, виробничі, особисті. Відповідно до різнобічного характеру задоволення потреб та особливостей функціонування послуги класифікуються за різними ознаками: за характером праці, направленістю, економічною основою функціонування, формою організації та частотою попиту, місцем та характером споживання тощо (мал. 1.5).
Мал.
1.5. Основні класифікації послуг
Що ж об'єднує такі різнорідні за характером види діяльності? Або, іншими словами, в чому полягають специфічні ознаки послуги? Ці специфічні ознаки можна звести до чотирьох «НЕ»: - невідчутність (недотиковість, невидимість;) - нерозривність виробництва та споживання; - неможливість накопичення та зберігання; - неоднорідність та мінливість якості. Невідчутність випливає з самої сутності послуги як переважно діяльності, яка, за висловом Ф. Котлера «здебільшого немає матеріального виразу і не призводить до заволодіння будь-чим» [4, с. 638], але надає певні переваги. Тобто, послугу неможливо сприйняти на дотик, вона почасти невідчутна, невидима. Звідси неможливість їх накопичення та зберігання, оскільки діяльність в сфері послуг передбачає в більшості випадків одночасність процесу виробництва та споживання послуг, тобто реалізація та споживання співпадають в часі та просторі. Звідси випливає така особливість організації обслуговування: кількість, номенклатура та якість послуг в даному місці в даний час повинна відповідати аналогічному попиту на ці послуги. Наслідком одночасності процесу виробництва/споживання є неоднорідність та мінливість якості послуги. Переважна більшість послуг немає масового характеру, вона завжди несе в собі риси індивідуалізації, а це позначається як на виробництві, так і на споживанні послуг. На якість послуги впливають час і місце надання, кадровий склад, рівень кваліфікації, психологічні особливості, навіть стан здоров'я та настрій виробника послуги. Особисті властивості споживача також впливають на оцінку якості отриманої послуги. Зазначені відмінності послуги від товару значною мірою впливають на характер функціонування ринку послуг. На ринку послуг великого значення набуває певний «кредит довіри» споживача до виробника, оскільки споживачу почасти важко оцінити що саме він придбає, які переваги в результаті отримає, якої якості буде цей продукт. Тобто, з боку споживача присутній обов'язково елемент надії та довіри до виробника, що ускладнює роботу виробника на ринку послуг, оскільки він працює в умовах постійної мінливості та невизначеності споживацької поведінки. Щоб стабілізувати ринок, виробники намагаються візуалізувати свою продукцію, підвищити її «матеріальність», підкреслити її значимість та корисність (цінність). Саме цій меті служить рекламна діяльність: випуск буклетів, брошур, каталогів, фільмів та іншої аудіовізуальної продукції, проведення конкурсів, шоу тощо. Специфіка послуг ускладнює процес їх просування на ринок, ціноутворення, збільшує конкуренцію. З огляду на це, великого значення набуває застосування різноманітних інновацій в організації виробництва, нової техніки та технологій, що сприяють автоматизації певних ланок виробництва послуг, зменшенню витрат ручної праці, що не тільки здешевлює послуги, роблячи їх доступнішими для споживача, а й робить можливою їх стандартизацію. Стандартом в обслуговуванні є певний комплекс обов'язкових до виконання правил, що гарантують встановлений рівень якості всіх операцій. Стандартом передбачаються вимоги до зовнішньої атрибутики, якості підготовки кадрів, технічного забезпечення. Він диференційований для різних груп послуг залежно від призначення та характеру праці. Для ряду послуг стандарт визначений технологіями - дотримання технологічного процесу гарантує якість (наприклад, ремонтні послуги, послуги хімчистки, перукарські тощо), для інших послуг встановлюється стандарт обслуговування за формальними критеріями оцінки діяльності виробника - час обслуговування (наприклад, наявність черги та час очікування), робота з претензіями та скаргами, вимоги до оформлення документації тощо. Стандартизація послуг на основі уніфікації їх споживчих якостей спрямована саме на зменшення невизначеності ринку послуг, зменшення ризику як з боку споживача, так і виробника. З іншого боку, не вся діяльність з надання послуг піддається автоматизації, процес обслуговування передбачає наявність ручної праці і спілкування виробника та клієнта, тому відсутність особистих контактів почасти сприймається клієнтом негативно, впливаючи на перерозподіл попиту. Серед чинників, що стимулюють розвиток ринку послуг, домінуючими є прискорений розвиток науково-технічного прогресу та пов'язане з інтенсифікацією виробництва зростання прибутків населення. Прискорення науково-технічного прогресу і впровадження нових технологій впливає на збільшення обсягів виробництва складної техніки, насичення нею повсякденного побуту, збільшується частка сервісного обслуговування в вартості товару і відповідно збільшується обсяг послуг. З іншого боку, посилюється «соціалізація» послуг, коли впровадження нової техніки і технологій дозволяє перевести ряд послуг з категорії «домашніх», що вироблялися в домашніх умовах, в предмет ринкової торгівлі. Зростання прибутків населення є об'єктивним наслідком Довготривалого економічного підйому, притаманного другій половині XX сторіччя. Зростання прибутків на душу населення стимулює попит і в першу чергу на товари довгострокового вжитку. Відбулося насичення ринку товарами довгострокового вжитку, а експлуатація цих товарів неможлива без розвитку відповідної системи послуг. В результаті ринок виробничих послуг став практично стабільним. Так, в США випереджаючий ріст ринку виробничих послуг названий фактором стабілізації національного ринку. Зростаючий попит стимулює й розвиток інших видів послуг, спричинює диверсифікацію цієї сфери, ускладнення її структури. Потужним чинником розвитку невиробничої сфери та сфери послуг зокрема можна вважати глобалізацію як об'єктивний процес, що засвідчує постіндустріальну стадію розвитку сучасної цивілізації. Інтернаціоналізація та транснаціоналізація діяльності, пов'язана з розвитком науково-технічного прогресу, знайшла свій прояв в спільності технологій, в створенні та використанні світових інформаційних мереж, проявляється, з одного боку, в реструктуризації сфери послуг, спрямованій на забезпечення обслуговування технологічно насиченої системи життєзабезпечення, а з іншого, виводить сферу послуг в розряд найдинамічніших складових постіндустріального суспільства. Постіндустріальне або інформаційно-технологічне суспільство основане вже не на накопиченні багатств різного ґатунку, а на інтелекті, якій виховується певним суспільством відповідно до пануючих світоглядних доктрин, і тому інтелект стає ресурсом і водночас рушійною силою суспільного розвитку, висуваючи відповідні потреби, в тому числі й до ринку послуг, стимулюючи його динамізм та диверсифікацію, реструктуризацію та зміну форм, в тому числі й форм геопросторової організації. Сукупна дія зазначених чинників сприяла виникненню нових форм торгівлі послугами. Це стосується, наприклад, таких галузей як банківська, фінансова, страхова, де використання сучасних технологій докорінно змінило характер діяльності і дозволило значно розширити коло споживачів. Динаміка потреб і відповідна їй динаміка попиту розширили коло послуг, що є продуктами обміну міжнародного ринку (наприклад, комерційний обмін інформацією, бази даних). А використання новітніх комунікаційних засобів змінило характер взаємодії суб'єктів ринкової діяльності, (використання супутникового або електронного зв'язку). В залежності від характеру функціонування та масштабів діяльності послуги можуть виступати товаром міжнародної торгівлі, хоча в переважній більшості вони мають локальний характер і призначені для споживання в національних межах. В міжнародній торгівлі розглядають понад 600 різновидів послуг, об'єднаних в такі класифікаційні групи: 1) транспортне обслуговування з підрозділом на пасажирські та вантажні перевезення; 2) мандрівки ділові та особисті; 3) зв'язок; 4) будівництво; 5) страхування; 6) фінансові; 7) комп'ютерні, інформаційні послуги; 8) роялті та ліцензування; 9) інші бізнес послуги, такі як посередницькі, технічні, лізінгові; 10) персональні, культурні та рекреаційні послуги; 11) послуги державних установ. Саме так враховуються послуги в платіжному балансі країн, що складається за методикою Міжнародного Валютного Фонду, якою користуються практично всі країни світу. За оцінками спеціалістів, у 90-х роках XX ст. обсяг діяльності з надання послуг складав понад 60% світового ВНП [3, с 263]. Діяльність на світовому ринку впорядковується нормами міжнародного права, що регламентує міжнародні явища мак-роекономічного порядку. Ця регламентація на сучасному етапі грунтується на неолібералістських та солідаристських концепціях суспільного розвитку. Зокрема неоліберальна орієнтація була покладена в основу організації міжнародної торгівлі товарами та послугами. З метою організації вільного торгівельного обміну наприкінці 40-х років XX ст. була створена міжнародна структура, яка отримала назву Генеральна угода по тарифах і торгівлі (GATT - General Agreement on Tarif and Trade). Ця інституція з того часу значно розвинулась. Кількість сторін-учасниць ГАТТ становить 99 держав та ще 28 застосовують правила ГАТТ de facto (країни СНД, деякі країни Центральної Європи та країни, що розвиваються, намагаються приєднатися до ГАТТ, яка на сьогодні є всесвітньою організацією з питань тарифів). Численні багатосторонні переговори між сторонами-учасника-ми (під час Кенеді-раунда, 1963-1967 pp.; Токіо-раунда, 1973-1979 pp.; Уругвай-раунда, 80-ті роки) дозволили посилити дії ГАТТ та розширити сфери її впливу. Фундаментальним принципом угоди ГАТТ є застосування режиму найбільшого сприяння у Провадженні митних тарифів, регламентації експорту та імпорту, зниженні митних зборів та обмеженні квот, контроль за діяльністю регіональних економічних організацій (наприклад, таких як Європейське Співтовариство) у різних секторах економіки. Інстанції ГАТТ контролюють впровадження цих заходів. Ліберальні принципи, на яких ґрунтується ГАТТ, застосовуються дуже гнучко. Рішення сторін-учасниць приймаються більшістю голосів, але на практиці діє процедура консенсусу. Структурна перебудова світового господарства торкнулася й діяльності ГАТТ, яка в рамках Уругвай-раунду (з 1989 р.) намагається лібералізувати торгівлю послугами (ГАТС). Потреба регулювання міжнародного обміну послугами обумовлена їх різнорідністю, з одного боку, та специфікою, з іншого, оскільки міжнародний обмін послугами повинен регламентуватися, враховуючи режим пересування людей, товарів та капіталів, які є невіддільними від цих послуг. Поширене втручання держав (навіть ліберальних) в сферу послуг, яке проявляється у наданні протекціоністської регламентації (наприклад, намагання зберегти за своїми громадянами певні різновиди послуг, які, як вони вважають, пов'язані з державним економічним порядком, або щоб просто захистити свої національні інтереси), або навіть у прямій інтервенції держав у цю сферу діяльності. Держави, через розширення своїх публічних служб та через їх націоналізацію часто стають надавачами послуг - банківських, страхових, транспортних тощо, при цьому не дотримуючись правил конкуренції яку внутрішньому, так і в міжнародному плані. Різнорідність послуг спричинює значну різноманітність суб'єктів ринкової діяльності та форм їх ринкової організації. Це можуть бути державні підприємства та установи, транснаціональні монопольні об'єднання, корпорації, синдикати, підприємства малого та середнього бізнесу, окремі виробники продукції. Основною формою взаємодії суб'єктів ринкової діяльності на ринку послуг є угода - певна операція з купівлі-продажу послуг. Угоди з торгівлі послугами в залежності від характеру та обсягів діяльності можуть замикатися в національних межах або ставати продуктом міжнародної торгівлі. На сучасному етапі все більше послуг включаються до міжнародного обміну. Це пов'язано, в першу чергу, з загальносвітовими тенденціями глобалізації всіх сфер суспільного життя, інтернаціоналізації виробництва і споживання товарів і послуг. Наприклад, комп'ютери продаються разом із програмним забезпеченням; виробник побутової електроніки гарантує фірмове сервісне її обслуговування покупцю практично в будь-якій точці земної кулі і т.д. Отже, відповідно змінюється й структура міжнародної торгівлі послугами: на тлі динамічного розвитку та диверсифікації структури відбувається переорієнтація національних ринків з самозабезпечення на експорт послуг. Але цей процес потребує певної системи регулювання експортно-імпортних відносин в сфері послуг, оскільки стосується не тільки економічної, а й соціально-політичної сфери. Зокрема, послуги в банківській сфері, телекомунікаційні, інформаційні та ряд інших є ключовими в управлінні держави і їх надмірний експорт може створювати загрозу національним інтересам. Тому запроваджуються відповідні заходи регулювання зовнішньоекономічної діяльності в цій сфері. Виділяють три рівня регулювання: національний, двосторонній, багатосторонній. Багатосторонні відносини на ринку послуг регулюються угодами в межах міжнародної організацій ГАТТ/СОТ(Генеральна угода про тарифи і торгівлю/Світова організація торгівлі), ЮНКТАД (Конференція ООН з торгівлі і розвитку) та спеціалізованих міжурядових організацій, таких як, наприклад, ІКАО (Міжнародна організація цивільної авіації), ІМО (Міжнародна морська організація), ВТО (Всесвітня туристична організація) та інших. Зокрема, ЮНКТАД провадить дослідження і розробляє рекомендації по окремих секторах сфери послуг, з питань обміну технологіями та передачі даних, допомагає в проведенні узгодженої політики в галузі «невидимих» статей платіжного балансу тощо. На національному рівні, окрім ринкових механізмів, має місце певна державна політика регулювання в сфері послуг. Вона стосується законодавчого регулювання порядку укладання угод, порядку створення та функціонування іноземних фірм на території держави, використання місцевих ресурсів. До Державної системи регулювання національного ринку послуг найчастіше входять обмеження на рух робочої сили, капіталу, інформації та товарів, необхідних для діяльності в сфері послуг, обмеження, пов'язані з прямими зарубіжними інвестиціями, заборона на надання окремих видів послуг іноземними фірмами, регламентація порядку використання іноземної Робочої сили, обмеження на переміщення виробника або споживача послуг. Сфері послуг сучасного етапу притаманні випереджальні темпи розвитку, інтенсивна диверсифікація галузевої структури, територіальна диференціація залежно від рівня соціально-економічного розвитку країн. Випереджальні темпи розвитку сфери послуг характерні для останньої чверті XX ст., коли панівної ролі набули постфордистські технологічні зрушення. Змінилася товарна структура ринку в бік збільшення питомої ваги інноваційної, дорогої продукції, що випускається дрібними партіями відповідно до змін попиту. З іншого боку, глобалізаційні зрушення (зміна характеру праці, побуту, а особливо формування єдиного інформаційного простору) спричинили зрушення соціальні в бік демократизації і демілітаризації, соціальної орієнтації та інтелектуалізації суспільства, зростання екологічної свідомості, внаслідок яких в індустріально розвинених країнах змінилась соціальна структура, наблизившись за формою до стійкого ромбу завдяки зростанню «середнього класу» Змінюється мотивація до праці, коли до матеріальної зацікавленості додається свобода вибору прикладання праці, знань та навичок. Означені процеси визначили якісний перехід суспільства від задоволення потреб життєзабезпечення (на шляху нарощування кількісних та якісних параметрів так званого «суспільства споживання») до задоволення потреб «вільного часу». Цей етап ще називають етапом інформаційних потреб, широко трактуючи ці інформаційні потреби: освіта, доступність культурних цінностей, доступ до сучасних телекомунікаційних мереж тощо, які забезпечують інформованість, спілкування, сприяють постійному самовдосконаленню, в тому числі професійному зростанню, розширюючи коло прикладання праці. Ці суттєві зміни суспільної орієнтації засвідчують і зміни структури споживання в індустріально розвинених країнах в бік зменшення частки витрат в сімейному бюджеті на задоволення життєвих потреб (харчування, одяг, облаштування житла шляхом насичення приладами тривалого використання, утримання транспортних засобів) та збільшення витрат на освіту, дозвілля, відпочинок та туризм. Таким чином, основою зростання сфери послуг, її галузевої та територіальної реструктуризації, інтенсивного формування ринку послуг на всіх рівнях є об'єктивні суспільні зрушення, викликані глобалізаційними процесами та зафіксовані в зміні попиту на світовому ринку. Зазначені процеси поступово відбиваються на територіальній структурі сфери послуг. Хоча здебільшого ця перебудова має локальний характер, оскільки спрямована на обслуговування населення певної території, глобалізаційні процеси, які глибоко проникли в цю сферу, сприяють формуванню макрорегіональних форм. Зокрема, інтернаціоналістська сутність послуг, глобальність форм їх організації проявляється в концентрації найбільш інноваційних видів діяльності в центрах ділової активності світової економіки, її своєрідних «командних центрах». Особлива роль тут належить фінансовому сектору. Фінансово-кредитна система сформувала потужну банківську інфраструктуру, яка завдяки використанню новітніх технологій утворює глобальні мережі та ядра концентрації управлінської діяльності (розпорядництва). Ділову активність забезпечує зв'язок, транспортні комунікації (особливо показовими є міжнародні авіаперевезення), її рушійною силою є реклама. Таким чином, формується лінійно-сітьова територіальна структура сфери послуг, що є просторовим каркасом територіальної організації третинної сфери на глобальному рівні. Точкові елементи територіальної структури ієрархізовані, зони їх впливу формуються відповідно інноваційному потенціалу галузей спеціалізації центру даного порядку та рівня концентрації в ньому інноваційних галузей послуг. Геопросторова структура світового господарства, виділена на основі концепції «багатополюсності світу» [10] та «осьового» поділу праці [6, с. 25-29], представлена континентально-океанічними макрорегіонами (Атлантичний, Тихоокеанський, Євразійський, Південний), що формуються навколо «полюсів росту»: Північної Америки, Західної Європи, Тихоокеанського та Північно-Євразійького. Геопросторові структури глобального ринку послуг «вкладаються» в геопросторові структури світового ринку. Ці макрорегіони є дискретними за формою територіальними утвореннями, які відбивають процес поляризації як світового ринку, так і ринку послуг. Вони знаходяться на різних етапах формування, що обумовлює характер їх взаємодії та міру впливу на світогосподарські процеси. Підсумовуючи, слід зазначити характерні відміни ринку послуг, якому притаманна значна диференціація залежно від Рівня економічного розвитку національних ринків, динаміка Росту обсягів діяльності та структурні зміни на цьому ринку також вищі за загальносвітові. Інноваційні технологічні процеси у сфері послуг вторинні, але мають структуроутворююче значення, сприяючи інтенсифікації диверсифікаційних процесів. Форми територіальної організації ієрархізовані залежно від ступеня концентрації інноваційних галузей діяльності. Можна виділити локальні форми, які формуються та функціонують в межах національних економік, та інтернаціональні (глобальні) форми, які функціонують, обслуговуючи світогосподарські зв'язки. Таким чином, характерними ознаками ринку послуг є: - підвищена ризикованість, пов'язана зі значною мінливістю попиту; - різнорідність діяльності за характером і масштабами, що спричинює значну структурованість ринку; - мобільність суб'єктів ринкової діяльності; - значна галузева та територіальна диференціація, викликана відмінами в рівні економічного розвитку та життя населення; - динамізм та диверсифікація, викликані зростанням потреб населення. Ринок туристичних послуг або туристичний ринок об'єктивним підґрунтям формування має зростання та урізноманітнення суспільних потреб і відповідне йому поглиблення суспільного поділу праці. Він є частиною світового ринку послуг, його видовим компонентом. Туристичний ринок - це сфера задоволення потреб населення в послугах, пов'язаних із відпочинком та змістовним проведенням дозвілля в подорожі. В основі виокремлення туристичного ринку лежить специфіка туристичної послуги. Туристична послуга має всі раніше перелічені ознаки послуги, тобто невідчутність, нерозривність процесу виробництва/споживання, неможливість накопичення та неоднорідність якості, але до того має ще ряд специфічних рис: - комплексність. Туристична послуга завжди є комплексом послуг, який обов'язково включає послуги розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряд інших, що забезпечують реалізацію мети подорожі. Цьому комплексу притаманне взаємодоповнення та взаємозамінність в межах кожного виду послуг (наприклад, подорожувати можна різними видами транспорту, або одним видом, але різними класами і т.д.); - мобільність передбачає обов'язкове переміщення споживача до місця обслуговування; - нероздільність процесу обслуговування пов'язана з попередніми ознаками. Обслуговування в туризмі є процесом безперервним, оскільки тільки так може бути реалізована мета подорожування. При цьому момент виробництва і споживання туристичної послуги співпадає в часі і в просторі. Оцінити якість обслуговування також можливо лише в момент споживання; - ритмічність. Ця риса відбиває характер діяльності на туристичному ринку. Механізм регулювання попиту та пропозиції в даному випадку ґрунтується на постійній мінливості попиту та відносній стабільності пропозиції. Попит населення на туристичні послуги підвладний коливанням в залежності від циклу життєдіяльності: добового, тижневого, річного. Крім того, він коливається в залежності від співвідношення об'єктивних і суб'єктивних внутрішніх та зовнішніх чинників. Тобто, існує певний розрив у часі між підвладним коливанням попитом та постійною пропозицією. Цей дисонанс підсилюється вузькою спеціалізацією більшості підприємств, задіяних у створенні туристичної послуги, що, сукупно, негативно впливає на ефективність діяльності в туризмі. Туристичною послугою може вважатися тільки комплекс послуг з задоволення різноманітних потреб туриста: у відпочинку, харчуванні, переміщенні та інших, які сприяють забезпеченню мети подорожі. Туристичні послуги за значенням в процесі подорожування поділяються на основні, без яких неможливе подорожування (послуги розміщення, харчування, транспортного та екскурсійного забезпечення тощо), додаткові, що сприяють комфортності подорожування (побутові, торгівельні, комунікативні, інформаційні, банківсько-фінансові, медичні, спортивно-оздоровчі, культурні тощо) та супутні, які підвищують ефективність та сприяють повній реалізації мети подорожі (виробництво та реалізація сувенірів і туристичного спорядження, облаштування пляжей, оглядових майданчиків, реставрація пам'яток тощо). Кожна з основних послуг може виступати туристичним продуктом, що вирізняється стабільністю пропозиції, але тільки їх поєднання є туристичною послугою. Туристичні послуги або послуги, призначені для споживання подорожуючою частиною населення, в процесі споживання доповнюються туристичними товарами спеціального та загального призначення. До товарів спеціального призначення належать сувеніри, поліграфічна продукція інформаційно-довідникового характеру (картосхеми та плани, буклети, листівки, довідники, т. ін.), туристське спорядження та товари для відпочинку тощо. Товари загального призначення включають значну номенклатуру і споживаються залежно від різниці в цінах або наявності на внутрішньому ринку країни постійного проживання. Туристи споживають також наявні матеріальні (пам'ятки) та нематеріальні (природні особливості) блага. Саме комплекс туристичних послуг, благ та товарів, що забезпечують реалізацію мети подорожі, є туристичним продуктом (турпродуктом). Турпродукт в формі тура виступає товаром на туристичному ринку. Таким чином, ринок туристичних послуг можна розглядати як сферу реалізації туристичного продукту та товарів туристського призначення. Характерною ознакою туристичного ринку є переважання реалізації туристичних послуг над товарами (в приблизному співвідношенні 75-80% до 25-15%). За економічними заходами реалізація турпродукту подібна до реалізації товарів [1, с. 33], але характер експортно-імпортних зв'язків, пов'язаних із рухом турпродукту, кардинально відрізняють ринок туристичних послуг від товарного ринку. Реалізація турпродукту пов'язана з обов'язковим переміщенням споживача до місця споживання. Виїзд туристів за кордон (зарубіжний туризм) і споживання ними туристичного продукту іншої країни є пасивним туризмом і розглядається як імпорт, оскільки веде до падіння попиту на внутрішньому ринку. Навпаки, в'їзд туристів з інших країн (іноземний туризм) і споживання ними національного туристичного продукту є джерелом зростання національного прибутку, оскільки збільшує попит на внутрішньому ринку країни як на туристичні послуги, так і на послуги та товари, опосередковано пов'язані з туризмом (мультиплікаційний ефект). Тому іноземний туризм розглядається як експорт послуг. Існує на ринку туристичних послуг і реекспорт турпродукту, який полягає в реалізації іноземним туристам на національному ринку турпослуг та товарів, споживання яких відбудеться в третій країні. Створюють турпродукт та реалізують його споживачам спеціалізовані підприємства, що виступають суб'єктами ринкової діяльності. Тобто, ринок туристичних послуг можна розглядати і як сферу функціонування спеціалізованих підприємств, що задовольняють специфічні потреби туриста. Концептуальні положення дослідження ринку туристичних послуг ґрунтуються на теоретико-методологічних засадах суспільної географії і полягають у виявленні процесів і явищ, які виникають внаслідок виробництва, обміну та споживання туристичних благ, послуг та товарів, закріплюючись в певних формах геопросторової організації. Просторово-часові закономірності функціонування туристичного ринку на основі комплексно-пропорційного розвитку його складових становлять предметну сутність дослідження. Суспільно-географічні дослідження ринку туристичних послуг як форми суспільної організації споживання полягають в системному підході до оцінки властивостей і механізму функціонування явища, який передбачає визначення елементів (суб'єктів ринку), їх структурованості (за суттєвими ознаками ринку), ієрархії як елементів, так і виявлених структур, зв'язків між ними, які визначають наявність та інтенсивність взаємодії між складовими ринку і дозволяють розглядати його як певну функціональну цілісність з властивими їй якісними та кількісними параметрами. Дотримання принципів комплексно-пропорційного розвитку ринкових елементів та структур, їх інтеграції в системи іншого порядку, історизму, регіоналізму та керованості дозволяє визначити раціональні з точки зору перспективності суспільних потреб форми територіальної організації туристичного ринку. Ринок туристичних послуг можна розглядати як відкриту систему, що по багатьох каналах (виробничо-технологічних, ресурсних, кадрових, інформаційних, фінансових тощо) зв'язана 3 ринками вищих рангів (ринок послуг та світовий ринок) та з господарським комплексом певної території, як з соціально-економічною системою вищого порядку, складовою якого є. Специфіка туристичної послуги обумовлює комплексоутворюючий характер туристичної діяльності та забезпечує мультиплікаційний ефект, який дозволяє визначити зв'язки та міру інтегрованості туризму в національну та світогосподарську системи. Структуроутворюючими одиницями ринку є споживач та виробник туристичної послуги, різноманітні зв'язки та відношення між якими формують, ринкові структури попиту та пропозиції. Внутрішня організація системи утримується динамічною рівновагою між попитом та пропозицією, збалансованою за структурними параметрами в часі та просторі. Просторово-часові структури попиту/пропозиції є функціональними територіальними утвореннями, які характеризуються взаємо-розміщенням, наявністю просторових зв'язків, виражених перш за все переміщенням туристів, і розвитком, фіксованим динамікою туристичного процесу. Туристичний процес розглядається як узагальнююча характеристика, яка відтворює взаємодію ринків споживача та виробника турпродукту і просторово-часову відповідність попиту/пропозиції в параметрах обсягу та структури споживання. Поняття «туристичний процес» дозволяє визначитись з часовим вектором ринкової системи та встановити об'єктивні параметри територіальної диференціації споживання. Туризм проявляється як форма суспільного споживання специфічних благ, послуг та товарів, що об'єктивно розвинулась внаслідок соціологізації відтворювальної функції, утворивши галузь діяльності зі створення цього специфічного продукту та організації його споживання, яка за кінцевим призначенням та характером діяльності належить до споживчих галузей господарства. Організація споживання основана на стійких зв'язках між споживачами та виробниками і між виробниками в процесі створення турпродукту та зафіксована в ринкових структурах. Локалізація споживання, основана на стійкості зазначених взаємозв'язків відповідно до умов формування попиту та пропозиції, закріпилась в певних територіальних структурах, які відбивають взаємодію даного виду людської діяльності і території, пов'язані з обов'язковим доланням простору, що є основою туристичного процесу. Взаємодія туристичного ринку і території відбувається в двох напрямках: 1) цільовому, сутність якого полягає в забезпеченні потреб населення послугами туризму, внаслідок чого формуються розподільчо-споживчі зв'язки між виробниками турпродукту та його споживачами. При цьому і споживання, і виробництво турпродукту територіально необмежені, тобто будь-який суб'єкт ринку може розробити та запропонувати на ринок будь-який продукт, а споживач в будь-якій точці світового ринку може ним скористатися; 2) ресурсному, який забезпечується споживанням туристами природних благ (умов та ресурсів) та культурно-історичних ресурсів певної території і проявляється в формуванні рекреаційних зв'язків. Параметри цих зв'язків (напрямок, величина, стійкість тощо) залежать від унікальності пропозиції, розробленої на основі унікальності ресурсів. Тобто, теоретично, просторове поширення унікальної пропозиції на ринку необмежене, оскільки притягує до себе споживачів з будь-якого куточка світового ринку, а вже далі на формування рекреаційних зв'язків починають діяти обмежуючі чинники оптимізації споживчих зв'язків (відстань, вартість, комфортність). Зазначені особливості суттєво впливають на формування територіальної структури туристичного ринку, визначаючи її дуалістичний характер. Геопросторові форми споживання турпродукту закріплюються формуванням множини територіальних ринків і це формування є процесом узгодження попиту/пропозиції в межах певної території. Межі територіального ринку визначаються доступністю пропонованого турпродукту. Доступність є поняттям, яке включає наявність пропозиції, яка за унікальністю, різноманітністю та обсягом відповідає обсягу та структурі попиту, і доцільність витрат грошей, часу та зусиль задля реалізації певної туристичної мети. Тобто, доступність є просторово-часовим параметром, що характеризує оптимальні на даний час просторові зв'язки, які формуються в межах певного споживчого ринку (видового чи територіального). Процес формування ринку є комплексоутворюючим процесом, соціально-економічним за змістом, який характеризується зростанням та урізноманітненням попиту і пропозиції, структуруванням за видовими та територіальними ознаками, закріпленими формами суспільної організації діяльності: територіальною спеціалізацією, диференціацією та концентрацією виробництва/споживання туристичних благ, послуг та товарів. Оскільки ринок є системою організації споживання, то первинним елементом ринку туристичних послуг як системи є споживач (турист). Атомістичний ринок споживачів організується виробниками турпродукту відповідно до характеру діяльності на ринку шляхом здійснення маркетингових стратегій. Структурування ринку туристичних послуг ґрунтується на концептуальних засадах функціонування ринку та специфіці туристичної послуги. Відповідно до цього виділяються два основні структурні компоненти ринку: ринок споживача, де формується запит на турпродукт, та ринок виробника, діяльність суб'єктів якого спрямована на задоволення цього запиту. Видова структура ринку обумовлена характером запиту та особливостями туристичної діяльності з його задоволення і представлена сегментами споживчого ринку та галузевою структурою ринку виробника турпродукту, виділеною за діяльнісними ознаками. Локалізація попиту та пропозиції, концентруючись на території, множинністю взаємозв'язків формує територіальну структуру ринку туристичних послуг. Туристична діяльність - невиробнича за суспільним функціями та характером праці, спрямована на виробництво, розподіл, обмін та споживання турпродукту, що обумовлює внутрішню спеціалізацію суб'єктів ринку відповідно до процесу обслуговування на виробників (продуцентів) послуг, які безпосередньо здійснюють процес обслуговування туристів, надаючи ті чи інші види послуг, та посередників, діяльність яких спрямована на створення, реалізацію комплексного турпродукту та організацію споживання. В основі такої спеціалізації лежить певна єдність за призначенням, характером та технологією обслуговування, професійним кадровим складом та умовами їх праці, що обумовлює приналежність суб'єктів туристичного ринку до різних галузей сфери послуг. Послуги туризму належать до пакету нестандартних з мінливою частотою попиту, підвладного коливанням, а процес забезпечення потреб населення в цих послугах обов'язково передбачає переміщення споживача до місця безпосереднього обслуговування, але сам процес надання комплексу туристичних послуг характеризується розривом в часі і просторі між етапом організації подорожі та етапом безпосереднього обслуговування з забезпечення мети подорожі. Перший етап, етап організації подорожі, включає розробку турпродукту та його просування на ринок, організацію реалізації турпродукту. Другий етап пов'язаний із самим подорожуванням і включає комплекс послуг з забезпечення туру та додаткових послуг, які турист бажає отримати під час подорожі. Тобто, існує певний розрив в часі між покупкою туру та здійсненням подорожі, а також розрив в просторі між місцем покупки туру та місцем, обраним для здійснення мети подорожування. Таким чином, туризму притаманний «подовжений» цикл обслуговування, який стосується як часу обслуговування, так і просторових зв'язків між центрами концентрації попиту та центрами безпосереднього обслуговування. Цей подовжений цикл обслуговування характеризується зв'язністю, наступністю і має стадійний характер. Можна виділити такі стадіїтуристичного обслуговування: 1) попередню або пошукову, яка характеризується наявністю невизначеного або слабо визначеного попиту з боку споживачів та маркетинговими дослідженнями, розробкою турпродукту та здійсненням заходів щодо його просування на ринок з боку виробників-суб'єктів ринку; 2) реалізаційну або стадію, пов'язану з визначенням споживачів на ринку пропозиції турпродукту, реалізацією турпродукту та організаційними заходами щодо здійснення подорожі; 3) споживчу, яка пов'язана з реалізацією туристом мети подорожі на відповідному якісному рівні, який забезпечується виробниками шляхом наданням комплексу основних та додаткових послуг; 4) завершальну, пов'язану з отриманням вражень від подорожі для туриста та інформації про якість турпродукта - для виробника. Стадії різняться складом учасників процесу обслуговування, характером їх діяльності (технологіями) та кінцевою метою, Що дозволяє стверджувати наявність певних «технологічних Циклів», притаманних кожній стадії туристичного процесу. В основі кожного такого технологічного циклу лежать певні технології: маркетингові, організаційно-управлінські, виробничі, споживчі, об'єднані кінцевим призначенням - споживанням туристичних послуг. Діяльність суб'єктів ринку, комерційна за сутністю та Циклічно-стадіальна за характером, визначає особливості Розміщення підприємств. Розміщення суб'єктів туристичного Ринку відповідне їх спеціалізації в процесі обслуговування і пропорційне ступеню концентрації споживачів. Функціонування ринку споживачів забезпечується діяльністю підприємств-посередників. Підприємства-посередники концентруються в місцях концентрації попиту, орієнтуючись в розміщенні, крім споживчого чинника, на чинники, що забезпечують виробничу діяльність в цілому (інфраструктурний, транспортний, наявність робочої сили та її кадровий склад), а також чинники, що безпосередньо забезпечують ефективне функціонування на туристичному ринку (параметри ринкової інфраструктури, розвиток інформаційної сфери тощо). За зазначеними умовами можна відстежити залежність між величиною населеного пункту та концентрацією там суб'єктів-посередників туристиного ринку: чим більша людність поселення, тим більша кількість туристичних підприємств може бути там розташована. Розміщення туристичного підприємства визначається «порогом» турпослуги - мінімальною кількістю клієнтів, необхідних для ефективного функціонування підприємства, а ефективність функціонування залежить від характеру та параметрів пропонованого ним турпродукту. Діяльність туристичного підприємства-посередника зі створення турпродукту поширюється на міжнародний та внутрішній туризм, тобто пропозиція територіально необмежена, а реалізація обмежена зоною впливу підприємства. Тобто, територіально дискретна пропозиція забезпечує просторово необмежений попит, локалізуючи його в елементах систем розселення. Елементом територіальної структури ринку споживача є поселення, геодемографічний потенціал якого забезпечує «поріг» туристичної послуги. Наявність підприємств-посередників, які забезпечують однотипний, практично неструктурований попит, характеризує формування пунктів територіальної структури ринку споживача. Нарощування однотипних підприємств-посередників відповідно обсягу та структурі масового попиту, яке призводить до структурування пропозиції внаслідок конкуренції і впливає на структурування попиту через урізноманітнення пропозиції характеризує формування центрів територіальної структури ринку споживача. Подальше урізноманітнення попиту внаслідок розвитку соціально-економічних передумов формування міського способу життя закріплюється в диференціації ринку споживача і його подрібненій сегментації, яка обумовлює наявність відповідної пропозиції, але ця пропозиція може бути забезпечена якісно іншим рівнем діяльності. Цей рівень передбачає концентрацію діяльності по створенню турпродукту відповідно до високих, різноякісних, різноманітних запитів споживачів, що робить розробку та впровадження нового урізноманітненого турпродукту економічно доцільною і веде до створення великих туристичних підприємств-посередників - туроператорів. Таким чином відбувається формування вузлів як ключових елементів територіальної структури ринку споживача. Вузлам притаманна функціональна диференціація суб'єктів-посередників ринку виробника, ускладнення внутрішньої організації туристичної діяльності, її спеціалізація. Можна виділити видову (за видами туризму, наприклад, лікувальний, дитячий тощо), територіальну (за напрямками - Середземномор'я, Південно-Східна Азія, Крим тощо) та предметну (за характером та видом турпослуг - бронювання та продаж авіаквитків) спеціалізації. Таким чином, в основі виділення елементів територіальної структури ринку споживача та їх типології лежать такі ознаки як наявність, обсяг та структурування попиту і урізноманітнення пропозиції внаслідок концентрації та спеціалізації діяльності. Саме територіальна концентрація та спеціалізація лежать в основі ранжування виділених елементів ТС - пункти є елементами нижчого рангу, а вузли - вищого. Між виділеними елементами наявна наступність, яка закріплюється нарощуванням обсягу та якісним перебігом на інший рівень формування попиту і обумовлює структурування попиту/пропозиції, та структурно-функціональна залежність, яка дозволяє встановити їх ієрархію. Ієрархія елементів територіальної структури ринку споживача обумовлюється їх рангом, що відповідає певному типу територіального ринку споживача, який саме і відрізняє пункти, центри та вузли. Елементи територіальної структури ринку споживача є дискретними територіальними утвореннями, які характеризуються рівнем концентрації попиту та залежним від нього радіусом обслуговування, який визначає зону впливу даного елементу і є основою формування територіального ринку споживача відповідного ієрархічного рівня. Ієрархічний рівень елементу ТС ринку споживача залежить В'Д стійкості попиту залежного від величини населеного пункту, його типу та функціональної структури, тобто визначається положенням поселення в системі розселення і закріплюється геопросторовою організацією розселення, утворюючі відповідно первинні, локальні та регіональні форми геопросторової організації ринку споживача туристичних послуг в межах національного ринку. Наявність попиту, його обсяг, структурованість визначають наявність пропозиції, її обсяг та структурованість, що впливає на ритмічність ринкової діяльності: структурованість ринку зменшує вплив сезонності, забезпечуючи ритмічність; слабоструктурований ринок має сезонні «піки» та «спади», що визначають коливання попиту/пропозиції в певних сезонних ритмах; неструктурований ринок характеризується аритмічністю діяльності в бік значних сезонних (переважно літнього) коливань. Ритмічність ринку є ознакою стабільності ринкової діяльності, яка фіксується територіальною структурою: стабільному ринку відповідає ритмічна діяльність, позначена незначними коливаннями попиту, тому можна ранжувати елементи ринку споживача також в напрямку зменшення впливу сезонності та посилення ритмічності. Таким чином, територіальна структура ринку споживача формується концентрацією попиту та відповідною йому концентрацією пропозиції суб'єктів-посередників ринку виробника турпродукту внаслідок зростання обсягів та структурованості попиту/пропозиції, забезпечується ритмічністю діяльності та стабільністю територіального ринку певного ієрархічного рівня і закріплюється в дискретних формах геопросторової організації ринку споживача (пунктах, центрах та вузлах). Розміщення суб'єктів туристичного ринку, що є продуцентами послуг, має переважно ресурсну орієнтацію. їх діяльність полягає у формуванні турпродукту та організації його споживання на основі наявних ресурсів територіальних рекреаційних систем. ТРС формуються внаслідок наявності природних і культурних комплексів, які приваблюють своїми властивостями (унікальність, естетичність, різноманітність тощо) і здатні, завдяки розвиткові інфраструктури, задовольнити рекреаційні потреби населення. Рекреаційні потреби є фізіологічними потребами в відпочинку. Обсяг та зміст відпочинку залежать від наявності вільного часу, а змістовне проведення вільного часу обумовлене, за інших об'єктивних умов, відповідним стилем життя, до якого входить чи не входить подорожування заради задоволення (туризм). За тривалістю рекреацію поділяють на короткотермінову, яка здійснюється протягом дня і охоплює порівняно незначну територію, обмежену або приміською зоною, або радіусом транспортної доступності, та тривалу, яка практично територіально необмежена і за змістом є переважно туристичною подорожжю. Туристична діяльність в межах короткотермінової рекреації торкається або виконання культурно-пізнавальної функції (екскурсії), або урбокомпенсаційної (прогулянки, пікніки тощо), або спортивно-оздоровчої (походи вихідного дня), яка здійснюється переважно самодіяльним та клубним видами туризму. Таким чином, рекреаційна діяльність є певним видом вибіркової життєдіяльності людей у вільний час, яка має свій часовий і просторовий вираз. Часовий вираз пов'язаний з життєвими ритмами і має тижневий, сезонний та річний цикли, кожному з яких відповідає свій вид туристсько-рекреаційної діяльності. Просторовий вираз пов'язаний з виявленням територій, які мають оптимальні на даному етапі соціально-економічного розвитку умови для здійснення туристсько-рекреаційної функції, тобто спеціалізованих рекреаційних територій - ТРС.
Туристичний ринок (за визначенням Ольги Любіцевої) – це сфера
задоволення потреб населення у послугах, пов’язаних з відпочинком,
змістовним проведенням дозвілля чи оздоровленням [Любіцева].
Формування національного туристичного ринку обумовлене дією внутрішніх
та зовнішних чинників.
До внутрішніх чинників відносяться наступні:
1. рівень соціально-економічного розвитку:
- науково-технічний прогрес;
- історичні чинники формування економіки;
- рівень розвитку галузей виробництва;
- рівень розвитку транспорту та транспортної мережі;
- демографічна ситуація і структура населення;
- характер міграційних процесів;
- особливості зайнятості.
2. якість життя населення:
- умови життя (екологічні, житлово-побутові, соціально-культурні);
- рівень життя (рівень прибутків, заощаджень тощо).
3. соціально-політична ситуація
- суспільний устрій;
- правове забезпечення соціальних та економічних свобод;
- розвиток громадсько-політичного життя;
- рівень розвитку інформаційної сфери та ЗМІ.
До зовнішних чинників формування та функціонування ринку туристичних
послуг відносяться:
економічна та політична стабільність держави;
участь держави в міжнародних організаціях;
характер міжнародних відносин;
ступінь інтегрованості у світогосподарську систему.
У залежності від мети подорожі розрізняють такі туристичні ринки:
- ринок рекреаційного туризму;
- ринок зеленого туризму;
ринок етнічного туризму;
ринок ділового туризму;
ринок спортивного туризму;
ринок релігійного туризму;
ринок екстремального туризму та інші.
За державною ознакою туристичні ринки поділяють на національний
туристичний ринок та міжнародний туристичний ринок.
Туристичні ринки також класифікують за формою організації, по
сезонності, по класу обслуговування та ін.
Типи національних туристичних ринків:
1. високоінтенсивні.
Характерні для країн високого рівня економічного розвитку з переважанням
міжнародного туризму імпортного спрямування, що є постачальниками
туристів (США, Німеччина, Великобританія, Скандинавські країни) та
експортного спрямування, які переважно приймають туристів (Італія,
Австрія, Ізраїль, ПАР).
2. стабілізовані
Характерні для країн середнього рівня економічного розвитку, які
переважно приймають туристів (Іспанія, Греція, Туреччина, Кіпр), нових
індустріальних країн (Мексика, Аргентина, Чилі, Гонконг, Таїланд,
Малайзія), країн перехідного типу, які переважно приймають туристів
(Польща, Угорщина, Чехія, Хорватія, Словаччина, Словенія)
3. реформовані
Характерні для країн перехідного типу, що формують ринкові структури,
які переважно приймають туристів (Болгарія, Румунія), країн, які
переважно постачають туристів (Росія, Україна, Казахстан), країн
їн
централізовано-керованої економіки з елементами ринкової (Китай).
4. акумулюючі
Характерні для країн, що розвиваються з середніми можливостями
економічного розвитку (Індія, Єгипет, Туніс, Танзанія, Барбадос), країн
планової економіки (Куба) та найменш розвинених країн, які майже не
приймають участі у міжнародному туризмі (більшість країн Центральної
Африки).
2. Територіальні структури туристичного ринку
Ринок туристичних послуг має власну структуру, яка відповідає специфіці
споживання туристичних послуг. Виділяють 2 структурні компоненти цього
ринку: ринок споживача, де формується попит на турпродукт, та ринок
виробника, діяльність суб’єктів якого спрямована на задоволення цього
попиту.
Елементи територіальної структури ринку споживача є територіальними
утвореннями, які характеризуються деяким рівнем концентрації попиту та
залежним від нього радіусом обслуговування. Територіальна концентрація
та спеціалізація лежать в основі виділення елементів територіальної
структури: пунктів, центрів та вузлів.
Наявність туристичних підприємств, які забезпечують практично
неструктурований попит, характеризує формування пунктів територіальної
структури ринку туристичних послуг. Нарощування однотипних туристичних
фірм призводить до структурування пропозиції та попиту в регіоні і
сприяє формуванню центрів територіальної структури ринку споживача.
Подальше урізноманітнення попиту внаслідок удосконалення
соціально-економічних умов життя, створення великих підприємств
посередників – туроператорів – відповідає формуванню вузлів.
З іншої сторони, елементи територіальної структури виробника можуть бути
представлені екскурсійними пунктами, туристичними центрами та
туристсько-рекреаційними вузлами. Екскурсійні пункти існують за
наявності пам’яток історії та культури, атрактивні властивості яких
дозволяють використовувати їх у туристичному бізнесі. Концентрація
значної кількості культурно-історичних ресурсів збільшує обсяг часу
необхідного для задоволення культурно-пізнавальної мети туриста,
зумовлює формування туристсько-екскурсійного центру. Якщо ж
туристсько-екскурсійна діяльність охоплює значну територію, ускладнюючи
функції центру, до туристично-рекреаційних, то мова йде про
туристично-рекреаційний вузол.
Туристично-рекреаційний вузол може мати статус курорту. Курорт – це
місцевість з природними лікувальними факторами та необхідними умовами
для їх використання з лікувально-профілактичною метою.
Курорт є вузькоспеціалізованим територіальним утворенням, а відносна
територіальна однорідність курортних ресурсів сприяє формуванн
8.Структура ринку споживача та чинники його формування.
Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності підприємства є виділення більш-менш однорідних груп споживачів - сегментація ринку.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.
Сегментація ринку споживачів має такі ознаки.
1. Сегментація застосовується виключно до споживачів окремого виду товару чи послуг. Сегмент - це завжди певна група споживачів - покупців годинників, консультаційних послуг тощо.
2. Сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів. Так, на ринках тракторів і телевізорів існують відповідно споживачі міні-тракторів та персональних телевізорів.
3. Використання декількох характеристик при сегментуванні не обов'язкове, сегмент може базуватися і на одній ознаці (релігійні погляди чи рівень доходу на сім'ю). В той же час практика показує доцільність багатомірної сегментації.
4. Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба підприємств за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача.
Розглянемо загальні рекомендації щодо сегментації: - головна мета сегментації - не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, які висувають конкретні вимоги до цього виду товару, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців;
- сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти "усередненню" товару;
- надмірна кількість характеристик не бажана, оскільки це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації;
- сегментація - не разовий процес, а завдання маркетингу, що потребує постійної уваги.
3.9. Фактори сегментації ринку споживачів
Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.
1. Географічний фактор
Передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.
Основними характеристиками сегментації за географічним фактором є:
- розташування регіону;
- чисельність та густота населення;
- структура комерційної діяльності;
- клімат;
- динаміка розвитку регіону;
- рівень інфляції і тощо.
Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, чисельністю та густотою населення, співвідношенням міського та сільського населення і т. ін. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості, а також специфічною для кожного регіону транспортною мережею, системою комунікацій тощо.
Тобто регіональна демографія передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).
Існує також адміністративний поділ - республіка, місто, область. Територія України розподілена на 10 регіонів:
- Київська, Чернігівська, Житомирська області;
- Харківська, Сумська;
- Дніпропетровська, Донецька, Луганська, Запорізька;
- Херсонська, Миколаївська, Одеська;
- Рівненська, Волинська;
- Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;
- Закарпатська, Чернівецька;
- Республіка Крим;
- Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;
- м. Київ.
Чисельність та густота населення показують, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут товару та полегшити проведення маркетингової компанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (втис. осіб): до 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; більше 1 млн.
Клімат - помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах (висока температура, різкі перепади протягом доби, висока чи низька вологість) можуть привести до небажаних наслідків - зниження якості або повної втрати товарного вигляду.
2. Демографічний фактор
Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку відбувається за такими ознаками.
1. Вік - визначають групи споживачів:
- молодші за б років;
- 6...11 років;
- 12 ...19 років;
- 20 ... 34 роки;
- 35 ... 49 років;
- 50... 64 роки;
- старші за 65 років.
2. Стать - чоловіча, жіноча.
3. Склад сім'ї. Зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:
- 1... 2 особи;
- З ... 4 особи;
- 5 осіб і більше.
Кожен з сегментів (сім'ї-одиначки, "стандартні" (3...4 особи) та багатодітні) ставить власні вимоги до всіх сфер життя. Наприклад, зростання кількості сімей-одиначок сприяє динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної побутової техніки. І, навпаки, багатодітні сім'ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, мікроавтобуси, міні-техніку.
4. Етапи життєвого циклу сім'ї. Згідно з цією характеристикою використовують поняття:
- молодих одинаків;
- молоду сім'ю;
- молоду сім'ю з маленькими дітьми;
- молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;
- молоду сім'ю з дитиною більше 6 років;
- подружжя похилого віку з дітьми;
- подружжя похилого віку без дітей;
- одинаки похилого віку без дітей.
Особливий інтерес для підприємств, що виготовляють товари широкого використання, викликає молода сім'я. Оскільки в більшості випадків у нормальних економічних умовах молода сім'я придбає нове житло, меблі, побутову техніку від телевізора до міксера. З появою дітей зростають витрати, пов'язані а життєзабезпеченням дітей та їх вихованням.
5. Рівень доходів на місяць (дол. СІЛА):
- до 25;
- 26... 50;
- 51... 100;
- 101 ...200;
- 201... 500;
- >500.
6. Види професій: службовці державних установ; технічні спеціалісти; менеджери; керівники середнього рівня управління; студенти; пенсіонери; працівники сфери обслуговування, вчителі; безробітні.
7. Рівень освіти - початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища освіта, вчений ступінь.
8. Релігійні переконання - православні, католики, іудеї, баптисти тощо.
9. Національність - українці, росіяни, євреї, німці, білоруси та ін.
3. Психографічний фактор
Сегментацію ринку за психографічним фактором орієнтовано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, способом життя, типами особистості.
1. Суспільний клас - це порівняно стабільні групи суспільства, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю в їхніх членів споріднених ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Суспільним класам властиві такі характеристики:
- особи одного класу поводять себе порівняно однаково;
- вони займають відповідне становище у суспільстві;
- належність до суспільного класу визначається на підставі їхніх знань, прибутків, освіти і т. ін., але належність до певного класу не є цілком постійною і може змінюватись через низку обставив: спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаку, сімейного стану, інших факторів.
2. Щодо типології особистостей, то тут підходи досить різноманітні. За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три найголовніших1:
- пікнік-циклотимік, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму);
- астенік - ш изоти м і к, де переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);
- атлетик-іксотимік - не сильна людина зі спокійним характером, але може вибухнути.
У. Шелдон виділяє такі типи особистості2:
- ендоморфний (товариська, розважлива людина із розвинутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);
- мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);
- ектоморфний (загальмований та інтровертний - худий та високий з розвинутою нервовою системою).
Знання типу особистості надає можливість підприємству більш продумано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровертам властива консервативність порівняно з екстравертами. Вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Щодо легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами та інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим. Аргументи тут потрібні ґрунтовніші.
3. За адаптивністю споживачів до нового товару - розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.
З позиції адаптації до нового товару розрізняють п'ять сегментів покупців:
- суперноватори;
- новатори;
- помірковані новатори;
- помірковані консерватори;
- суперконсерватори (табл. 3.3).
Таблиця 3.3. Розподіл споживачів за адаптивністю до нового товару
Категорії споживачів |
Типові характеристики |
Суперноватори, 2,5 % |
Люди, які мають схильність купувати нові товари, користуватись новими послугами, не чекаючи загального визнання споживача |
Новатори, 13,5 % |
Люди, які швидко сприймають нове, але не виключають можливість зважено здійснити купівлю |
Помірковані новатори, 34% |
Люди, які схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до їх пошуку, пасивні споживачі |
Помірковані консерватори, 34 % |
Люди, які повільно сприймають нове. Вони надто обережні, схвалюють зміни. Це особи похилого віку, що належать до групи населення з низькими доходами, мають малопрестижні професії |
Суперконсерва тори, 16% |
Люди, які абсолютно не схильні сприймати нове. Інтенсивно відчувають неприязнь до всього, що може змінити усталені звички та симпатії |
Як бачимо з наведених даних у табл. 3.3, більшість споживачів належать до "поміркованих". Таке співвідношення загальноприйняте в маркетингу і може бути застосоване до нашого ринку.
4. Поведінковий фактор
Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакцій на товар і його використання.
1. Залежно від статусу користувача ринки поділяються на сегменти:
- тих, хто не користується товаром;
- колишніх користувачів;
- потенційних користувачів;
- користувачів-новачків;
- регулярних користувачів.
Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра - постійний клієнт.
2. Ступінь випадковості покупки - придбання товару має випадковий характер, тобто звичайна покупка.
3. Пошук вигоди - пошук на ринку товарів високої якості, високого рівня обслуговування, нижчої ціни та менших витрат на експлуатацію.
4. Ступінь використання товару та ступінь лояльності до товарної марки:
- ніколи не купує продукцію цього підприємства;
- як правило, не купує продукцію цього підприємства;
- купує продукцію цього підприємства лише за нижчу ціну;
- здебільшого купує тільки продукцію цього підприємства.
Добре відомо, що лише невелика кількість покупців забезпечує отримання більшої частки прибутку підприємства. Це явище має назву закону Парето, або правило 80/20. Це означає, що 20 % покупців забезпечують підприємству 80 % прибутків. Цей ефект наявний на всіх ринках.
5. Ступінь готовності купити товар:
- не бажає купити;
- не готовий купити товар зараз;
- недостатньо проінформований, щоб купити;
- цікавиться виробом;
- бажає купити виріб;
- обов'язково купить виріб.
9.Територіальна організація ринку споживача.
Сегментація споживчого ринку туристичних послуг - це своєрідне мистецтво маркетолога, оскільки універсальної методики цієї справи не існує. Підхід до сегментації залежить від масштабів дослідження і визначається ступенем деталізації вимог. Потреби загальної оцінки, динаміки змін, порівняльного аналізу ринку будь-якого таксономічного рівня базуються на узагальнюючому підході до сегментації шляхом укрупнення сегментів на основі виділення основних характерних ознак. Оцінка споживчого ринку з позицій виробника туристичних послуг потребує деталізованого підходу з виділенням вузьких сегментів і є елементом конкретного маркетингового аналізу, що прислуговує розробці відповідних міроприємств з виробництва та просування продукту на ринок.
Сегментація ринку туристичного попиту або його структурування за комплексом ознак відповідно до потреб аналізу ґрунтується переважно на чотирьох основних принципах - географічному, демографічному, психографічному та поведінковому.
Поділ за географічним принципом передбачає:
а) групування споживачів за місцем проживання (регіон, країна, місцевість, тип населеного пункту, його величина та функції); визначення транспортно-географічного положення поселення у системах розселення різного порядку, що дає змогу встановити туристичну доступність для споживача пропонованого турпродукту за мірою зв'язності місця проживання з основними центрами концентрації пропозиції. Обов'язково також слід враховувати природні особливості постійного місця проживання споживача (клімат, ландшафти). Географічна приналежність великою мірою впливає на формування потреб та мотивацію до подорожей, навіть на вибір конкретних ознак турпродукту, оскільки оточення, в тому числі й природне, формує людську свідомість, сприйняття, смаки та уподобання, що позначається на поведінці споживача. Значну роль відіграє тип населеного місця (міське чи сільське це поселення), його людність. Відома залежність між рухомістю населення і рівнем урбанізації: рухомість населення, в тому числі й туристична, тим більша, чим вищий рівень урбанізації даної місцевості, чим складніші форми розселення. Розселення - розміщення населення по території і його концентрація в поселеннях різної величини і типу - є результатом заселення, освоєння певної території і формується історично під впливом природних, соціально-економічних та оборонних чинників. Поселенням є певні територіальні спільності, в межах яких консолідується людська діяльність. Саме суспільний поділ праці лежить в основі типології поселень. Тип поселення (міське чи сільське) визначається за співвідношенням основних занять його населення. Сільськогосподарська діяльність, використання лісових ресурсів творять сільські населені пункти, розвиток видобувної промисловості - селищ, індустріальне виробництво (переважання обробної промисловості), розвиток торгових, управлінських, наукових та інших видів невиробничої діяльності - міст різної величини. Чим більше функцій виконує місто, тим більше воно за розмірами. Функції, яке виконує місто в системі розселення країни, поділяють на господарські (промислові, транспортні), соціально-культурні (розвиток освіти, науки, культури, обслуговування населення, інформаційної діяльності тощо), адміністративно-політичні (столичні по управлінню державою, крайові по управлінню регіоном, комунальні - окремим поселенням). Рекреаційні функції виконують поселення різного типу та величини (дачне приміське селище, місто-курорт). Значення рекреаційної функції посилюється іншими географічними та культурно-історичними чинниками, в результаті формуються такі форми територіального зосередження рекреаційно-туристських функцій як курортно-рекреаційна зона, місцевість, туристсько-рекреаційний район, вузол, ; центр, пункт. Виконання поселенням рекреаційної функції позначається й на інших його функціях: зростає соціальна, транспортна інфраструктура, таке поселення "зтягує" до себе транспортну мережу тощо. Концентрація функцій веде до збільшення чисельності населення, зростання поселення. За типом та величиною населені пункти класифікують наступним чином (таблиця 3.4)Віднесення поселення до того чи іншого типу формується історично, залежить від конкретних соціально-економічних умов і законодавчо закріплюється кожною країною. Відповідно до місцепроживання у людини формується певна потреба, запит та мотивація до подорожей, а стиль життя, характерний для поселень відповідного типу та класу, впливає в свою чергу на вибір тих чи інших ознак турпродукту і на споживчу поведінку. Ось чому сегментація обов'язково повинна включати географічні ознаки, оскільки попит формується не в останню чергу під впливом природного та соціального середовища. Так, селяни, мешканці малих міст та місцевостей з переважанням рекреаційних функцій мають порівняно незначну туристичну рухомість та мотивацію до туризму, їх запити багато в чому обмежені, а споживча поведінка здебільшого складна і невпевнена. На відміну від цієї категорії, мешканці великих міст, а особливо міст-мільйонерів, вирізняються значною рухомістю, а подорожування під час відпустки все більшою мірою входить до стилю життя, оскільки в світі помітна тенденція поширення європейського стилю життя з притаманними йому стандартами, до яких входить і туризм, особливо серед представників "середнього" класу. На основі демографічного принципу ринок туристського попиту сегментують за віком, статтю, сімейним станом, певним життєвим циклом сім'ї та іншими раніш зазначеними парамерами. Відповідно до запитів кожної споживчої групи формується сегменти молодіжного туризму, туризму людей середнього та "третього віку". Молодіжний туризм охоплює споживачів 30 років, що мають найбільшу туристську активність, вільний час для занять туризмом та спортом і часто сполучають ці запити, їх вимоги до рівня комфорту та класу обслуговування порівняно невисокі, оскільки обмежені прибутками. Це передбачає попит на недорогі тури з активним проведенням дозвілля. Цей сегмент в розвинених країнах складає до 40% туристичного ринку. Відповідно до вікових відмін у запитах в його межах виділяють дитячий або шкільний туризм та власне молодіжний. Споживчий туристський сегмент людей середнього віку ще більш складний за мотивацією і потребує майже завжди додаткової стратифікації. До цієї категорії відносяться люди віком 30-50 років, тобто в основному економічно активне населення. В цьому сегменті превалює сімейний туризм, чим і обумовлена специфіка запитів (сезон та термін подорожі, її характер, віддаленість, рівень комфорту тощо). Цьому сегменту притаманна чітко виражена сезонність, пов'язана зі співвідношенням робочого та вільного часу. Як результат, формуються запити з орієнтацією на оздоровлення дітей під час канікул, що впливає на формування масових туристичних потоків. Значна диференціація за рівнем прибутків, соціальним статусом та стилем життя урізноманітнює параметри запитів до турпродукту. Ця категорія споживачів висуває високі вимоги до рівня обслуговування, комфорту, якості екскурсійних програм, інколи з професійною орієнтацією. Сегмент людей "третього віку" (понад 50 років) характеризується здебільшого нестандартністю попиту, високими вимогами до комфорту, позасезонністю, хоча й позитивно реагує на сезонні пільги, висуває вимоги неквапності та інформативної насиченості подорожі. Соціодемографічні ознаки покладені в основу сегментації, запропонованої ВТО - це поєднання рівня прибутків та рівня освіти. Виділяють чотири сегменти. Перший сегмент об'єдную людей з середнім і відносно низьким рівнем прибутків (дрібні службовці, представники малого бізнесу), метою подорожування яких є відпочинок, найчастіше на морі. Вони подорожують на незначні відстані (до найближчого узбережжя), а вибір конкретного місця відпочинку залежить від рівня цін. Цей сегмент взагалі дуже чутливий до коливання цін і вимогливий до якості послуг та товарів, які вони отримують за цю ціну. В своїх уподобаннях консервативний - не прагне різкої зміни вражень і це стосується практично всіх аспектів подорожі: розміщення зі зручностями, до яких звикли вдома, звична (переважно інтернаціональна) кухня, звичні розваги. Відпочинок почасти включає обмежену екскурсійну програму (щоб було про що розказати) та придбання недорогих сувенірів масового виробництва (щоб було, що показати і подарувати). Це найбільш числений сегмент, який складає основу масового туристичного потоку. Другий сегмент включає осіб з рівнем прибутків вище середнього з вищою або середньою спеціальною освітою (лікарі, адвокати, науковці, управлінці вищої ланки, державні службовці). Метою подорожування для даного сегменту є поєднання активного відпочинку з пізнавальною діяльністю (до того ж другий мотив превалює). Подорожують часто двічі на рік (наприклад, влітку відпочинок на морському узбережжі, взимку - на гірськолижному курорті) сім'єю або в колі друзів. Переважають подорожі на далекі відстані, а вибір конкретного місця продиктований пізнавальним інтересом, тому можуть миритися з відсутністю звичного комфорту заради досягнення пізнавальної мети, але висувають значні вимоги до інформаційної насиченості тура. Це другий за величиною сегмент в міжнародному туризмі. Третій сегментскпакэлотъ особи з високим рівнем прибутків і вищою освітою (потужний бізнес). Для цього сегменту основною метою подорожі є зміна вражень, тому переважають далекі, часто екзотичні подорожі. Превалюють індивідуальні подорожі серед людей середнього віку, та групові - серед осіб "третього віку". Цей сегмент не утворює масових потоків, хоча й є досить численним. Четвертий сегмент включає людей з різним прибутком, які подорожують за рахунок заощаджень. Це високоосвічені особи, які відправились у подорож заради вивчення іншого способу життя (іншої природи, культури, звичаїв та традицій населення), тому ці подорожі дорогі і тривають достатньо довго. Це нечисленний сегмент із тенденцією до зростання. Певні Дослідники (наприклад, М.Е. Немоляева, 1991) виділяють його як перспективний для діяльності країн перехідної економіки на міжнародному ринку туристичних послуг. Виділяють сегменти споживачів за приналежністю до певного суспільного класу, оскільки це значною мірою визначає стиль життя і відповідне відношення до туризму (входить чи ні подорожування до стилю життя, яким видам та формам надається перевага тощо). Загальна орієнтація виходить з того, що люди, приналежні до вищих та вищих середніх прошарків суспільства формують елітарні та нестандартні запити до турпродукта, висувають вимоги підвищеної якості та комфортності, а люди, приналежні до нижчих середніх та робочого класів більш регламентовані і тому тут переважають стандартні запити. Залежність між стилем життя і туризмом обопільна: часто вибір того чи іншого турпродукту диктується підтвердженням певного суспільного статусу та дотриманням відповідного стилю життя. Типовою класифікацією за стилем життя є поділ на такі сегменти (таблиця 3.5).Тип особи (імпульсивний, конформістський, авторитарний, честолюбний) впливає на характер запитів, споживчу поведінку, рішення про купівлю того чи іншого турпродукту. За типом особи, що визначає вимоги до турпродукту, на ринку туристського попиту виділяють шість сегментів: S-тип - відпочиваючий, що надає перевагу пасивному відпочинку біля моря, спокою та комфорту; F-тип - турист, який понад усе надає перевагу зміні вражень, тому воліє подорожувати на далекі відстані і тільки туди, де "вирує життя", де є товариство, задоволення, флірт; W-1-тип - полюбляє лісові прогулянки та походи, надає перевагу активному відпочинку, під час якого прагне підтримувати хорошу фізичну форму, але професійно спортом не займається; W-2-тип - на відміну від попереднього - більше спортсмен, ніж аматор, тому при виборі туру орієнтується на можливість займатися улюбленим видом спорту (до екстремальних умов включно); А-тип - полюбляє ризик, пригоди, прагне нових гострих вражень, випробувань; В-тип - допитливі туристи, що подорожують з просвітницькою метою, і основою подорожі є ознайомлення з визначними пам'ятками. В межах типу виділяють три різновиди: а) "експерти", що "колекціонують" визначні пам'ятки, які вони відвідали; б) "емоційні любителі культури і природи", що прагнуть їх побачити і отримати від цього насолоду; в) "спеціалісти", що прагнуть не тільки побачити, але й поглибити свої знання в певних напрямках культури. Споживачів поділяють на сегменти: за відношенням до турпродукту чи товару (позитивне, негативне); за ступенем його сприйняття (непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий придбати); за інтенсивністю та стилем споживання (регулярно, зрідка); за перевагами (якість, економічність, комфортність, безпечність); за ступенем відданості тому чи іншому виду туризму (хобі, захоплення, звичайна цікавість), тій чи іншій фірмі (значна, незначна, ніякої), що впливає на споживчий статус (регулярний споживач, починаючий, потенційний, колишній), споживчу поведінку (складна, невпевнена, звична, пошукова) та рішення про придбання певного туру у тієї чи іншої туристичної фірми. Поведінка споживача на ринку туристських послуг почасти визначається двома основними мотивами: 1) привід, що спонукає до відповідних дій; та 2) пошук користі та певних переваг. Привід, що спонукає до подорожі може бути добровільним, який здійснюється за власним бажанням і викликає переважно позитивні емоції і реакції (відпустка, свята, вихідні, паломництво) та вимушеним, пов'язаним із необхідністю (лікування, ділові контакти, участь у певних заходах тощо). Корисність подорожі та оцінка порівняльних переваг певного турпродукту є суб'єктивною і в той же час комплексною. Корисність може визначатися за матеріальними критеріями (стан здоров'я як результат лікування або оздоровлення, економія грошей тощо) та нематеріальними (враження, розваги, нові знання, нові знайомства тощо). Переваги також можуть надаватися економічним показникам, якості, комфортності, а можуть відігравати основну роль нематеріальні переваги, такі як престижність (відвідання модного курорту, заняття модним видом спорту чи туризму, наприклад, таким як гірськолижний, що підтверджують статус, який має чи бажає мати споживач), ризикованість (альпінізм, спелеотуризм), екзотичність (віддалені острови, зайняття вітрильним спортом, сафарі), тобто переваги, які підкреслюють виключні особливості даної особистості. В основі сегментації за даним принципом лежить наявність мотивації до подорожування, ступінь поінформованості споживача про характер та якість пропозиції турпродукту, його прихильність до певних видів, форм та місць відпочинку. Результативність сегментації зростає при поєднанні зазначених принципів у різних комбінаціях. У сучасних дослідженнях широко застосовується метод сегментації споживчого ринку на основі геодемографічних характеристик. Він дозволяє пов'язати конкретне місце проживання певної групи населення з її демографічними характеристиками та споживчою поведінкою, що дає можливість виділяти цільові ринки і провадити заходи цільового маркетингу, націленого на обслуговування груп споживачів з відповідним стилем життя. Застосування цього підходу дозволило виявити, наприклад, таку тенденцію: за чотири роки понад 28% людей, що мешкають у "менш забезпечених кварталах муніципальної забудови" скористалися комплексними послугами з організації відпочинку. Психолого-демографічна сегментація, розроблена на основі поєднання демографічних та психографічних ознак, дозволила, наприклад, виділити різні стилі життя у групі літніх людей: дослідників, що після того, як відійшли від справ, люблять братися за нові види діяльності; організаторів, що ведуть активне громадське життя (ініціювання суспільних акцій, участь в громадських заходах тощо); апатичних, що вважають за краще займатися домашніми та родинними справами; консерваторів, які задоволені своїм станом і не бажають ніяких змін у звичному оточенні; боязких, сповнених жалю до себе. Відповідно до наведеної класифікації активними споживачами ринку туристичних послуг можуть бути дві перші та четверта категорії, а решта, можливо, будуть користуватися туристичними послугами обмежено і вибірково. Найзагальнішою сегментацією туристичного ринку є мотиваційна, яка обумовлює мету подорожі. Виділяють такі сегменти: пізнавальний, спортивно-оздоровчий, відпочинку і розваг, курортно-лікувальний, діловий, релігійний, учбовий, екологічний, етнічний, мисливський тощо. Таким чином, формування попиту на туристичні послуги та їх споживання є складним, багатофакторним процесом з імовірним варіативним результатом. Узагальнюючи процес формування попиту на ринку туристичних послуг, можна виділи за характером попиту три основні сегменти: масовий, нестандартний та елітарний. Масовий характеризується певним стандартом попиту: відпочинок, оздоровлення, позитивні емоції, що передбачає значну кількість Розваг, невелике фізичне та пізнавальне навантаження. Превалюють організовані недорогі подорожі, що гарантують звичні комфортні умови, на незначні відстані - до найближчого курорту, з яким до того ж є зручне (краще пряме) сполучення. У місці відпочинку цей сегмент створює попит на масові розваги та сувеніри масового виробництва, які б носили відбиток місцевого колориту, обмежено й вибірково користується екскурсійними послугами, надаючи перевагу стандартним комплексним програмам. Визначення нестандартного сегменту базується на вибірковості запитів (до місця, способу проведення дозвілля, його форм). Такий підхід залежить передусім від особистих уподобань (жага ризику, випробувань, з одного боку, бажання бути особисто присутнім на певній події, з другого, цікавість до іншого способу життя, бажання його побачити і відчути, з третього і так далі), тому тут превалює пізнавальний інтерес (до власних можливостей, до іншої місцевості з її природою, культурою, життям населення). Превалюють ексклюзивні індивідуальні подорожі з широким використанням поглибленої і спеціалізованої туристсько-екскурсійної інформації, оскільки представники цього сегменту зазвичай добре обізнані з історією, природою та культурою обраної для відпочинку місцевості. Полюбляють оригінальні, часто дорогі сувеніри, що є витворами місцевого традиційного мистецтва, промислів та ремесел. Споживачі сегменту, який можна віднести до елітарного, ще більш націлені на задоволення нестандартного попиту, здебільшого обумовленого власним хобі. Цей сегмент об'єднує людей зі значними стійкими прибутками, широкими можливостями використання вільного часу і передбачає тривалі індивідуальні подорожі за власною програмою (круїзи на яхті, сафарі в Африці, подорожування країнами певного регіону, наприклад, Південної Азії тощо). У подорожуванні превалює пізнавальний мотив, що обумовлює високі вимоги не тільки до комфортності і якості обслуговування, а й до змістовного наповнення екскурсійних та дозвіллєвих програм відповідно до індивідуальних вимог. Масовий попит формує уніфіковану, а нестандартний та елітарний - спеціалізовану, ексклюзивну пропозицію і подальша сегментація спирається саме на ці базові ознаки. При всій різноманітності виділених загальних сегментів ринку споживача, вимоги до організації туру є однаковими - безпека, комфортність, інформативність, спрямованість на максимальні урізноманітнення і реалізацію мети подорожі з найбільшої користю для туриста. Таким чином, попит на туристичні послуги формується під сукупною дією об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, що обумовлює структурну неоднорідність і строкатість ринку туристського попиту, його територіальну мозаїчність (мал. 3.2).
10.Структура ринку виробника та чинники його формування.
Структурування ринку — це поділ усієї системи ринкових відносин на
специфічні групи елементів, які визначаються за вибраними критеріями.
Оскільки ринок є складним і різноманітним явищем економічного життя,
таких критеріїв може бути кілька (табл. 4).
Найчастіше для класифікації ринкових структур застосовується критерій
економічного призначення об'єктів ринкових відносин. За об'єктами
купівлі-продажу ринок поділяється на такі види ринків (рис. 5):
• товарний, який включає ринок предметів споживання і послуг, ринки
засобів виробництва, інформації та інтелектуального продукту
(науково-технічних розробок), нерухомості;
• фінансовий, до якого належать ринок капіталів (інвестиційний і
кредитний ринки), ринок цінних паперів (фондовий), грошовий (валютний)
ринок;
• ринок праці (робочої сили).
Суб'єкти ринку виробника можуть бути класифіковані з огляду на комплексність створення ними турпродукту та інтегрованість у туризм, (табл. 1).
Таблиця 1 Суб'єкти ринкової діяльності на ринку виробника турпродукту.
Ступінь інтегрованості |
Продуценти основних видів послуг: |
Виробникикомплексного продукту |
||
Розміщення та харчування |
Транспортування |
Дозвілля |
||
Безпосередньо задіяні в туризмі |
Готельні та ресторанні мережі; Окремі готелі та підприємства харчування; Котеджі та апартаменти; інші засоби розміщення |
Транспортні підприємства 3 усіх видів пасажирських перевезень, що здійснюють регулярні та чартерні рейси |
Підприємства з організації екскурсій; видовищ; спортивних міроприємств; шоу; заклади культури; парки; спеціалізовані видання |
Туроператори; турагенти |
Опосередковано задіяні в туризмі |
Місцеві підприємства соціальної інфраструктури; агентства з продажу нерухомості; виробники продуктів харчування; виробники обладнання для готелів і ресторанів; земельні власники; будівельні компанії |
Підприємства транспортної інфраструктури (вокзали, аеропорти); виробники транспортних засобів; виробники пального та мастила |
Виробники спортивного обладнання та спорттоварів; виробники аудіо-, відеотехніки та продукції; засоби масової інформації |
Фірми- консультанти з дизайну, реклами, маркетингу |
Суб'єкти ринку виробника, що надають конкретні послуги (послуги гостинності, транспортне, екскурсійне обслуговування, організація дозвілля), можуть самі представляти на ринку свій продукт, рівень якого залежить від обсягів діяльності конкретного виробника. Але ринкова реалізація цього продукту здійснюється, як правило, опосередковано - через туристичне підприємство. Це дозволяє розширити ринок збуту. Туристичні підприємства представлені двома типами: туроператори і турагенції, що відрізняються характером і масштабом діяльності. Туроператори - це потужні туристичні фірми, що спеціалізуються на розробці комплексного турпродукту і його оптовій реалізації. Діяльність туроператорів полягає у складанні з окремих туристичних послуг комплексних турів, що пропонуються споживачеві за фіксованою ціною. Інакше кажучи, туроператор на основі маркетингового дослідження ринку формує пакет туристичних послуг і в цьому випадку виступає виробником комплексного турпродукту - туру. За нормами ВТО туроператором вважається туристичне підприємство, яке самостійно комплектує туристичний продукт у складі як мінімум трьох послуг: розміщення, транспортування туристів і надання їм ще якоїсь послуги, не пов'язаної з першими двома (екскурсійне обслуговування, прокат автомобіля тощо). Туроператор завжди виступає як "оптовик", здійснюючи масову закупівлю туристичних послуг, необхідних для формування турів. Це дозволяє йому застрахуватись від коливання цін на окремі послуги. Туроператор є також індустріалізованим виробником із широкою спеціалізацією і значними обсягами виробництва. За характером діяльності, територіальним рівнем і формою організації туроператори поділяються на ініціативних і рецептивних. Ініціативні туроператори - це ті, що спеціалізуються на міжнародному туризмі, орієнтовані переважно на зарубіжний туризм і здійснюють свою діяльність на основі прямих угод з продуцентами послуг (готелі, транспортні компанії тощо) або з рецептивними туроператорами. Класичним турпродуктом ініціативних туроператорів є складні маршрутні тури, що включають послуги рецептивних туроператорів, які працюють на місцевих ринках (за маршрутом), із забезпеченням транспортування в початкову точку маршруту і з кінцевої його точки до місця постійного проживання, а також з організацією транспортного обслуговування на маршруті. Рецептивні туроператори спеціалізуються на іноземному туризмі, комплектуючи тури і програми обслуговування п місцях прийому туристів на основі прямих угод з продуцентами послуг (готелі, підприємства харчування, дозвіллєві заклади тощо). Діяльність у сфері туризму, що полягає у створенні комплексного туристичного продукту і оптимізації умов його споживання як зарубіжними, так і вітчизняними тури-сіами, здійснюється на основі розробки пакету програм їх обслуговування на маршруті і є формою туристичного пі.інесу, що отримала назву туроперейтингу. Необхідність його розвитку пов'язана, з одного боку, із зростанням вимог туристів до змістового аспекту дозвілля, який перед-оачає, крім розміщення і харчування, цілий комплекс додаткових послуг відповідно до індивідуальних запитів, а з пішого - із зростанням і розширенням номенклатури потуг гостинності, пропонованих туристичними і курортними центрами, що ущільнює ринок пропозиції і вимагає професійної зорієнтованості (мал. 1).
Мал.
1. Схема туроперейтинга.
Туроператорів поділяють за сферою діяльності на туроператорів, діяльність яких спрямована в сферу міжнародного туризму з орієнтацією на експорт турпослуг (іноземний туризм) чи їх імпорт (зарубіжний туризм) та і туроператорів, які діють на внутрішньому ринку країни. За рівнем спеціалізації туроператорів поділяють на тих, що діють на масовому ринку та спеціалізованих (мал. 2).
Мал.
2. Класифікація туроператорів за рівнем
спеціалізації.
Туроператори здійснюють оптовий продаж своєї продукції на ринку турагентів. У залежності від організаційних засад турагенти можуть бути складовими збутової мережі туроператора, тобто входити в його структуру, або самостійними підприємствами, які працюють на основі відповідних угод з одним або кількома туроператорами. Різновидом такого типу турагенцій є екскурсійні бюро, що спеціалізуються на наданні разових екскурсійних послуг у певний термін і за певною програмою. Турагенція - це суб'єкт туристичного ринку (юридична чи фізична особа), діяльність якого полягає в придбанні певних турів, розроблених туроператором, та їх роздрібній реалізації. Турагенції переважно здійснюють роздрібну торгівлю турами та окремими складовими турпродукту.
11. Територіальна організація ринку виробника
Ринок туристичних послуг або туристичний ринок об'єктивним підґрунтям формування має зростання та урізноманітнення суспільних потреб і відповідне йому поглиблення суспільного поділу праці. Він є частиною світового ринку послуг, його видовим компонентом. Туристичний ринок - це сфера задоволення потреб населення в послугах, пов'язаних із відпочинком та змістовним проведенням дозвілля в подорожі. В основі виокремлення туристичного ринку лежить специфіка туристичної послуги. Туристична послуга має всі раніше перелічені ознаки послуги, тобто невідчутність, нерозривність процесу виробництва/споживання, неможливість накопичення та неоднорідність якості, але до того має ще ряд специфічних рис: - комплексність. Туристична послуга завжди є комплексом послуг, який обов'язково включає послуги розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряд інших, що забезпечують реалізацію мети подорожі. Цьому комплексу притаманне взаємодоповнення та взаємозамінність в межах кожного виду послуг (наприклад, подорожувати можна різними видами транспорту, або одним видом, але різними класами і т.д.); - мобільність передбачає обов'язкове переміщення споживача до місця обслуговування; - нероздільність процесу обслуговування пов'язана з попередніми ознаками. Обслуговування в туризмі є процесом безперервним, оскільки тільки так може бути реалізована мета подорожування. При цьому момент виробництва і споживання туристичної послуги співпадає в часі і в просторі. Оцінити якість обслуговування також можливо лише в момент споживання; - ритмічність. Ця риса відбиває характер діяльності на туристичному ринку. Механізм регулювання попиту та пропозиції в даному випадку ґрунтується на постійній мінливості попиту та відносній стабільності пропозиції. Попит населення на туристичні послуги підвладний коливанням в залежності від циклу життєдіяльності: добового, тижневого, річного. Крім того, він коливається в залежності від співвідношення об'єктивних і суб'єктивних внутрішніх та зовнішніх чинників. Тобто, існує певний розрив у часі між підвладним коливанням попитом та постійною пропозицією. Цей дисонанс підсилюється вузькою спеціалізацією більшості підприємств, задіяних у створенні туристичної послуги, що, сукупно, негативно впливає на ефективність діяльності в туризмі. Туристичною послугою може вважатися тільки комплекс послуг з задоволення різноманітних потреб туриста: у відпочинку, харчуванні, переміщенні та інших, які сприяють забезпеченню мети подорожі. Туристичні послуги за значенням в процесі подорожування поділяються на основні, без яких неможливе подорожування (послуги розміщення, харчування, транспортного та екскурсійного забезпечення тощо), додаткові, що сприяють комфортності подорожування (побутові, торгівельні, комунікативні, інформаційні, банківсько-фінансові, медичні, спортивно-оздоровчі, культурні тощо) та супутні, які підвищують ефективність та сприяють повній реалізації мети подорожі (виробництво та реалізація сувенірів і туристичного спорядження, облаштування пляжей, оглядових майданчиків, реставрація пам'яток тощо). Кожна з основних послуг може виступати туристичним продуктом, що вирізняється стабільністю пропозиції, але тільки їх поєднання є туристичною послугою. Туристичні послуги або послуги, призначені для споживання подорожуючою частиною населення, в процесі споживання доповнюються туристичними товарами спеціального та загального призначення. До товарів спеціального призначення належать сувеніри, поліграфічна продукція інформаційно-довідникового характеру (картосхеми та плани, буклети, листівки, довідники, т. ін.), туристське спорядження та товари для відпочинку тощо. Товари загального призначення включають значну номенклатуру і споживаються залежно від різниці в цінах або наявності на внутрішньому ринку країни постійного проживання. Туристи споживають також наявні матеріальні (пам'ятки) та нематеріальні (природні особливості) блага. Саме комплекс туристичних послуг, благ та товарів, що забезпечують реалізацію мети подорожі, є туристичним продуктом (турпродуктом). Турпродукт в формі тура виступає товаром на туристичному ринку. Таким чином, ринок туристичних послуг можна розглядати як сферу реалізації туристичного продукту та товарів туристського призначення. Характерною ознакою туристичного ринку є переважання реалізації туристичних послуг над товарами (в приблизному співвідношенні 75-80% до 25-15%). За економічними заходами реалізація турпродукту подібна до реалізації товарів [1, с. 33], але характер експортно-імпортних зв'язків, пов'язаних із рухом турпродукту, кардинально відрізняють ринок туристичних послуг від товарного ринку. Реалізація турпродукту пов'язана з обов'язковим переміщенням споживача до місця споживання. Виїзд туристів за кордон (зарубіжний туризм) і споживання ними туристичного продукту іншої країни є пасивним туризмом і розглядається як імпорт, оскільки веде до падіння попиту на внутрішньому ринку. Навпаки, в'їзд туристів з інших країн (іноземний туризм) і споживання ними національного туристичного продукту є джерелом зростання національного прибутку, оскільки збільшує попит на внутрішньому ринку країни як на туристичні послуги, так і на послуги та товари, опосередковано пов'язані з туризмом (мультиплікаційний ефект). Тому іноземний туризм розглядається як експорт послуг. Існує на ринку туристичних послуг і реекспорт турпродукту, який полягає в реалізації іноземним туристам на національному ринку турпослуг та товарів, споживання яких відбудеться в третій країні. Створюють турпродукт та реалізують його споживачам спеціалізовані підприємства, що виступають суб'єктами ринкової діяльності. Тобто, ринок туристичних послуг можна розглядати і як сферу функціонування спеціалізованих підприємств, що задовольняють специфічні потреби туриста. Концептуальні положення дослідження ринку туристичних послуг ґрунтуються на теоретико-методологічних засадах суспільної географії і полягають у виявленні процесів і явищ, які виникають внаслідок виробництва, обміну та споживання туристичних благ, послуг та товарів, закріплюючись в певних формах геопросторової організації. Просторово-часові закономірності функціонування туристичного ринку на основі комплексно-пропорційного розвитку його складових становлять предметну сутність дослідження. Суспільно-географічні дослідження ринку туристичних послуг як форми суспільної організації споживання полягають в системному підході до оцінки властивостей і механізму функціонування явища, який передбачає визначення елементів (суб'єктів ринку), їх структурованості (за суттєвими ознаками ринку), ієрархії як елементів, так і виявлених структур, зв'язків між ними, які визначають наявність та інтенсивність взаємодії між складовими ринку і дозволяють розглядати його як певну функціональну цілісність з властивими їй якісними та кількісними параметрами. Дотримання принципів комплексно-пропорційного розвитку ринкових елементів та структур, їх інтеграції в системи іншого порядку, історизму, регіоналізму та керованості дозволяє визначити раціональні з точки зору перспективності суспільних потреб форми територіальної організації туристичного ринку. Ринок туристичних послуг можна розглядати як відкриту систему, що по багатьох каналах (виробничо-технологічних, ресурсних, кадрових, інформаційних, фінансових тощо) зв'язана 3 ринками вищих рангів (ринок послуг та світовий ринок) та з господарським комплексом певної території, як з соціально-економічною системою вищого порядку, складовою якого є. Специфіка туристичної послуги обумовлює комплексоутворюючий характер туристичної діяльності та забезпечує мультиплікаційний ефект, який дозволяє визначити зв'язки та міру інтегрованості туризму в національну та світогосподарську системи. Структуроутворюючими одиницями ринку є споживач та виробник туристичної послуги, різноманітні зв'язки та відношення між якими формують, ринкові структури попиту та пропозиції. Внутрішня організація системи утримується динамічною рівновагою між попитом та пропозицією, збалансованою за структурними параметрами в часі та просторі. Просторово-часові структури попиту/пропозиції є функціональними територіальними утвореннями, які характеризуються взаємо-розміщенням, наявністю просторових зв'язків, виражених перш за все переміщенням туристів, і розвитком, фіксованим динамікою туристичного процесу. Туристичний процес розглядається як узагальнююча характеристика, яка відтворює взаємодію ринків споживача та виробника турпродукту і просторово-часову відповідність попиту/пропозиції в параметрах обсягу та структури споживання. Поняття «туристичний процес» дозволяє визначитись з часовим вектором ринкової системи та встановити об'єктивні параметри територіальної диференціації споживання. Туризм проявляється як форма суспільного споживання специфічних благ, послуг та товарів, що об'єктивно розвинулась внаслідок соціологізації відтворювальної функції, утворивши галузь діяльності зі створення цього специфічного продукту та організації його споживання, яка за кінцевим призначенням та характером діяльності належить до споживчих галузей господарства. Організація споживання основана на стійких зв'язках між споживачами та виробниками і між виробниками в процесі створення турпродукту та зафіксована в ринкових структурах. Локалізація споживання, основана на стійкості зазначених взаємозв'язків відповідно до умов формування попиту та пропозиції, закріпилась в певних територіальних структурах, які відбивають взаємодію даного виду людської діяльності і території, пов'язані з обов'язковим доланням простору, що є основою туристичного процесу. Взаємодія туристичного ринку і території відбувається в двох напрямках: 1) цільовому, сутність якого полягає в забезпеченні потреб населення послугами туризму, внаслідок чого формуються розподільчо-споживчі зв'язки між виробниками турпродукту та його споживачами. При цьому і споживання, і виробництво турпродукту територіально необмежені, тобто будь-який суб'єкт ринку може розробити та запропонувати на ринок будь-який продукт, а споживач в будь-якій точці світового ринку може ним скористатися; 2) ресурсному, який забезпечується споживанням туристами природних благ (умов та ресурсів) та культурно-історичних ресурсів певної території і проявляється в формуванні рекреаційних зв'язків. Параметри цих зв'язків (напрямок, величина, стійкість тощо) залежать від унікальності пропозиції, розробленої на основі унікальності ресурсів. Тобто, теоретично, просторове поширення унікальної пропозиції на ринку необмежене, оскільки притягує до себе споживачів з будь-якого куточка світового ринку, а вже далі на формування рекреаційних зв'язків починають діяти обмежуючі чинники оптимізації споживчих зв'язків (відстань, вартість, комфортність). Зазначені особливості суттєво впливають на формування територіальної структури туристичного ринку, визначаючи її дуалістичний характер. Геопросторові форми споживання турпродукту закріплюються формуванням множини територіальних ринків і це формування є процесом узгодження попиту/пропозиції в межах певної території. Межі територіального ринку визначаються доступністю пропонованого турпродукту. Доступність є поняттям, яке включає наявність пропозиції, яка за унікальністю, різноманітністю та обсягом відповідає обсягу та структурі попиту, і доцільність витрат грошей, часу та зусиль задля реалізації певної туристичної мети. Тобто, доступність є просторово-часовим параметром, що характеризує оптимальні на даний час просторові зв'язки, які формуються в межах певного споживчого ринку (видового чи територіального). Процес формування ринку є комплексоутворюючим процесом, соціально-економічним за змістом, який характеризується зростанням та урізноманітненням попиту і пропозиції, структуруванням за видовими та територіальними ознаками, закріпленими формами суспільної організації діяльності: територіальною спеціалізацією, диференціацією та концентрацією виробництва/споживання туристичних благ, послуг та товарів. Оскільки ринок є системою організації споживання, то первинним елементом ринку туристичних послуг як системи є споживач (турист). Атомістичний ринок споживачів організується виробниками турпродукту відповідно до характеру діяльності на ринку шляхом здійснення маркетингових стратегій. Структурування ринку туристичних послуг ґрунтується на концептуальних засадах функціонування ринку та специфіці туристичної послуги. Відповідно до цього виділяються два основні структурні компоненти ринку: ринок споживача, де формується запит на турпродукт, та ринок виробника, діяльність суб'єктів якого спрямована на задоволення цього запиту. Видова структура ринку обумовлена характером запиту та особливостями туристичної діяльності з його задоволення і представлена сегментами споживчого ринку та галузевою структурою ринку виробника турпродукту, виділеною за діяльнісними ознаками. Локалізація попиту та пропозиції, концентруючись на території, множинністю взаємозв'язків формує територіальну структуру ринку туристичних послуг. Туристична діяльність - невиробнича за суспільним функціями та характером праці, спрямована на виробництво, розподіл, обмін та споживання турпродукту, що обумовлює внутрішню спеціалізацію суб'єктів ринку відповідно до процесу обслуговування на виробників (продуцентів) послуг, які безпосередньо здійснюють процес обслуговування туристів, надаючи ті чи інші види послуг, та посередників, діяльність яких спрямована на створення, реалізацію комплексного турпродукту та організацію споживання. В основі такої спеціалізації лежить певна єдність за призначенням, характером та технологією обслуговування, професійним кадровим складом та умовами їх праці, що обумовлює приналежність суб'єктів туристичного ринку до різних галузей сфери послуг. Послуги туризму належать до пакету нестандартних з мінливою частотою попиту, підвладного коливанням, а процес забезпечення потреб населення в цих послугах обов'язково передбачає переміщення споживача до місця безпосереднього обслуговування, але сам процес надання комплексу туристичних послуг характеризується розривом в часі і просторі між етапом організації подорожі та етапом безпосереднього обслуговування з забезпечення мети подорожі. Перший етап, етап організації подорожі, включає розробку турпродукту та його просування на ринок, організацію реалізації турпродукту. Другий етап пов'язаний із самим подорожуванням і включає комплекс послуг з забезпечення туру та додаткових послуг, які турист бажає отримати під час подорожі. Тобто, існує певний розрив в часі між покупкою туру та здійсненням подорожі, а також розрив в просторі між місцем покупки туру та місцем, обраним для здійснення мети подорожування. Таким чином, туризму притаманний «подовжений» цикл обслуговування, який стосується як часу обслуговування, так і просторових зв'язків між центрами концентрації попиту та центрами безпосереднього обслуговування. Цей подовжений цикл обслуговування характеризується зв'язністю, наступністю і має стадійний характер. Можна виділити такі стадіїтуристичного обслуговування: 1) попередню або пошукову, яка характеризується наявністю невизначеного або слабо визначеного попиту з боку споживачів та маркетинговими дослідженнями, розробкою турпродукту та здійсненням заходів щодо його просування на ринок з боку виробників-суб'єктів ринку; 2) реалізаційну або стадію, пов'язану з визначенням споживачів на ринку пропозиції турпродукту, реалізацією турпродукту та організаційними заходами щодо здійснення подорожі; 3) споживчу, яка пов'язана з реалізацією туристом мети подорожі на відповідному якісному рівні, який забезпечується виробниками шляхом наданням комплексу основних та додаткових послуг; 4) завершальну, пов'язану з отриманням вражень від подорожі для туриста та інформації про якість турпродукта - для виробника. Стадії різняться складом учасників процесу обслуговування, характером їх діяльності (технологіями) та кінцевою метою, Що дозволяє стверджувати наявність певних «технологічних Циклів», притаманних кожній стадії туристичного процесу. В основі кожного такого технологічного циклу лежать певні технології: маркетингові, організаційно-управлінські, виробничі, споживчі, об'єднані кінцевим призначенням - споживанням туристичних послуг. Діяльність суб'єктів ринку, комерційна за сутністю та Циклічно-стадіальна за характером, визначає особливості Розміщення підприємств. Розміщення суб'єктів туристичного Ринку відповідне їх спеціалізації в процесі обслуговування і пропорційне ступеню концентрації споживачів. Функціонування ринку споживачів забезпечується діяльністю підприємств-посередників. Підприємства-посередники концентруються в місцях концентрації попиту, орієнтуючись в розміщенні, крім споживчого чинника, на чинники, що забезпечують виробничу діяльність в цілому (інфраструктурний, транспортний, наявність робочої сили та її кадровий склад), а також чинники, що безпосередньо забезпечують ефективне функціонування на туристичному ринку (параметри ринкової інфраструктури, розвиток інформаційної сфери тощо). За зазначеними умовами можна відстежити залежність між величиною населеного пункту та концентрацією там суб'єктів-посередників туристиного ринку: чим більша людність поселення, тим більша кількість туристичних підприємств може бути там розташована. Розміщення туристичного підприємства визначається «порогом» турпослуги - мінімальною кількістю клієнтів, необхідних для ефективного функціонування підприємства, а ефективність функціонування залежить від характеру та параметрів пропонованого ним турпродукту. Діяльність туристичного підприємства-посередника зі створення турпродукту поширюється на міжнародний та внутрішній туризм, тобто пропозиція територіально необмежена, а реалізація обмежена зоною впливу підприємства. Тобто, територіально дискретна пропозиція забезпечує просторово необмежений попит, локалізуючи його в елементах систем розселення. Елементом територіальної структури ринку споживача є поселення, геодемографічний потенціал якого забезпечує «поріг» туристичної послуги. Наявність підприємств-посередників, які забезпечують однотипний, практично неструктурований попит, характеризує формування пунктів територіальної структури ринку споживача. Нарощування однотипних підприємств-посередників відповідно обсягу та структурі масового попиту, яке призводить до структурування пропозиції внаслідок конкуренції і впливає на структурування попиту через урізноманітнення пропозиції характеризує формування центрів територіальної структури ринку споживача. Подальше урізноманітнення попиту внаслідок розвитку соціально-економічних передумов формування міського способу життя закріплюється в диференціації ринку споживача і його подрібненій сегментації, яка обумовлює наявність відповідної пропозиції, але ця пропозиція може бути забезпечена якісно іншим рівнем діяльності. Цей рівень передбачає концентрацію діяльності по створенню турпродукту відповідно до високих, різноякісних, різноманітних запитів споживачів, що робить розробку та впровадження нового урізноманітненого турпродукту економічно доцільною і веде до створення великих туристичних підприємств-посередників - туроператорів. Таким чином відбувається формування вузлів як ключових елементів територіальної структури ринку споживача. Вузлам притаманна функціональна диференціація суб'єктів-посередників ринку виробника, ускладнення внутрішньої організації туристичної діяльності, її спеціалізація. Можна виділити видову (за видами туризму, наприклад, лікувальний, дитячий тощо), територіальну (за напрямками - Середземномор'я, Південно-Східна Азія, Крим тощо) та предметну (за характером та видом турпослуг - бронювання та продаж авіаквитків) спеціалізації. Таким чином, в основі виділення елементів територіальної структури ринку споживача та їх типології лежать такі ознаки як наявність, обсяг та структурування попиту і урізноманітнення пропозиції внаслідок концентрації та спеціалізації діяльності. Саме територіальна концентрація та спеціалізація лежать в основі ранжування виділених елементів ТС - пункти є елементами нижчого рангу, а вузли - вищого. Між виділеними елементами наявна наступність, яка закріплюється нарощуванням обсягу та якісним перебігом на інший рівень формування попиту і обумовлює структурування попиту/пропозиції, та структурно-функціональна залежність, яка дозволяє встановити їх ієрархію.
12.Ієрархічні рівні геопросторової організації туризму.
Ієрархія елементів територіальної структури ринку споживача обумовлюється їх рангом, що відповідає певному типу територіального ринку споживача, який саме і відрізняє пункти, центри та вузли. Елементи територіальної структури ринку споживача є дискретними територіальними утвореннями, які характеризуються рівнем концентрації попиту та залежним від нього радіусом обслуговування, який визначає зону впливу даного елементу і є основою формування територіального ринку споживача відповідного ієрархічного рівня. Ієрархічний рівень елементу ТС ринку споживача залежить В'Д стійкості попиту залежного від величини населеного пункту, його типу та функціональної структури, тобто визначається положенням поселення в системі розселення і закріплюється геопросторовою організацією розселення, утворюючі відповідно первинні, локальні та регіональні форми геопросторової організації ринку споживача туристичних послуг в межах національного ринку. Наявність попиту, його обсяг, структурованість визначають наявність пропозиції, її обсяг та структурованість, що впливає на ритмічність ринкової діяльності: структурованість ринку зменшує вплив сезонності, забезпечуючи ритмічність; слабоструктурований ринок має сезонні «піки» та «спади», що визначають коливання попиту/пропозиції в певних сезонних ритмах; неструктурований ринок характеризується аритмічністю діяльності в бік значних сезонних (переважно літнього) коливань. Ритмічність ринку є ознакою стабільності ринкової діяльності, яка фіксується територіальною структурою: стабільному ринку відповідає ритмічна діяльність, позначена незначними коливаннями попиту, тому можна ранжувати елементи ринку споживача також в напрямку зменшення впливу сезонності та посилення ритмічності. Таким чином, територіальна структура ринку споживача формується концентрацією попиту та відповідною йому концентрацією пропозиції суб'єктів-посередників ринку виробника турпродукту внаслідок зростання обсягів та структурованості попиту/пропозиції, забезпечується ритмічністю діяльності та стабільністю територіального ринку певного ієрархічного рівня і закріплюється в дискретних формах геопросторової організації ринку споживача (пунктах, центрах та вузлах). Розміщення суб'єктів туристичного ринку, що є продуцентами послуг, має переважно ресурсну орієнтацію. їх діяльність полягає у формуванні турпродукту та організації його споживання на основі наявних ресурсів територіальних рекреаційних систем. ТРС формуються внаслідок наявності природних і культурних комплексів, які приваблюють своїми властивостями (унікальність, естетичність, різноманітність тощо) і здатні, завдяки розвиткові інфраструктури, задовольнити рекреаційні потреби населення. Рекреаційні потреби є фізіологічними потребами в відпочинку. Обсяг та зміст відпочинку залежать від наявності вільного часу, а змістовне проведення вільного часу обумовлене, за інших об'єктивних умов, відповідним стилем життя, до якого входить чи не входить подорожування заради задоволення (туризм). За тривалістю рекреацію поділяють на короткотермінову, яка здійснюється протягом дня і охоплює порівняно незначну територію, обмежену або приміською зоною, або радіусом транспортної доступності, та тривалу, яка практично територіально необмежена і за змістом є переважно туристичною подорожжю. Туристична діяльність в межах короткотермінової рекреації торкається або виконання культурно-пізнавальної функції (екскурсії), або урбокомпенсаційної (прогулянки, пікніки тощо), або спортивно-оздоровчої (походи вихідного дня), яка здійснюється переважно самодіяльним та клубним видами туризму. Таким чином, рекреаційна діяльність є певним видом вибіркової життєдіяльності людей у вільний час, яка має свій часовий і просторовий вираз. Часовий вираз пов'язаний з життєвими ритмами і має тижневий, сезонний та річний цикли, кожному з яких відповідає свій вид туристсько-рекреаційної діяльності. Просторовий вираз пов'язаний з виявленням територій, які мають оптимальні на даному етапі соціально-економічного розвитку умови для здійснення туристсько-рекреаційної функції, тобто спеціалізованих рекреаційних територій - ТРС. За масштабами та складністю внутрішньої організації виділяють п'ятирівневу ієрархічну структуру ТРС (таблиця 1.2).
Таблиця 1.2.
Таксономічна система рекреаційних районів [7, с. 131]
Таксономічний ранг |
Таксономічна одиниця |
Величина території |
Приклад |
V |
Рекреаційна зона |
Сотні тисяч, десятки тис. км2 |
Причорноморська рекреаційна зона |
IV |
Рекреаційний район |
Сотні, десятки тис. км2 |
Кримський район |
III |
Рекреаційний підрайон |
Тисячі, сотні км2 |
Південне узбережжя Криму |
II |
Рекреаційний мікрорайон |
Сотні км2, тисячі га |
Алуштинський мікрорайон |
I |
Рекреаційний пункт |
Десятки, сотні га |
смт. Фрунзенське |
Первинним елементом ієрархічної структури ТРС є підприємство відпочинку. Поєднання підприємств в межах населеного пункту формує рекреаційний пункт і визначає його спеціалізацію. Територіальна спеціалізація на виконанні туристсько-рекреаційної функції виходить з критеріїв наявності та типу ресурсів, їх поєднанні (переважають природні чи культурно-історичні, або вони знаходяться в оптимальному співвідношенні). Ранг ТРС залежить від унікальності ресурсної складової та рівня розвитку місцевого ринку пропозиції, сформованого на її основі. Ці ринки переважно спеціалізовані, а масштаби, структура та рівень їх сформованості визначають рівень та характер пропозиції. Переважання в структурі ресурсів культурно-історичних лежить в основі формування туристсько-екскурсійної спеціалізації елементу територіальної структури в територіальному поділі праці, а природно-рекреаційних - туристсько-рекреаційної або курортної. Поділ цей досить умовний, оскільки практично неможливо розрізнити ці функції. В той же час, на рівні теоретичних положень, такий поділ можливий на основі переважаючої мотивації: пізнавальна мета, а також релігійна, етнічна та подібні формують туристсько-екскурсійну спеціалізацію, а відпочинок, оздоровлення, лікування - курортну. Залежно від спеціалізації, елементи територіальної структури ринку виробника, сформовані продуцентами послуг, можуть бути представлені екскурсійними пунктами, туристичними центрами та туристсько-рекреаційними вузлами, які є дискретними формами геопросторової організації. Екскурсійні пункти формуються внаслідок наявності пам'ятки історії та культури, атрактивні властивості якої дозволяють використовувати її в туристсько-екскурсійній діяльності як одиничний об'єкт показу. Концентрація культурно-історичних ресурсів впливає на атрактивність елементу ТС (збільшується обсяг часу, необхідного для задоволення культурно-пізнавальної мети споживачем), ускладнює туристсько-екскурсійну функцію елементу ТС, переводячи його в ранг туристсько-екскурсійного центру. Подальше ускладнення зазначеного процесу «втягує» в туристсько-екскурсійну діяльність певну територію, формуючи вузол, водночас ускладнюючи його функції до туристсько-рекреаційних. Туристсько-рекреаційний вузол може мати статус курорту. Курорт - це «місцевість з природними лікувальними факторами та необхідними умовами для їх використання з лікувально-профілактичною метою» [2, с. 52]. Курорт є вузькоспеціалізованим територіальним утворенням з порівняно високою концентрацією відповідних спеціалізації функцій (бальнеологічних, кліматотерапевтичних та інших). Відносна територіальна однорідність курортних ресурсів сприяє формуванню ареальних форм - курортних місцевостей, районів та курортних зон. Тобто, елементи, які утворюються суб'єктами-продуцентами ринку виробника, залежно від рівня територіальної спеціалізації та концентрації туристичної діяльності, можна поділити на туристсько-екскурсійні та курортні, представлені як дискретними, так і ареальними формами (таблиця 1.3).
Таблиця 1.3.
Територіальна
структура туристичного ринку
Тобто, ТРС є ринками пропозиції різного ієрархічного рівня, комплексності та спеціалізації, до яких спрямовані споживчі потоки і які саме й забезпечують процес споживання туристичних благ та певного комплексу туристичних послуг. Ключовими елементами територіальної структури туристичного ринку є вузли (курорти). Таким чином, геопросторова структура ринку туристичних послуг формується обома сторонами ринку - ринок споживача, формуючи попит, локалізує його в елементах систем розселення, на основі яких формується ринок попиту і до яких тяжіють підприємства-посередники ринку виробника, а ринок виробника турпродукту, формуючи пропозицію відповідно до спеціалізації, локалізується як в елементах систем розселення, тяжіючи до центрів концентрації попиту, так і в ТРС різного порядку та спеціалізації, на основі яких формується ринок пропозиції. Зв'язки між елементами зазначених структур здійснюються на основі функціонування інфраструктури (транспортної, інформаційної, фінансової та інших її видів). Інтенсивність наявних горизонтальних взаємозв'язків різного типу та виду (замкнені, незамкнені, рекреаційні, трудові, розподільчі тощо) між елементами туристичного ринку визначає масштаби діяльності, формуючи ринкові зони, а характер вертикальних зв'язків з іншими компонентами суспільно-географічного комплексу певної території (матеріальним виробництвом, інфраструктурою, населенням, розселенням та невиробничою сферою) - спеціалізацію та участь в територіальному поділі праці. До того ж обопільний вплив попиту/пропозиції урізноманітнює пропозицію, ускладнюючи ту-і ристсько-рекреаційну функцію, посилює її територіальну концентрацію та спеціалізацію, що сприяє формуванню територіального ринку певного ієрархічного рівня. Елементи територіальної структури туристичного ринку утворюються концентрацією попиту та відповідної йому пропозиції, локалізованими в дискретних елементах територіальної структури ринку споживача і ринку виробника-посередника та виробника-продуцента туристсько-екскурсійних послуг, а також в ареальних елементах ТС ринку виробника-продуцента рекреаційно-туристських послуг. Різноманітність елементів та їх форм, чітка структурованість потребують їхньої типологізації. В основу типології елементів ТС туристичного ринку покладені рівень територіальної концентрації, спеціалізації та комплексності. Критеріями віднесення елементу територіальної структури то того чи іншого типу є наявність туристичної діяльності, обумовлена обсягом та характером попиту і зафіксована розміщенням підприємств індустрії туризму, їх спеціалізація, міра територіальної концентрації та диференціації, визначена за гомогенністю туристиних ресурсів. Слід зазначити наявність залежності між характером туристичних ресурсів та формуванням елементів ТС туристичного ринку: унікальні ресурси лежать в основі формування дискретних елементів, причому в структурі даних ресурсів переважають культурно-історичні, а однотипні природно-рекреаційні ресурси більшою мірою формують ареальні форми ринкових структур. Дискретні елементи туристичного ринку представлені пунктами, центрами та вузлами. Пунктом є поселення (село, робітниче селище, невелике містечко людністю до 10 тис. чол. населення), в якому зосереджена туристична діяльність з задоволення сезонно обмеженого масового попиту стандартною пропозицією, яка характеризується незначною концентрацією та вузькою спеціалізацією. Ускладнення туристсько-рекреаційної функції в бік нарощування попиту та його відповідна структуризація і концентрація пропозиції формують ринкові центри та вузли. Центри, представлені міськими поселеннями середньої та великої людності (до 100 тис. чол.), характеризуються наявністю стійкого масового споживчого ринку з структурно диференційованим попитом та нестійким нестандартним ринком, який формується під впливом пропозиції. Вузлами є міські агломерації, які мають достатньо стійкий місцевий ринок із згладженою сезонністю, структурований відповідно номенклатурі попиту, яка характерна для даної території. Маркетингова зона дискретних елементів прямо пропорційна привабливості турпродукту, визначаючись його унікальністю. Тип ареальних елементів залежить від різноманітності пропозиції, яка частіше за все ґрунтується на гетерогенності Ресурсів. Ареальні елементи спеціалізовані, а мозаїчність внутрішньої структури визначає особливості комплексно-пропорційного розвитку конкретного типу ареального елементу. Таким чином, функціонування туристичного ринку носить подвійний характер, який закріплюється формуванням та взаємодією двох взаємопроникних структур: галузевої, представленої видовими структурами ринку, яка ґрунтується на мотивації та відповідній їй пропозиції, та територіальної, яка формується концентрацією споживання, локалізуючись в межах спеціалізованих територій. Регуляторні механізми ринку, підсилені проведенням державної туристичної політики та скеровані зусиллями міжнародних організацій, виконують роль організаційно-управлінських структур відповідного рівня. Структурні елементи ринку попиту і ринку пропозиції множинністю тривалих взаємодій на різних територіальних рівнях створюють геопросторові форми туристичного ринку - споживчі ринки. Базовою формою є лінійно-сітьова, яка відтворює просторові відношення елементів ринку споживача і ринку виробника, з'єднаних транспортною інфраструктурою (переміщення споживача до місця отримання комплексу туристичного обслуговування). Ця форма грає інтегруючу роль у формуванні територіального споживчого ринку, їй властива дискретність, універсальність, системність, оскільки кожен елемент функціонує як певна цілісність, та корпускулярність, пов'язана з ритмічністю ринку, що є наслідком сезонності туристичної діяльності. Кожен вид попиту формує відповідний споживчий ринок, який фіксується в територіальній спеціалізації, що дозволяє виділяти множинну видову територіальну структуру туристичного ринку. Кожна з цих структур має свою мотиваційну основу і відповідні чинники формування на ринку споживача та технології задоволення попиту на ринку виробника. Властивостями даної форми ТС є вибірковість, дискретність, відсутність ієрархічності в межах даної форми. Туризм як форма споживання та галузь господарства охоплює тією чи іншою мірою всю територію країни, що дозволяє виділяти інтегрально-просторову структуру туристичного ринку, яка відтворює взаємодію певним чином взаємозв'язаних та взаєморозміщених частин країни. Цій структурі властива всеохоплююча інтегральність, континуальність, диференційованість та різнорівневість, оскільки її структурні елементи різного ієрархічного рівня і кожен з них самостійно може виходити на функціональний рівень як національного ринку, так і ринків вищого порядку. Інтегрально-просторова структура репрезентована туристсько-рекреаційним районуванням країни. Оптимізація просторових зв'язків, спрямована на зростання доступності туристичних послуг шляхом зменшення витрат грошей, часу та зусиль з боку споживача та підвищення економічної ефективності діяльності з задоволення потреб споживача з боку виробника є основою територіальної організації ринку туристичних послуг. Зв'язність та взаємозалежність елементів ринку, обумовлена механізмом його функціонування, ступінь їх територіальної концентрації та спеціалізації, масштабність діяльності дають підстави розрізняти глобальний та національний рівні геопросторової організації туристичного ринку. Рівень геопросторової організації туризму визначається масштабами туристичного споживання - локалізація споживання в межах держави утворює національний ринок туристичних послуг, де розвивається внутрішній туризм та задовольняються туристичні потреби іноземних громадян (іноземний туризм), а задоволення туристичних потреб поза межами держави, яке передбачає переміщення туристів через державні кордони, є сферою міжнародного туризму, на основі якого формуються глобальні форми геопросторової організації туристичного ринку. Суб'єкти ринку, діяльність яких поширюється за межі національного ринку, стають складовими світового туристичного ринку, формуючі елементи його територіальної структури: дискретні або ареальні залежно від концентрації абсолютних та відносних переваг, що визначають ціннісні орієнтири споживачів. Відповідно до масштабів діяльності з організації туристичного споживання можна виділити такі ієрархічні рівні геопросторової організації туризму: - глобальному рівню відповідає функціонування світового та макрорегіональних туристичних ринків, що формуються і діють на основі законів світового ринку і діяльність яких регулюється законами міжнародного права та контролюється міжнародними організаціями; - макрорівню відповідають регіональні ринки туристичних послуг, які формуються в межах макрорегіонів під превалюючою дією закону попиту і субрегіональні ринки різного типу, їх діяльність регулюється дво- та багатосторонніми угодами з певних сфер діяльності (Шенгенська угода стосовно паспортно-візового режиму, митні, транспортні угоди тощо) і контролюється міждержавними організаціями (координаційні ради з узгодження відповідного кола питань); - мезорівню відповідає національний ринок туристичних послуг, який формується в межах кожної конкретної держави і функціонує на підставі її законодавства; - мікрорівень відбиває особливості формування і функціонування місцевих ринків в межах національного. Представлена ієрархічна структура репрезентує географічний підхід до масштабування суспільних явищ і процесів. Основою регіонального аналізу туристичного процесу є національний туристичний ринок як інституційна територіальна одиниця. Розвиток національного туристичного ринку забезпечується соціально-економічною системою країни: чим вищий рівень економічного розвитку має держава, тим більш налагодженим і ефективним є туристичний ринок, оскільки його стабільний розвиток забезпечений стабільним розвитком інших галузей економіки, які стимулюють попит через зростання прибутків населення та забезпечують пропозицію шляхом ефективної діяльності індустрії туризму. Національний туристичний ринок характеризується певним обсягом туристичного продукту, який за своїми якісними та кількісними параметрами не повинен бути гіршим за той, що існує в країні постійного проживання туриста і відповідати кон'юнктурним вимогам регіонального ринку (чи субринку), світовим стандартам до такого типу турпродукту. Національний туристичний ринок структурується відповідно до умов розвитку індустрії туризму згідно дії закону абсолютних і відносних переваг (наприклад, концентрація природних та культурно-історичних пам'яток світової спадщини та регіонального значення при наявності прямого транспортного зв'язку, прийнятного рівня комфорту та цін на турпродукт, різноманітність його пропозиції). Його комплексно-пропорційний розвиток є результатом збалансованості між внутрішнім і міжнародним туризмом та його складовими, а також між місцевими туристичними ринками. В основі формування місцевих ринків туристичних послуг лежать територіальні відміни, які існують в межах кожної країни залежно від протяжності, конфігурації та масштабів її території, процесу заселення та формування кордонів, етнічної та релігійної мозаїчності, характеру розселення та господарювання і відбиваються в рівні соціально-економічного розвитку Дія закону попиту/пропозиції найяскравіше проявляється в механізмі формування місцевого ринку туристичних послуг. Попит формується на конкретній території з характерними для неї соціально-економічними ознаками, рівнем розвитку, умовами та стилем життя населення, тобто в конкретному соціально-економічному середовищі. Мотивація, підкріплена платоспроможним попитом, на той чи інший вид, форму, напрямок та інші ознаки структуризації туристичного ринку, формує відповідні видові субринки. їх сполучення на певній території (або сполучення різних видів попиту) формує стандартний попит, характерний саме для цієї території, і відповідну йому пропозицію турпродукту, що забезпечується підприємствами індустрії туризму. Зона дії туристичної фірми (або територія, з якої туристична фірма «збирає» свою клієнтуру) формує зону обслуговування туристичного підприємства - маркетингову зону. Радіус цієї зони прямопропоційний потужності та інтенсивності діяльності туристичного підприємства та оберненопропорційний об'єму та частоті попиту і визначається законом економії (часу, зусиль та грошей). Характер обслуговування в туризмі (надання епізодичних нестандартних платних і виключно транспортабельних послуг частині населення) обумовлює формування різних за масштабами та формою маркетингових зон. Вони можуть бути як континуальні, так і дискретні, поширюватися на територію всього населеного пункту та його околиць або охоплювати лише частину поселення. Зона впливу визначається потужністю підприємства (наприклад, кількість зайнятих, що свідчить також про економічний стан підприємства та обсяги діяльності) та характером його діяльності (пропозиція турпродукту, його відносні ринкові переваги, рекламна компанія). Маркетингові зони туристичних фірм перекриваються, оскільки фірми конкурують між собою, формуючи територіальну локальну систему забезпечення населення туристичними послугами. Для неї характерний певний стандарт попиту, що сформувався за ознаками соціально-економічного середовища даної території, особливості комерційної діяльності спеціалізованих на наданні туристичних послуг різного типу або орієнтованих на таку Діяльність підприємств (готелі, ресторани, екскурсійні бюро, туристичні фірми, магазини, музеї, театри тощо). Діяльність цих комерційних структур спирається на наявні на даній території туристичні ресурси, оскільки розвиток туризму обов'язково передбачає обмін. Атрактація наявних культурно-історичних, природних та інфраструктурних об'єктів потребує їх дотримання в належному стані, визначає певний режим користування, систему цін тощо, що передбачає активний вплив місцевої влади на реалізацію державної туристичної політики. Так формується місцевий ринок туристичних послуг, ефективна діяльність якого можлива лише за умов співпраці комерційних структур різного типу, форм організації та власності і місцевої комунальної влади, що реалізує «на місцях» державну політику в галузі туризму (мал. 1.6).
Мал.
1.6. Механізм формування та функціонування
місцевого туристичного ринку
Сукупність місцевих ринків, що діють і взаємодіють в єдиному економічному та правовому просторі, утворюють національний ринок туристичних послуг. Національні ринки за туристсько-географічним положенням та особливостями туристичного процесу об'єднують в регіональні туристичні ринки, які, в свою чергу, формують глобальні структури світового ринку туристичних послуг як складової світового господарства. В цій ієрархічній структурі особливе місце займають субринки. Субринки формуються на різних ієрархічних рівнях, їх виявлення й дослідження залежить від підходу. Відповідно до суспільно-географічних засад дослідження як найдоцільніше слід обрати мотиваційний, ресурсний та країноцентричний підходи. Мотиваційний підхід (відповідно до мети подорожі) дозволяє виявляти видові субринки. Причому, чим елітарнішим за характером попиту є вид туризму, тим потрібна більша зона впливу для суб'єктів туристичної діяльності, що діють в даному сегменті (наприклад, ринок спелеотуризму або ринок туристичних послуг для яхтсменів, що здійснюють кругосвітню подорож тощо); чим стандартніший попит (наприклад, сімейний відпочинок в липні-серпні на узбережжі моря чи озера в межах своєї країни), тим щільніший цей ринок, тим менший його радіус і швидше за все він буде континуальним, «вписаним» в ієрархічну структуру, в той час як ринок «елітарного» туризму «розріджений», дискретний і січний по відношенню до елементів ієрархічної структури. Практично кожна класифікація, побудована за мотиваційними ознаками, є підставою для виокремлення субринку, тому правомірно говорити про туристичний ринок молодіжного (за віком), соціального (за формою розрахунків), круїзного (за способом пересування), зимового (за сезоном) чи альпійського (за регіоном) туризму. Відповідно, кожен з субринків має свою ієрархічну структуру, що охоплює всі рівні від локального до світового. Наприклад, характерним видовим субринком є ринок релігійного туризму. Розвиток цього ринку залежить від релігійної догматики, значення певної релігійної святині та сакральності місця, поширення традиції паломництва, політики його заохочення та інших причин як морально-етичного, так і соціально-економічного характеру. Так, паломництво-хадж є обов'язковим елементом мусульманської Догматики, тоді як у даосів, наприклад, воно практично відсутнє. Відповідно сформувалися паломницькі центри світового (Свята Земля), регіонального (Рим), локального та місцевого значення [8, с. 24-31]. В основі дослідження регіональних субринків, сформованих за територіальною ознакою, лежать перш за все атрактивні властивості певних територій, які формують туристичний імідж тієї чи іншої країни, потребу в її відвіданні та відповідний запит на ринку туристичних послуг. До них відносяться природні блага (кліматичні особливості, наявність морів, озер, гір тощо), об'єкти історичної та культурної спадщини (особливо ті, які ввійшли до світової скарбниці), об'єкти, спеціально створені для проведення дозвілля (Діснейленд, наприклад). Регіональні субринки формуються також внаслідок наявності історичних та культурних зв'язків між певними країнами, наприклад, США з Великою Британією (спільність історії, мови та культури), зв'язки колоній з колишніми метрополіями формують потік туристів, наприклад, із Великої Британії в Індію та Південно-Східну Азію і т. інше. І, нарешті, третьою ознакою формування регіональних субринків є причини економічного характеру, пов'язані з рівнем життя, коливанням обмінного курсу валют, змінами візового режиму тощо. Регіональні субринки, сформовані за означеними критеріями, характеризуються стабільною інтенсивністю туристичного процесу. Вони можуть бути як континуальні, тобто охоплювати ряд сусідніх країн, що є частиною відповідного регіонального ринку, так і дискретні. Країноцентричний підхід до формування субринку дозволяє оцінити можливості країни серед країн-сусідів, визначити інтенсивність двосторонніх зв'язків. Виокремлення субринків такого типу має передусім дослідницьку мету, де об'єктивним підґрунтям виступає сусідське положення та максимальна інтенсивність туристичних зв'язків, характерна для сусідніх країн, яка склалась в ході історичного розвитку. Таким чином, ринок туристичних послуг - система багатоаспектна, поліструктурна, поліформна та багаторівнева, що функціонує за законом врівноваження попиту і пропозиції, який відтворює об'єктивно обумовлену необхідність відповідності в часі і просторі вартісних та натурально-речових форм платоспроможного попиту і товарної пропозиції, і діє на основі коливань виробництва та споживання турпродукту.
13.Поняття індустрії туризму та її специфічні риси.
Індустрія туризму - це міжгалузевий господарський комплекс, який спеціалізується на створенні турпродукту, здатного задовольняти специфічні потреби населення в проведенні дозвілля в подорожі шляхом виробництва та реалізації товарів і послуг туристичного призначення. Вислів «індустрія туризму» став вже звичним, але що містить це поняття? По-перше, чому «індустрія»? Індустріалізація передбачає широке впровадження техніки і технологій в процес виробництва, постійне оновлення виробничих потужностей, комплексну механізацію виробничих процесів, їх уніфікацію та стандартизацію з метою підвищення ефективності праці шляхом збільшення масштабів та скорочення строків виробництва. Зазначене цілком відповідає меті діяльності та характеризує процес обслуговування в туризмі. Специфіка туристичної послуги передбачає технологічну єдність процесу обслуговування і відповідну їй єдність вимог до підготовки кадрів, які саме й забезпечують великою мірою (через значний обсяг ручної праці) якість обслуговування, постійне оновлення виробничих потужностей і технологій, спрямованих на забезпечення конкурентоспроможності підприємств на туристичному ринку (сучасне технологічне устаткування для виробничих галузей обслуговування, доступ до розподільчих мереж тощо) шляхом задоволення зростаючих потреб споживачів. Масштабність туристичного руху обумовила впровадження уніфікованих технологій і стандартів, які дозволяють забезпечити масове обслуговування на індивідуальній основі відповідно сучасним загальним тенденціям світового ринку послуг, якому притаманна модифікована постфордистська тенденція, а саме індивідуалізація масового обслуговування. По-друге, чому індустрія туризму визначається як міжгалузевий комплекс? Міжгалузевий комплекс є елементом функціонально-компонентної структури господарства і являє собою інтегровану систему галузей, виробництв і видів діяльності, об'єднаних загальною метою та програмою розвитку. Тобто, міжгалузевий комплекс (МГК) як в матеріальному виробництві, так і в сфері споживання, є цільовим утворенням, орієнтованим на задоволення певних суспільних потреб. В основі виокремлення МГК лежать об'єктивні системні функціональні, синергетичні, еволюційні та управлінські зв'язки. Спільність мети - задоволення специфічних потреб туриста у відпочинку і враженнях, отриманих під час подорожі, шляхом надання послуг та забезпечення товарами, які зроблять її комфортною і сприятимуть здійсненню мети подорожування, об'єднує різнорідні галузі та види діяльності як матеріального виробництва, так і невиробничої сфери в міжгалузевий комплекс, який характеризується значною взаємозв'язністю компонентів та взаємозамінністю елементів. Комплекс з суспільно-географічної точки зору є відкритою поліструктурною системою з переважанням тісноти внутрішніх зв'язків. Міжгалузевий комплекс індустрії туризму вирізняється складністю внутрішньої структури, ієрархією цілей функціонування компонентів і елементів, різноманітністю зовнішніх та багаторівневістю внутрішніх комплексоутворюючих зв'язків, стадійністю споживання та організації обслуговування. Елементами індустрії туризму є підприємства та установи, мета функціонування яких полягає в задоволенні певних туристичних потреб (мотиваційних, змістовних, комфортності тощо). Специфіка туристичної послуги обумовлює наявність значної кількості елементів, їх ієрархічність відповідно до обсягів діяльності, забезпечення виробничими потужностями і рівня розвитку матеріально-технічної бази, а виробничо-технологічні, інформаційні, організаційно-управлінські, фінансово-економічні зв'язки об'єднують зазначені елементи в галузі, що виступають структурними компонентами індустрії туризму. Таким чином, внутрикомплексні вертикальні зв'язки лежать в основі виділення функціонально-компонентної (галузевої) структури індустрії туризму. Внутрикомплексні горизонтальні зв'язки, наявні між підприємствами різних галузей, причетних до організації туристичного споживання відповідно стадійності процесу обслуговування, дозволяють виділити в межах індустрії туризму Функціонально-стадійні підсистеми, представлені сполученнями різнорідних функціонально-галузевих елементів, що виконують однорідні функції в сфері туризму. Відносно споживчо-ресурсної орієнтації їх можна розташувати наступним чином: І - організаційно-інституційна; II - фукціонально-господарська; III - територіально-господарська підсистеми (таблиця 1.4)
Таблиця 1.4.
Структури індустрії туризму
Підсистеми |
Структури |
Компоненти |
Інституційно-організаційна |
І. Правова |
1. Законодавча і нормативна база; 2. Митна служба; 3. Консульська служба |
ІІ. Фінансово-економічна |
1. Система оподаткування; 2. Система страхування; 3. Фінансова система і обмінний курс валют |
|
ІІІ. Кадрова |
1. Система підготовки кадрів; 2. Система наукових досліджень і науково-дослідних розробок |
|
Функціонально-господарська |
І. Гостинності |
1. Готельне господарство; 2. Громадське харчування; 3. Галузі сфери послуг з надання додаткових послуг |
ІІ. Транспорту |
1. Авіаційний; 2. Автомобільний; 3. Залізничний; 4. Водний |
|
ІІІ. Туристичної та оздоровчої діяльності |
1. Туристичні підприємства; 2. Екскурсійні бюро; 3. Санаторно-курортні установи; 4. Оздоровчі заклади |
|
Територіально-господрська |
І. Туристичні ресурси |
1. Природно-рекреаційні; 2. Культурно-історичні; 3. Інфраструктурні |
ІІ. Соціально-демографічні |
1. Населення; 2. Розселення і історія формування території; 3. Традиційна етнічна культура населення |
|
ІІІ. Господарські |
1. Господарський комплекс території; 2. Інфраструктурні системи; 3. Адміністративно-територіальний устрій і система управління |
І. Організаційно-управлінські функції з координації державної політики в сфері туристичного бізнесу задля сприяння розвиткові внутрішнього туризму та участі в світовому туристичному процесі шляхом нормативно-правового та фінансово-економічного регулювання. Національний туристичний ринок формується та функціонує в правовому та економічному полі держави і саме на цьому рівні найяскравіше проявляється дієвість державної туристичної політики. Сутність державної туристичної політики полягає в стимулюванні потреб населення в послугах туризму, в протекціоналізмі туристичній діяльності в сфері малого і середнього бізнесу шляхом створення правових основ та нормативної бази, сприятливого фінансового механізму, проведення фінансово-економічного регулювання, спрямованого на розвиток ринкових структур і пожвавлення ринкової діяльності суб'єктів туристичного ринку, спрощення туристичних формальностей, цілеспрямованої підготовки кадрів та проведення науково-дослідної роботи в цій сфері. Державна туристична політика є комплексом заходів правового, економічного і організаційного порядку, підкріплена відповідними управлінськими інститутами, діяльність яких пронизує всі управлінські рівні і спрямована на узгодження державних, бізнесових і місцевих інтересів на ринках туристичних послуг різного порядку. Регуляторними каналами впливу є законодавчо-нормативний, податковий, валютно-фінансовий, інформаційний, управлінський. Ефективність державної туристичної1 політики відбивається в характері туристичного процесу і позначається місцем, яке займає в ньому національний туристичний ринок, та прибутковістю індустрії туризму, її прямим та опосередкованим внеском в національну економіку. ІІ. Виробничо-технологічні, інформаційно-комунікативні, фінансово-економічні зв'язки, задіяні у створенні та реалізації турпродукту, здійснюються системою підприємств з надання послуг гостинності, транспорту та посередницьких послуг з організації туристичної подорожі, які утворюють індустрії туризму. Саме ці горизонтальні функціонально-інтегративні за сутністю зв'язки дозволяють визначити означену підсистему як туристичну галузь - сукупність підприємств, подібних за призначенням, технологією обслуговування, професійним складом кадрів та умовами їх діяльності, особливостями розміщення та функціонування на ринку туристичних послуг. Головне призначення підприємств туристичної галузі полягає в організації комфортного та якісного забезпечення мотиваційних вимог туриста. Відповідність вимогам гарантує ефективність їх діяльності на ринках різного рівня. Туристична галузь функціонує й розвивається, скерована державною туристичною політикою в сфері туризму. Функцією підприємств туристичної галузі є створення, реалізація та організація споживання послуг та товарів туристичного призначення, виробництво турпродукту. Туристична галузь складається з підприємств, що надають послуги гостинності, транспортні послуги та підприємств, що створюють комплексний турпродукт і організують його споживання (туроператори і турагенції). Гостинність ототожнюється з атмосферою доброзичливості, якою оточується гість, що відповідає самій сутності туристичної діяльності. Гостинність є системою зі створення комфорного перебування подорожуючого поза місцем постійного проживання. До цієї системи входять послуги розміщення, харчування та інші додаткові послуги (побутові, комунікативні тощо), необхідні подорожуючому для повноцінної життєдіяльності, послуги, пов'язані зі здійсненням мети подорожування (екскурсійні, культурно-просвітницькі, релігійні, ділові, лікувальні та інші) та послуги дозвілля, які урізноманітнюють подорож. Зазначений комплекс гостинності може бути забезпечений на основі засобів розміщення. Послуги розміщенні і харчування протягом століть формування галузі готельного господарства становили основу гостинності (разом із медичними, побутовими послугами та послугами, пов'язаними з обслуговуванням транспортних засобів). Розвиток і урізноманітнення потреб спричинили різноманітність засобів розміщення. Різнорідність пропозиції потребувала її систематизації відповідно до критеріїв попиту. Такими критеріями можна визнати відповідність обсягу та якості послуг їх ціні і можливість вибору. Намагання створити узагальнену класифікацію підприємств розміщення розпочались в другій половині XX ст. З 1952 p. MCOTO (Міжнародний союз офіційних туристичних організацій, попередник Всесвітньої туристичної організації) розпочав створювати регіональні комісії з розробки систем готельної класифікації, які найбільш активно запрацювали в 70-80-х роках. Тоді ж численні експерти, в тому числі й експерти Міжнародної готельної асоціації, висловили сумніви щодо доцільності створення єдиного світового класифікатора, оскільки практика готельного бізнесу дужа різнорідна і неспівставна за умовами функціонування. На національних рівнях діють найрізноманітніші підходи до класифікації і оцінки засобів розміщення як з юридичної, так і з адміністративної точки зору. Тому висловлювались побоювання, що введення єдиної світової уніфікованої системи вимог до засобів розміщення знівілює характерні особливості обслуговування і може вводити клієнта лише в оману щодо якості послуг, бо жодна класифікація не дасть відповіді на питання про наявність в тому чи іншому закладі атмосфери гостинності. Тому більшість розроблених регіональних систем класифікації засобів розміщення мали дорадчий характер. До того ж більшість готельних мереж, що входили до складу транс- національних корпорацій і орієнтувались на власні стандарти як на такі, що забезпечують конкурентноздатність, не сприйняти ідею уніфікації. Однак до кінця 80-х років в межах ВТО були розроблені рекомендації з міжрегіональної гармонізації критеріїв готельної класифікації на основі стандартів, прийнятих регіональними комісіями. Рекомендованими стандартами визначені мінімальні вимоги параметризації підприємства, До надає послуги гостинності, задля надання йому відповідної категорії, яка є гарантом обсягу та якості обслугоування. тягом століть формування галузі готельного господарства становили основу гостинності (разом із медичними, побутовими послугами та послугами, пов'язаними з обслуговуванням транспортних засобів). Розвиток і урізноманітнення потреб спричинили різноманітність засобів розміщення. Різнорідність пропозиції потребувала її систематизації відповідно до критеріїв попиту. Такими критеріями можна визнати відповідність обсягу та якості послуг їх ціні і можливість вибору. Намагання створити узагальнену класифікацію підприємств розміщення розпочались в другій половині XX ст. З 1952 p. MCOTO (Міжнародний союз офіційних туристичних організацій, попередник Всесвітньої туристичної організації) розпочав створювати регіональні комісії з розробки систем готельної класифікації, які найбільш активно запрацювали в 70-80-х роках. Тоді ж численні експерти, в тому числі й експерти Міжнародної готельної асоціації, висловили сумніви щодо доцільності створення єдиного світового класифікатора, оскільки практика готельного бізнесу дужа різнорідна і неспівставна за умовами функціонування. На національних рівнях діють найрізноманітніші підходи до класифікації і оцінки засобів розміщення як з юридичної, так і з адміністративної точки зору. Тому висловлювались побоювання, що введення єдиної світової уніфікованої системи вимог до засобів розміщення знівілює характерні особливості обслуговування і може вводити клієнта лише в оману щодо якості послуг, бо жодна класифікація не дасть відповіді на питання про наявність в тому чи іншому закладі атмосфери гостинності. Тому більшість розроблених регіональних систем класифікації засобів розміщення мали дорадчий характер. До того ж більшість готельних мереж, що входили до складу транснаціональних корпорацій і орієнтувались на власні стандарти як на такі, що забезпечують конкурентноздатність, не сприйняли ідею уніфікації. Однак до кінця 80-х років в межах ВТО були розроблені рекомендації з міжрегіональної гармонізації критеріїв готельної класифікації на основі стандартів, прийнятих регіональними комісіями. Рекомендованими стандартами визначені мінімальні вимоги параметризації підприємства, Що надає послуги гостинності, задля надання йому відповідної категорії, яка є гарантом обсягу та якості обслуговування. Засоби розміщення поділяють на два основних типи: 1) основні або традиційні (готелі, пансіонати, турбази, мотелі тощо), до яких належать підприємства, що цілорічно надають комплекс послуг гостинності, поєднуючи в процесі обслуговування капітальні основні фонди і кваліфіковану працю; 2) додаткові (кемпінги, молодіжні табори та туристичні села, студентські гуртожитки, тимчасові орендовані помешкання тощо), що працюють сезонно і надають обмежену номенклатуру послуг, використовуючи переважно некапітальні будівлі або пристосовані приміщення. Комплекс послуг гостинності гарантованої якості надає готель - комерційне підприємство, спеціалізоване на наданні комплексу послуг розміщення, харчування та інших додаткових послуг, які забезпечують безпечну і комфортну життєдіяльність людині, що тимчасово перебуває поза місцем постійного проживання. Готелем є тільки те підприємство сфери послуг, потужність якого становить не менше 10 місць (номерів) і яке гарантовано може забезпечити послуги розміщення і харчування (в обсязі не менше сніданку) та надати інші послуги за заздалегідь обумовлену плату. Тобто сама назва «готель» надається тільки тим підприємствам, які відповідають законодавчо визначеним вимогам. Уніфікація вимог до якості обслуговування закладена в державних стандартах, дотримання яких гарантоване сертифікацією підприємств, що надають послуги розміщення. Відповідність вимогам оцінюється в різних країнах по-різному (система «зірок», літер, «корон», балів тощо), але в її основі лежать архітектурно-планувальні вимоги до будівлі і облаштування прилеглої території, технологічні вимоги до технічного стану устаткування та дотримання санітарно-гігієнічних норм, до номерного фонду (розміри, облаштування), обсягу та якості послуг, кваліфікації кадрів та організації виробництва. Зазначена класифікація готелів за рівнем комфортності має п'ять рівнів: від «*» до «*****» за зростанням якісних показників. Крім того, готелі можна класифікувати за величиною (кількістю місць або номерів):, до 100 місць - малі готелі; 101-250 - середні; від 250 до 500 - великі, і до 1000 - крупні. Готелі, що мають більшу кількість місць є готельними комплексами. Вони займають значну площу, відрізняються організацією праці та певною децентралізацією управління. Слід зазначити, що співвідношення готелів за величиною історично обумовлене, так, в традиційно туристичних країнах Європи, таких як Швейцарія, Австрія, Італія більшість готельного фонду становлять саме малі за величиною готелі. За місцем розташування готелі поділяють на міські, курортні, замкові, придорожні, транспортні, сільські. В основі цього поділу лежать також особливості організації обслуговування, пов'язані з характером клієнтури. Наприклад, курортні готелі, розташовані в рекреаціно-туристських зонах, призначені для обслуговування відпочиваючих, що передбачає урізноманітнення комплексу послуг, розрахованого на тривале перебування, в той час як придорожні готелі розраховані на транзитних подорожуючих, які використовують переважно власний транспорт (автомобілі, яхти чи човни тощо) і тому повинні враховувати попит тимчасової клієнтури, що недовго (1-3 доби) перебуває в даному готелі і потребує, крім короткого перепочинку, комплексу з обслуговування транспортних засобів. Спеціалізовані підприємства (мотелі, ротелі, альпотелі тощо) є результатом розвитку і урізноманітнення сфери гостинності, а використання орендованих приміщень - відповідністю потребам і фінансовим можливостям споживача. Таким чином, готелі, як загальнодоступні підприємства сфери послуг, що надають комплексне обслуговування гарантованої якості, є базовими в організації обслуговування туристів, а готельне господарство складає основу туристичної галузі індустрії туризму. Ринок послуг гостинності постійно розвивається, урізноманітнюючи пропозицію, яку на сьогодня важно звести до якихось узагальнених всеохоплюючих схем і класифікаторів. Всесвітня туристична організація запропонувала класифікатор на основі специфіки організації діяльності та особливостей використання в туризмі, в якому зроблено спробу звести все різноманіття існуючих засобів розміщення туристів до чотирьох основних груп: (таблиця 1.5 ).
Таким чином, гостинність поєднує діяльність готельного, Рекреаційно-оздоровчого, санаторно-курортного господарств, харчування, торгового і побутового обслуговування, організації екскурсійної та дозвіллєвої діяльності, створюючи атмосферу Доброзичливості і забезпечуючи гостю-туристу комфортне перебування в місці відпочинку та реалізацію мети подорожування з максимально можливими зручностями. Транспортні послуги в туризмі є невід'ємною складовою здійснення подорожі, умовою розвитку туризму і належать до основних послуг туристичної галузі. Якість, обсяг та характер транспортних послуг в туризмі залежать від рівня розвитку транспортного комплексу і стану транспортної інфраструктури, як невід'ємних складових господарського комплексу країни. Стан транспортної інфраструктури характеризується густотою транспортної мережі, її технічним станом і відповідністю середньосвітовим стандартам, формуванням транспортних полімагістралей з розвиненою інфраструктурно-логістичною системою, здатною опрацьовувати зростаючий транспортний потік з мінімальними витратами часу. Наявність сучасних транспортних засобів, їх технічні характеристики (швидкість, надійність, комфортабельність) впливають не тільки на попит, а й визначають споживацькі уподобання, гарантуючи якість обслуговування. Таким чином, розвинений транспортний комплекс дає можливість урізноманітнити транспортні послуги, зробити їх взаємозамінними і тим самим впливає на зростання загальної рухомості населення і розвиток туризму. Туризм, в свою чергу, забезпечує пасажирському транспорту обсяги діяльності, своєю ритмічністю визначаючи ритмічність його роботи, а структура туристичного попиту впливає на географію перевезень, організаційні форми діяльності. Транспортні послуги в туризмі саме за характером діяльності досить умовно можна поділити на послуги з переміщення туристів від місця проживання до місця проведення дозвілля (наземний, водний, повітряний транспорт); послуги в місці проведення дозвілля (екскурсійні та внутрішні перевезення); послуги, пов'язані з організацією власне транспортних подорожей (подорожей, здійснення яких базується на переважному використанні певного виду транспорту - круїзи, автотуризм тощо). При виборі транспортного засобу споживач керується об'єктивними (вартість, швидкість, комфортність) і суб'єктивними чинниками (обмеження, пов'язані зі станом здоров'я, упередженість щодо певних видів транспорту, наприклад, повітряного або водного тощо). Головне, що визначає переваги в такому випадку, є час, відстань і зручність її долання. Зазначені параметри визначають вартість транспортної послуги, її частку в загальній вартості тура. Прослідковується залежність: чим менша за тривалістю подорож, тим більша частка в загальних витратах припадає на транспортні послуги. З іншого боку, чим коротша подорож, тим більшого значення набуває зменшення витрат часу на транспортування, тобто зростає «вартість» часу і збільшується потреба в його економії за рахунок швидкості переміщень. Економія часу залежить не тільки від швидкості пересування, а й від регулярності, інтенсивності і надійності руху, обумовлених рівнем розвитку матеріально-технічної бази, інфраструктурного та організаційно-управлінського забезпечення. Надійність туристичних зв'язків, з огляду як на об'єктивні, так і на суб'єктивні мотиви споживчих уподобань, обумовлена взаємозамінністю видів транспорту та різноманітністю пропозиції транспортних послуг (наприклад, подорожування різними класами). Оптимізація частоти рейсів відповідно до обсягів і коливань попиту, їх стиковка, організація чартерів (позарегулярних рейсів на орендованому транспорті за пільговим тарифом) впливають на вибір туристом того чи іншого виду транспорту, визначають кон'юнктуру на ринку транспортних послуг в туризмі. Визначальною характеристикою подорожування стає його тривалість і комфортність. Комфортність - поняття комплексне, яке включає технічні характеристики транспортного засобу (швидкість, ергономічність), наявність безпересадочних переміщень («від дверей до дверей»), супутні послуги під час подорожування (харчування, зв'язок та інші), інфраструктури і послуги (зручності на вокзалах, в аеропортах, швидкість обробки вантажу, організація митного контролю тощо). Тобто, витрати часу і зусиль на весь транспортний процес + вартість транспортних послуг є об'єктивною основою вибору туристом певного виду транспорту для переміщення до місця відпочинку. Вибір транспортного засобу в місці відпочинку обумовлений наявністю пропозиції, її кількісними і якісними параметрами, метою подорожування та фінансовими можливостями туриста, організаційними формами туру (так, групові тури передбачають використання спеціалізованих автобусів в екскурсійному обслуговуванні). Вибір виду транспортного туру (автомобіль, автобус, морський чи річковий круїз) є наслідком ринкової взаємодії споживача і виробника. Круїзи, об'єктивно, більш сталий ринковий продукт порівняно з автомобільними транспортними подорожами, варіативність яких практично безмежна. Зменшилась в організації транспортних подорожей питома вага залізничних подорожей, хоча розвинена залізнична мережа, транспортна інфраструктура та практична незалежність роботи транспорту від погодних умов надають перспективності застосуванню цього виду транспорту в туризмі. Таким чином, відстань до місця відпочинку і можливість її долання в максимально короткий строк з максимально можливими зручностями при розвиненому ринку відповідних транспортних послуг і вільному доступі до них (налагоджена збутова мережа і організація продажу квитків, різноманітна пропозиція і відповідна цінова політика), надійність транспортних сполучень (регулярність та «всепогодність»), суб'єктивні уподобання обумовлюють вибір туристом транспортних послуг. Туристичні транспортні послуги, які здійснюються всіма видами пасажирського транспорту і надаються практично на всіх етапах подорожування, є основою комплексного турпродукту. Ринок транспортних послуг є видовим (галузевим) субринком на туристичному ринку будь-якого масштабу. Ринок цей структурован: компонентний склад представлений видами транспорту, елементи (транспортні підприємства) характеризуються дискретністю, ієрархічністю, радіус їх обслуговування відповідний техніко-економічним параметрам. Спостерігається, конкуренція серед видів транспорту, оскільки за зазначеними перевагами (час, комфортність, надійність і ціна) види транспорту не рівнозначні: залізничний транспорт більш дешевий і надійний, але програє іншим видам в комфортності і витратах часу; авіаційний, навпаки, комфортабельний, зменшує витрати часу, але підвладний коливанням погодних умов і тому менш надійний і значно дорожчий; автомобільний транспорт достатньо дешевий, але за іншими параметрами менш зручний; водний транспорт (морський і річковий) став одним з перших використовуватись як висококомфортабельний для організації транспортних подорожей. Конкурентиість стимулює урізноманітнення пропозиції і удосконалення організаційних форм діяльності, тобто інтенсифікацію ринку туристичних послуг. З іншого боку, саме розвиток туризму і залучення до туристичного «обігу» нових територій залежать від розвитку транспортного комплексу, оскільки без транспортної інфраструктури освоїти нові території неможливо, і таким чином стимулюється екстенсивний шлях розвитку ринку транспортних туристичних послуг. Підприємства, мета функціонування яких полягає у аквізиції туристів, а сутність діяльності - у створенні комплексного турпродукту, є власне туристичними підприємствами. За обсягами та характером діяльності, організацією виробничого процесу ці підприємства поділяються на туроператорів та турагенції. Туроператором є потужне туристичне підприємство, метою функціонування якого є розробка власного турпродукту та його реалізація на внутрішньому та міжнародному ринках, а діяльність має переважно комплексний, аритмічний характер. Турагенції є невеликими, переважно спеціалізованими підприємствами, підвладними сезонним коливанням попиту. Спеціалізація турпідприємств залежить: а) від участі в зовнішньоекономічній діяльності (міжнародний та внутрішній туризм) і характеру експортно-імпортних зв'язків - в міжнародному туризму з відповідним підрозділом на зарубіжний (виїзд вітчизняних туристів за кордон) та іноземний (в'їзд іноземних громадя н в країну і забезпечення їх обслуговування під час подорожі); - у внутрішньому туризмі зі спеціалізацією на видах, напрямках, екскурсійній Діяльності; від сегменту ринку споживача (за видом - лікувальний, рекреаційний, релігійний; напрямком - Середземномор'я, Європа, Південно-Східна Азія; сезоном - літній чи зимовий; демографічними ознаками - молодіжний, сімейний тощо); в) від розвитку видових субринків - ринок транспортних послуг і його окремих видів; ринок екскурсійних послуг. Екскурсійні послуги є однією з специфічних ознак туристичної діяльності, невід'ємною складовою тура. Вони можуть входити до складу комплексного продукту або становити додаткові послуги, але їх наявність є обов'язковим елементом в забезпеченні туристичної мотивації. Екскурсійні послуги можна розглядати й як елемент дозвіллєвої програми. Послуги дозвілля в туризмі дуже різноманітні і різноманітність ця зростає з розвитком сфери дозвілля. Послуги дозвілля можна поділити на культурно-просвітницькі, які надаються класичними закладами (театри, кіно-концертні зали, цирки, музеї, художні галереї тощо); рекреційні (парки різного типу, атракціони); розважальні (гральний бізнес, шоу-програми та ін.). Зміна стилю життя та урізноманітнення туристичних запитів стимулюють розвиток всіх складових індустрії туризму, але в першу чергу це впливає на розвиток туристичної галузі, яка не тільки кількісно зростає, але й структурується, спеціалізується, урізноманітнюючи пропозицію якісного турпродукту. ІІІ. Підприємства туристичної галузі, локалізовані на певній території, в силу специфіки діяльності не можуть функціонувати інакше як відкрита система, стабільність розвитку якої гарантована комплексністю складових туристичної галузі і пропорційністю між нею та іншими складовими суспільно-географічного комплексу території. Саме цей механізм лежить в основі формування ТРС різного рівня, де замкнені виробничі зв'язки типу П/П (виробничо-технологічні, відтворювальні, управлінські) сполучаються з незамкнененими типу О/П (розподільчі зв'язки), О/С (рекреаційні та соціально-екологічні зв'язки), та П/С (ресурсні та виробничо-екологічні зв'язки), які існують між агентами геосистеми даного рівня. При цьому суспільно-географічний комплекс території є ресурсною, в широкому сенсі цього слова, базою індустрії туризму. Таким чином, зазначені внутристадійні горизонтальні та внутрикомплексні вертикальні зв'язки формують індустрії туризму, що несе в собі всі ознаки територіальної унікальності. Саме ці ознаки лежать в основі територіальної диференціації індустрії туризму як ринку пропозиції і формують територіальну структуру національного туристичного ринку (мал. 1.7) До складу територіально-господарської підсистеми включені ресурсні, соціально-демографічні та господарські струк-УРИ, представлені складними компонентами, які відтворюють інтегративно-диверсифікаційний характер індустрії туризму як складової споживчого комплексу національної економіки в характерних для неї формах геопросторової організації. Територіально-господарська підсистема є ресурсно-орієнтованою в розширеному трактуванні поняття «туристичні ресурси», як взаємодії умов та чинників внутрішнього та зовнішнього порядку, використання яких в туристичній діяльності забезпечує здійснення суспільних функцій туризму. В «Туристському термінологічному словнику» [12, сс. 446-447] наведене таке трактування туристичних ресурсів:«Ресурси туристські - природні, історичні, соціально-культурні об'єкти, з об'єктами туристичного показу включно, а також інші об'єкти, здатні задовольняти духовні потреби туристів, сприяти відновленню та розвитку їх фізичних сил. Р. т. с доступними для ознайомлення і використання незалежно від форми власності, якщо до того немає законодавчо накладених обмежень. Природні та антропогенні геосистеми, тіла та явища природи, артефакти, які мають комфортні властивості і споживчу вартість для рекреаційної діяльності і можуть бути використані для організації відпочинку та оздоровлення певного контингенту людей в певний фіксований час за допомогою технології та наявних матеріальних можливостей.» Як бачимо, трактування поняття «туристичні ресурси» достатньо широке, а номенклатура туристичних ресурсів практично безмежна. Туристичні ресурси - це ті об'єкти природи, історії, культури, поточні події, явища, які можуть бути використані при створенні та реалізації туристичного продукту. Туристичні ресурси - це частина туристсько-рекреаційного потенціалу певної території, яка включена до складу туристичного продукту і підлягає реалізації з туристичною метою. Туристичні ресурси є почасти мотиваційною підставою для вибору певного турпродукту (за видом, напрямком, сезоном та іншими ознаками). Поняття «туристичні ресурси» і «рекреаційні ресурси» використовуються як синоніми, оскільки туризм є формою рекреаційної діяльності. Саме наявність та територіальна локалізація рекреаційних ресурсів, перш за все природних та культурно-історичних, дозволили охарактеризувати їх як реалізуючі локалізуючі чинники, територіальна диференціація яких визначає спеціалізацію рекреаційної діяльності і туризму. Тобто, природні властивості певної території, які визначаються її географічним положенням і фізико-географічними характеристиками і є, за сутністю, природними благами (кліматичні, ландшафтні та бальнеологічні), що, як об'єктивні чинники мотиваційної привабливості, створюють передумови розвитку туристичної діяльності; та культурне надбання - об'єкти матеріальної і духовної культури, що історично зафіксовані на даній території; традиційна культура та сучасні етнорелігійні особливості, характер господарювання та інші прояви життєдіяльності населення, що також можуть мати мотиваційний сенс - становлять основу формування ТРС, їх поєднання відтворює її неповторність і визначає спеціалізацію. Концентрація туристичних ресурсів, формуючи ТРС певного рівня як переважний спосіб природокористування, визначає спеціалізацію регіонів в територіальному поділі праці. На наш погляд, на етапі інтенсифікації туристичного процесу в умовах глобалізації, коли мотиваційно-привабливі об'єкти рекреації і туризму цілеспрямовано створюються задля розвитку індустрії туризму (центри шоу-та грального бізнесу, аква-парки та інші спеціалізовані заклади дозвілля), означена класифікація, оскільки вона несповна охоплює весь спектр ресурсів, які задіяні і можуть бути задіяні в туристичній діяльності, повинна бути доповнена інфраструктури цим компонентом. Туристична інфраструктура представлена сукупністю матеріально-речових об'єктів, діяльність яких спрямована на задоволення туристичних потреб населення. Вона включає матеріально-технічну базу функціонально-господарських структур, які входять до складу ТРС різного порядку. Як складова соціальної інфраструктури, інфраструктура туристична характеризується основними фондами та витратами праці, тобто певними місцевими ресурсами, які використовуються задля виконання основних туристичних функцій. Географічним завданням дослідження соціальної і туристичної інфраструктури є оптимізація розміщення її об'єктів в межах ТРС відносно основних центрів концентрації споживачів з дотриманням вимог стійкого розвитку даної рекреаційної системи. Територіально-господарська підсистема індустрії туризму Розвивається на основі тих ресурсів, які існують чи можуть бути задіяні або створені в країні. Розрізняють наявні ресурси, Що вже використовуються в туристичній діяльності, та потенційні (туристсько-рекреаційний потенціал), які можуть бути задіяні за певних умов (реставрація, реконструкція, розвиток транспортної, туристичної інфраструктури тощо). Потенційні ресурси надають можливості для нарощування пропозиції, створення нового турпродукту, є основою як інтенсивного, так і екстенсивного розвитку туризму шляхом залучення до туристичної діяльності нових територій задля інтенсифікації внутрішнього та іноземного туризму. Тому суспільно-географічний комплекс території є одночасно і ресурсом, і умовою розвитку індустрії туризму на певній території, і чинником територіальної організації індустрії туризму, основою формування територіальної структури національного туристичного ринку пропозиції. Суспільно-географічний комплекс - це «виокремлена на основі суспільно-географічних зв'язків територіальна і комплексно-пропорційна структура матеріально-речовинних і духовних компонентів діяльності людини» [9, с. 33], представлена взаємозв'язком і взаємодією території, населення і його розселення, матеріального виробництва і невиробничої діяльності.
14,15,16 ( Відповіді у 13)
17.Класифікація туристичних ресурсів
"Туристичні ресурси - специфічні властивості природного середовища, а також їх поєднання, прояви людської діяльності, природні, історичні, соціально-культурні об'єкти, які є предметами зацікавлення туристів, стимулюють їх до подорожі, здатні задовольнити їхні потреби у відновленні та розвитку фізичних, емоційних та інтелектуальних сил. Ресурсом є не лише пейзаж чи історична пам'ятка, а й тиша, чисте повітря, гостинність жителів, доступність розваг тощо"4. Запропоновані поняття дуже близькі за формою і змістом. Однак таке трактування поняття "туристичні ресурси", зауважує професор О. Любіцева, достатньо широке, а номенклатура туристичних ресурсів практично безмежна5. І далі зазначає, що туристичні ресурси (франц. resource - допоміжні засоби) - це об'єкти природи, історії, культури, поточні події, явища, які можуть бути використані у процесі створення та реалізації туристичного продукту, будучи мотиваційною підставою для його вибору, наприклад, за видом, сезоном та іншими ознаками. Погоджуємось з О. Любіцевою, що поняття "туристичні ресурси" і "рекреаційні ресурси" є синонімами, але, на нашу думку, розглядати туризм як вид рекреації - питання дискусійне.
У більшості визначень поняття "туристичні ресурси" (до якого приєднується й автор посібника) - це об'єкти та явища природного й антропогенного походження, які використовують або можуть бути використані для туристичної діяльності. Особливість туристичних ресурсів полягає в тому, що вони мають властивість відновлювати фізичні й духовні сили людини, розвивати їх, а також придатні для надання найрізноманітніших послуг, потреби в яких виникають під час мандрівки туристів.
У процесі класифікації туристичних ресурсів більшість дослідників розподіляють їх на три складові: природні,
історико-культурні, чи культурно-історичні, соціально-економічні. Щоправда, відомий туризмознавець професор О. Бей-дик у статті "Ресурси світового туризму: поняття, класифікація, картографування" передбачає спрощений розподіл ресурсів на дві групи - природні й культурно-історичні®, а в монографії "Рекреаційно-туристичні ресурси України" (2001 р.) деталізує структуру рекреаційно-туристичних ресурсів, зазначаючи: "гіперблок рекреаційно-туристичних ресурсів складається з природних, природно-антропогенних, суспільно-історичних..."7 У свою чергу природні ресурси вчений розподіляє на природяо-географічні й природно-антропогенні (рис. 4.1). На наш погляд, найраціональніший поділ туристичних ресурсів на природні, історико-культурні та соціально-економічні передумови, що доповнюють туристичні ресурси інфраструктурними компонентами (рис. 4.2). Адже в умовах глобалізації здійснюється цілеспрямована діяльність з розширення ресурсної бази туризму за рахунок штучно створених об'єктів, наприклад, аквапарків, розважальних центрів, де природні складові вдосконалюються штучно сформованими елементами, і под. Окрім цього, до соціально-економічних передумов варто віднести матеріально-технічну базу самого туризму, трудові ресурси, які забезпечують функціонування галузі будівництва, транспорт, сферу послуг (торгівлю, громадське харчування тощо).
Природні туристичні ресурси (ПТР) - це природні, тобто кліматичні, водні, геологічні, ґрунтові, фітолікувальні та ландшафтні, а також природно-антропогенні (національні природні парки, заповідники, пам'ятки природи таін.), які володіють комфортними умовами і можуть бути використані для туристичної діяльності.
Природні ресурси за призначенням багатофункціональні, їх використання з туристично-рекреаційною метою пов'язане не лише із природними властивостями, закладеними в будові, а й з економічною доцільністю експлуатації. Наприклад, мінеральні лікувальні води можна використовувати з лікувально-оздоровчою метою лише у тому випадку, якщо їх мінеральний склад, за визначенням спеціалістів, відповідає певним лікувально-оздоровчим стандартам і якщо визначені запаси вод економічно вигідно використовувати.
За характером впровадження у процес туристичної діяльності ПТР дуже різні. Одні з них можуть використовуватися лише споглядально. Так, красиві ландшафти підвищують атрактивність місцевості й через сприйняття цих ландшафтів туристами не впливають на їх екологічний стан. Інші (пляжні ресурси морських, річкових та озерних берегів, лікувальні ресурси лісів та ін.) за надмірної експлуатації" що виявляється через перевантаження згаданих екосистем туристами, призводить до нераціонального використання природних ресурсів або навіть їх зникнення. Тому подальший розвиток туристичної діяльності вимагає наукового обґрунтування впливу туризму на стан природних туристичних ресурсів.
Історико-культурні туристичні ресурси (ІКТР) - це сукупність пам'яток матеріальної та духовної культури, які створені в процесі історичного розвитку суспільства на певній території, мають пізнавальну цінність і можуть бути використані для туристичної діяльності. Такі об'єкти приваблюють туристів незалежно від сезону, пори року, що активно впливає на стан розвитку туризму.
Кожен із видів ІКТР (рис. 4.3) структуризують на підвиди. Так, пам'ятки археології охоплюють ареали первісного заселення, стоянки і поселення, кургани; давні городища (прості) та давні городища (складні), забезпечені лініями оборони з дитинцем.
Пам'ятки історії - це меморіальні пам'ятки, пов'язані з історичними подіями, національно-визвольними змаганнями, війнами, бойовими традиціями, та пам'ятники учасникам історичних подій, національно-визвольних змагань і війн, а також відомим діячам історії.
Архітектурні пам'ятки та пам'ятки містобудування структуризуються на архітектурні ансамблі, пам'ятники оборонного будівництва, сакральні споруди, народної архітектури, громадські споруди, палацо-паркові ансамблі й сучасні пам'ятки архітектури.
Мистецькі пам'ятки як вид ІКТР - це пам'ятки професійних і народних художніх промислів, а також музеї, які експонують пам'ятки образотворчого, декоративно-ужиткового та інших видів мистецтва.
Рис. 4.3. Види історико-культурних туристичних ресурсів
До етнографічних пам'яток належать етнографічні музеї з відповідною експозицією, музеї народної архітектури і побуту, фольклорні пам'ятки усної та писемної творчості, яскраво виражені й добре збережені народні традиції тощо.
Сучасний туризм має новостворені туристично-привабливі об'єкти, які є результатом цивилізаційних перетворень. Це, наприклад, масштабні європейські техноцентри Віденський технічний музей, Лондонський науковий музей, Московський політехнічний музей, Німецький музей у м. Мюнхені та ін. Щось подібне запроектовано у м. Єнакієве (Донецька область), де планується відкрити Державний політехнічний музей "Український техноленд" на базі двох непрацюючих вугільних шахт, що повинно стати добрим подарунком для учасників чемпіонату Європи з футболу "Євро-2012".
Особливістю ІКТР є те, що вони мають повсюдний характер розташування, і визначити їх значення для туризму дуже важко, адже кожен із таких пам'яток може вирізнятися особливою цінністю. Тому ми запропонували методику оцінки (див. 4.4), яка дає змогу визначити хоча б наближено пізнавальну цінність ІКТР окремого поселення, центру, району. За результатами таких оцінок можна ранжувати відповідними поселеннями і районами з метою введення їх до туристичних маршрутів чи пізнавальних занять для відпочиваючих.
Окрім того, зауважимо, що не вся спадщина минулого належить до ІКТР. До них варто зарахувати лише ті історико-культурні об'єкти, котрі добре вивчені, мають суспільно-виховне значення і саме тому можуть бути використані для задоволення туристичних потреб певних туристичних груп, що формуватимуться за інтересами.
До туристичних ресурсів ми віднесемо соціально-економічні передумови, у тому числі стан розвитку матеріально-технічної бази самого туризму (об'єктів розміщення - турбаз, готелів, мотелів, кемпінгів, баз відпочинку, пансіонатів, санаторіїв та ін.) й інфраструктурних галузей, а саме - шляхи сполучення, транспорт і дорожнє господарство, торгівлю, громадське харчування, побутове обслуговування, сучасні інформаційні та рекламні служби, туристичні фірми, навчальні заклади, підприємства з виробництва товарів туристичного сервісу тощо (детальніше див. 4.5).
Природні туристичні ресурси – явища природи, що мають комфортні властивості для організації рекреаційної діяльності впродовж визначеного або постійного часу. Вони діляться на кліматичні, бальнеологічні, ландшафтні, водні і ін. Серед природних туристичних ресурсів особливе місце займають кліматичні ресурси, оскільки саме вони визначають просторову організацію відпочинку. До них, перш за все, відносяться відповідні погодні умови: сонячна радіація, температурний режим, чистий насичений фітонцидами і іонізоване повітря, вологість і інші чинники, сприяючі відпочинку, оздоровчим заходам, що, загалом, сприяє різноманітності туристичної діяльності. Клімат, як головний лікувально-профілактичний чинник, є основою для створення кліматичних курортів, оздоровча дія яких обумовлена використанням аеро -, гелио -, таласотерапії. До бальнеологічних туристичних ресурсів відносяться мінеральні води і грязі, а по деяких класифікаціях і озокерит. Традиція використання їх лікувальних властивостей йде за старих часів. І саме бальнеологічні ресурси стали основою для формування курортного господарства. Більшість санаторіїв, пансіонатів, будинків відпочинку, туристичних баз і інших рекреаційно-оздоровчих установ знаходяться на берегах водоймищ або біля них, наявність яких значно підвищує рекреаційний потенціал місцевості. Такі установи мають в своєму розпорядженні водні туристичні ресурси, до яких відносяться моря, озера, річки, водосховища, будь-які водоймища або їх частини пристосовані для водних видів відпочинку, туризму і спорту. Туристичним ресурсом так само є рельєф. Як відомо, рельєф є одним з багатьох складових ландшафту, тому деякі складові рельєфу є туристичними ресурсами, такі як – гірські вершини, печери, каньйони, і ін. ^ Ресурси живої природи сприяючі як лікуванню і оздоровленню, так і задоволенню духовних потреб людини, а так само організації деяких видів туризму прийнято називати біотическими ресурсами. До них відносяться: все різноманіття фауни і флори і рекреаційні ліси, що знаходяться на визначеній ТРС (територіальна рекреаційна система). ^ 3.Историко - культурні та соціально-економічні туристичні ресурси. В склад історико-культурних туристичних ресурсів входять: пам'ятники історії, архітектури, археології, етнографічні особливості території, місця пов'язані з життям і діяльністю знаменитих людей, а так само культурні споруди, музеї і картинні галереї. Сюди відносять і такий розділ, як суспільно-історичні туристичні ресурси, об'єкти і явища антропогенний-соціально-економічного характеру, які задіяні в рекреації і туризмі (різні свята і події). ^ Соціально-економічні туристичні ресурси – матеріально технічна база, яка забезпечує виробництво, продаж і транспортну інфраструктуру, а так само трудові ресурси, задіяні в рекреаційній діяльності. ^ 4.Особливості використання туристичних ресурсів. Оскільки природні туристичні ресурси досить численні і різноманітні, використання їх в туристичній діяльності має свої особливості і відмінності. Розглянемо характерні риси використання деяких видів природних туристичних ресурсів. ^ Кліматичні і бальнеологічні туристичні ресурси: Найбільше кліматичні і бальнеологічні туристичні ресурси важливі в курортному діяльності, тобто відпочинок на побережжі. Коли ми говоримо про відпочинок на побережжі, у більшості з нас відразу спливає образ типового морського курорту (бази відпочинку), який залишається найпривабливішою формою дозвілля для туристів, що приїжджають на берег моря або океану. Приваблива сила морських курортів складається з таких елементів, як сонце, пісок і вода, попит на які як і раніше залишається високим; такий відпочинок може бути як пасивним (ви сидите в шезлонгу або лежите на піску і споглядаєте морські дали), так і активним, таким, що включає плавання, водні розваги, пляжні спортивні ігри і так далі. При організації курортної діяльності слід враховувати такі дані:
Місткість пляжів (кількість людина які можуть відпочивати на пляжі одночасно).
Глибину прибережних вод.
Температуру води.
Наявність течій.
Температуру повітря.
Кількість сонячних днів.
Вологість.
Несприятливі явища природи можна в якій те мірі понизити завдяки «закритим пляжам», подібним створеному японцями в Міядзаки («Оушн доум») (Міядзаки, Японія). На перших порах найбільший в світі штучний пляж з пластмасовими пальмами, штучним бризом, регульованим прибоєм і розсувним дахом як альтернатива традиційному відпочинку на побережжі, користувався величезним успіхом у відвідувачів. Але компанія, що вклала в цей високотехнологічний проект неймовірні засоби, не зуміла зробити його рентабельним і в 2001 р. Вимушена була його закрити. Пізніше і Німеччина побудувала. Особливості курортної справи:
Велика популярність.
Вікові обмеження відсутні.
Чітко виражена сезонність.
Можливість займатися як пасивним так і активним відпочинком.
Окрім природних курортний бізнес сильно залежить від соціально – економічних туристичних ресурсів.
^ Рельєф і ресурси живої природи. Відпочинок за містом став затребуваним не так вже і давно — цінувати природу суспільство навчилися тільки в XIX в. Родоначальниками подібного виду відпочинку виступили представники вищих соціальних шарів суспільства, в першу чергу дворяни і аристократи, що володіли заміськими маєтками; з часом традицію перейняв купецький стан, і самим останнім приєднався робочий клас, оскільки жити у великих містах із-за їх перенаселеності і забрудненості просто нестерпно а у деяких людей навіть викликає відчуття депресії, поїздки в сільську місцевість,в ліс, на природу в здорову і спокійну обстановку, стали життєво необхідними. ^ При організації туристичної діяльності пов'язаній з даними видами природних туристичних ресурсів слід враховувати такі дані:
Якісні характеристики природних туристичних ресурсів в районі організації туристичної діяльності.
Кількість їх в районі організації туристичної діяльності.
Особливості рельєфу пов'язані з ризиком для здоров'я.
Небезпечні тварини і рослини.
Штучною заміною природи є зоопарки і ботанічні сади. Особливості організації туристичної діяльності пов'язаної з природними туристичними ресурсами:
Швидкоросла популярність даного виду туризму.
Найчастіше активний вид відпочинку.
Екологічний захист природних систем і співтовариств.
Даний вид відпочинку не підходить деяким людям(проблеми із здоров'ям)
Історико-культурні туристичні ресурси: Міський туризм У наступну категорію місць призначення входять міста (великі і не дуже). На відміну від морських курортів, яким завжди доводилося боротися за виживання, міський туризм не втрачає своєї популярності, яка останніми роками навіть зросла у зв'язку з підвищеним інтересом туристів до культурного дозвілля (зокрема, відвідинам театрів, музеїв, художніх виставок), історичної спадщини і шопінгу. ^ При організації міського туризму слід враховувати такі дані:
Якісні характеристики історико-культурних туристичних ресурсів в місті, де організовують туристичну діяльність.
Кількість їх в місті, де організовують туристичну діяльність.
Особливості пізнавальної цінності історико-культурних туристичних ресурсів в місті.
Охорона і дбайливе відношення до пам'ятників культури і історії.
Особливості організації туристичної діяльності пов'язаної з історико-культурними туристичними ресурсами:
Швидкоросла популярність даного виду туризму.
Пасивний вид відпочинку.
Вікові обмеження відсутні.
Сильно залежить від соціально – економічних туристичних ресурсів.
Соціально – економічні туристичні ресурси: При організації туристичної діяльності слід враховувати такі дані соціально – економічним туристичним ресурсам.
Якісні характеристики соціально – економічних туристичних ресурсів в районі, організовують туристичну діяльність.
Кількість їх в місті, де організовують туристичну діяльність.
Особливості інфраструктури району.
Рівень трудових ресурсів.
^ 5.Визначні пам'ятки, поняття головна визначна пам'ятка. На сьогоднішньому етапі туристичний маркетинг визнає (прямо або побічно) всю важливість головної визначної пам'ятки — або сукупності ключових об'єктів, які діють як магніт, що притягає туристів. Цю роль може грати і старовинна будівля, і собор, і пам'ятник, а також будь-яка цікава архітектурна споруда — башта, міст або пристань. Вказаний домінуючий об'єкт стає культурним символом конкретного місця, і всім знаменитим туристичним центрам пощастило мати такі визначні пам'ятки. Їх популярність не обмежується межами одного регіону, завдяки чому в свідомості потенційного клієнта міцно закріплюється зв'язок між уявним чином якогось символу і конкретним місцем. Ознайомимося з прикладами найбільш вдалих символів, які підтверджують значення неповторного образу Таблиця 10.1. Популярні туристичні маршрути і їх символи Місцезнаходження Культурні символи Лондон Біг Бен будівля Парламенту, Букингемській палац Париж Ейфелева башта, собор Паризької Богоматері Нью-Йорк "Эмпайр стейт билдинг" статуя Свободи Сан-Франциско міст "Голден гейт бридж" Сідней міст "Сиднів харбор бридж" Оперний театр Більбао Музей Гаггенхайм. За винятком останнього, жоден з названих об'єктів не замислювався з метою залучення туристів, але з часом інтерес до них досяг межі, яка гарантує туристичній галузі процвітання. Що стосується пізніших споруд (без сумніву, прикладом тут послужив успішний проект, реалізований в Білбао, який до появи Гаггенхайма не міг похвалитися нічим видатним), то вони створювалися з урахуванням туристичної сфери, а в деяких випадках — саме з прицілом на туристів. І не має значення, що близько 80 % відвідувачів Гаггенхайма навіть не заходять всередину музею — основний інтерес представляють не його експонати, а сама будівля. Подібна закономірність привела до того, що деякі курорти спеціально створюють культурні символи, з якими б їх можна було асоціювати, але успіхом ці спроби закінчуються далеко не завжди.
18. Чинники формування національного ринку туристичних послуг.
Ринок формується у ході становлення товарного виробництва і є його неодмінним та найважливішим елементом. Отже, причини існування ринку криються у причинах товарного виробництва. Ринок, насамперед, виступає як обмін товарів, організований за законами руху товарно-грошових відносин і водночас як важливий елемент господарського механізму. Національний ринок – це сукупність соціально-економічних відносин, що виникають у сфері обміну внаслідок купівлі-продажу товарів, капіталу, послуг, робочої сили. Функції ринку: 1. Ринок є важливою формою суспільного відтворення, що забезпечує його безпосередність і опосередковує зв'язок між виробництвом та споживанням. Цю функцію ринку розкриває формула економічних відносин за умов товарного виробництва “виробництво – обмін – розподіл – споживання”. 2. Ринкові відносини пов'язують економічну систему суспільства в єдине ціле. 3. За допомогою ринку здійснюється контроль споживачів за виробництвом. Саме акт реалізації товарів означає, що вироблено не тільки споживчу вартість, а й що зроблені затрати праці визнані суспільством. 4. Ринок справляє стимулюючий вплив на економіку, оскільки спонукає виробників до прискорення науково-технічного прогресу та економії Часу. 5. Ринок виконує регулюючий вплив на економіку, оскільки сигналізує про порушення необхідних пропорцій між обсягом суспільних потреб у певних товарах та обсягом їхнього виробництва, а отже, про необхідність перерозподілу ресурсів і праці між галузями та видами виробництва. Таким чином, економічна роль ринку полягає не лише у забезпеченні грошового та товарного обігів, а й у забезпеченні життєдіяльності сучасної економічної системи. Ринок є важливим елементом організації господарського механізму, забезпечує практичну перевірку економічних рішень держави, дає оцінку результатів господарювання. Сучасний національний ринок характеризується складною структурою. Елементами сучасного національного ринку є такі ринки: предметів споживання; засобів виробництва; платних послуг; робочої сили; капіталів; валюти, грошей, цінних паперів; науково-технічних розробок та інформації; нерухомості. Деякі з названих основних структурних елементів ринку можуть бути об'єднанні у більші підсистеми, наприклад, ринки предметів споживання та послуг формують споживчий ринок. Останній разом з ринками засобів виробництва, а також науково-технічних розробок та інформації утворюють товарний ринок. Фінансовий ринок складається з ринку капіталів, цінних паперів, грошей, валюти, кредитів. Національний ринок можна визначити як сукупність окремих сегментних ринків у їхній взаємодії та залежності. Суб'єктами національного ринку виступають усі макроекономічні суб'єкти: держава, підприємства, домашні господарства, закордон.
Туристичний ринок - складова господарського комплексу держави, яка формується в результаті діалектичної взаємодії попиту і пропозиції на туристичні товари й послуги. При цьому вивчення попиту на туристичні послуги і товари передбачає дослідження впливу окремих факторів на зміни, які відбуваються у складі обсягу і структури туристичного споживання. Основним чинником, який впливає на формування ринку туристичних послуг, виступає попит, який реалізується або не реалізується залежно від наявності пропозиції відповідного туристичного продукту. Основним заданиям діяльності туристичного ринку є доведення туристичного продукту від туроператора до споживача. У свою чергу туристичний продукт включає в себе комплекс послуг, а також існування розгалуженої туристичної інфраструктури. Фактори, що впливають на формування туристичного ринку, можна класифікувати відповідно до масштабу цього ринку. При такій класифікації виділяють 3 рівні факторів: 1. Глобальні, тобто фактори, які діють у міжнародному чи світовому масштабі. 2. Національні - фактори, які виявляють свій вплив на рівні держави. 3. Регіональні - фактори, що впливають на формування туристичного ринку в межах окремого регіону. Склад і вагомість факторів будуть відрізнятися для кожного рівня. Зокрема, на глобальному рівні вплив на формування туристичного ринку здійснює дуже велика кількість факторів. Однією з класифікацій, яка найкраще ілюструє ці чинники, є класифікація елементів туристичного продукту (а отже, факторів, які впливають на формування туристичного ринку), представлена у звіті Всесвітньої туристичної організації. У ній всі ресурси поділені на 7 великих груп: 1. Робочий час і час для відпочинку, наявність і тривалість відпустки, рівень і традиції сфери освіти, охорони здоров'я та відпочинку. 2. Різноманітні блага та послуги, транспорт і обладнання, які складають специфічну інфраструктуру сфери відпочинку і природні багатства. 3. Енергетичні багатства. 4. "Людські фактори", які розглядаються з точки зору демографічних даних, умов життя, звичок населення щодо туристичних послуг, а також із погляду даних про різні аспекти культури. 5. Інституційні, політичні, юридичні й адміністративні аспекти. 6. Соціальні аспекти, особливо соціальна структура країни, участь населення в управлінні державою, співвідношення між розвагами. 7. Економічна і фінансова діяльність. У вітчизняній теорії з питань туризму не існує єдиної точки зору щодо складових туристичного продукту. Проте вчені часто поділяють елементи продукту на первинні або базисні (природні), вторинні (устаткування) та додаткові. Як стверджує проф. І.М. Школа, значний вплив на формування туристичного ринку регіону справляють базові складові туристичного продукту: капітал, технології, кадри та туристичні ресурси [42]. До найважливіших груп туристично-рекреаційних ресурсів, на його думку, належать: - економічні; - природні; - кліматичні; - культурно-історичні; - трудові; - фінансові; - соціальні; - виробничі. Ми погоджуємося, що поєднання саме цих ресурсів на рівні держави чи регіону створює неповторний образ території, який виступає вагомим мотивом для прийняття рішення про її відвідання. Отже, прикладом класифікації чинників на рівні держави може бути запропонована проф. І.М.Школою класифікація, яка враховуватиме такі чинники: 1. Доход споживачів, ціни на товари та послуги. 2. Демографічний аспект. 3. Ступінь механізації виробництва і споживання. 4. Рівень урбанізації території. 5. Інші фактори [42]. При цьому, як правило, враховується річний доход, який включає заробітну плату, частину прибутку, ренту, стипендії, пенсії, подарунки. В.Ф.Кифяк також наводить перелік факторів, що виступають утворюючими при формуванні туристичного ринку, а саме: 1. Демографічні. 2. Матеріальне та соціальне становище населення. 3. Рівень освіти громадян. 4. Середня тривалість відпустки в державі. 5. Професійна зайнятість. 6. Інші [16]. У випадку окремо взятого регіону (відносно однорідної території) швейцарські спеціалісти пропонують такий перелік чинників формування туристичного ринку регіону: - транспортні засоби, які використовуються для пересування до місця призначення; - транспортні засоби, які використовуються на місці; - форма надання й рівень комфортності житла; - тривалість відпочинку; - маршрут подорожі, відстань між зупинками; - показники мобільності населення чи окремих туристичних ресурсів. Віддаючи належне і погоджуючись із науковою думкою вищеназваних спеціалістів, ми пропонуємо, коли розглядаються специфічні передумови розвитку туризму в конкретному регіоні, виділити суто регіональні фактори і класифікувати їх відповідно до мотивів подорожі так: - природні фактори: клімат, пейзаж, топографія, флора, фауна, географічне положення; - фактори, пов'язані з історичними й культурними особливостями території: мова, менталітет, гостинність, фольклор, культура, історичні та архітектурні особливості; - соціально-економічні умови та наявність єдиної інфраструктури: транспорт і засоби комунікації (в т. ч. наявність мобільного зв'язку), енерго- і водопостачання; - спеціальна інфраструктура туризму: засоби розміщення, наявність розважальних місць, торгівля сувенірами тощо.
19.Типологічні ознаки національних туристичних ринків.
Поліструктурність туристського ринку визначається класифікаційними ознаками туризму як суспільного явища та специфікою туристичної діяльності. Суб'єктами туристичного ринку є юридичні та фізичні особи, задіяні в виробництві та організації споживання туристичного продукту туристами-споживачами. Суб'єктами ринку пропозиції можуть виступати практично всі елементи функціонально-господарської та територоіально-господарської складових індустрії туризму [1, с. 8]. Об'єктом туристичної діяльності суб'єктів ринку є туристи-споживачі турпродукту, уподобання та мотивації яких лежать в основі маркетингових стратегій виробника. Звідси поділ туристичного ринку на ринок споживачів-туристів (ринок попиту) та ринок виробника (ринок пропозиції), оскільки ці дві складові є ключовими в функціонуванні ринку. "Ринок - це сукупність наявних та потенційних покупців товару" [3, с. 42] вважає Ф. Котлер, тому застосування терміну «ринок» відноситься перш за все до споживачів товару чи послуги, об'єднаних за певною потребою, оскільки саме споживчі потреби формують ринок. Ринок споживача турпродукту структурується за багатьма ознаками, серед яких на першому місці слід розглядати мету подорожування. Мета є конкретною реалізацією мотивації до туристичної подорожі, в якій відбивається потреба в відпочинку, реалізована як запит на конкретний турпродукт. Мета подорожі формується під впливом багатьох чинників, тому ринок туристського попиту може бути стратифікований за віком, статтю, сімейним станом, рівнем освіти, професією, релігійною приналежністю та іншими демографічними, етно-соціальними та психологічними характеристиками населення, які визначають його мотивацію, психологію споживчої поведінки та решту аспектів, що обумовлюють вибір на туристичному ринку. Основними критеріями вибору виступають економія грошей, часу та зусиль як на саму подорож, так і на її організацію. При цьому не слід забувати, що не тільки споживач, але й продавець в своїй діяльності керуються не тільки категоріями економії. Вибір на споживчому ринку великою мірою залежить від оцінки середовища, моди, кон'юнктури і поведінки як споживача, так і виробника турпродукту, від рівня поінформованості та особливостей сприйняття інформації, комунікативних особливостей усіх учасників турпроцесу. Тому сегментація ринку попиту повинна бути багатоаспектною. Класифікація туризму добре розроблена (наприклад, в роботах В. Гуляева, В. Герасименка, М. Крачила, Т. Сокол та інших) і може бути використана в подальшій сегментації ринку туристичних послуг. Більшість авторів виділяють такі класифікаційні ознаки: 1) мета подорожі, яка визначає вид туризму. За даними ВТО, найпоширенішою метою подорожування є бажання відпочити та розважитись (60% від загального потоку подорожуючих). Ця мета реалізується такими видами туризму як рекреаційний, який сполучається з культурно-пізнавальним, здійснюваним задля знайомства з історією, культурою, архітектурними та природними пам'ятками іншої місцевості; агро- або «зеленим туризмом» та подібними напрямками; екологічним, мисливством та рибальством; спортивно-оздоровчим туризмом, що передбачає активну форму проведення дозвілля (гірсько-пішохідний, водний, велосипедний та інші підвиди); етнічним (відвідування родичів, друзів та знайомих або місця походження родини). Реалізація певної професійної мети, що не носить комерційного характеру, закладена в конгресно-науковий (участь в наукових заходах - конференціях, симпозіумах, конгресах тощо), діловий або бізнес-туризм (для участі в переговорах, нарадах, державно-політичних подіях, ярмарках, виставках, фестивалях), спортивний (учасником спортивних змагань чи «уболівальником»), на які припадає майже 30% подорожей. Решта туристів (близько 10%) подорожує з релігійною метою (паломництво), з метою лікування (курортно-лікувальний туризм), навчання тощо. В межах кожного виду можна виділити підвиди не тільки за формою, як вже згадувалось, а й за характером проведення дозвілля (наприклад, пасивні та інтенсивні тури), за спеціалізацією (наприклад, геологічні, археологічні тощо - в межах наукового або за характером захворювань - в курортно-лікувальному виді туризму). 2) форма організації визначає як характер виробництва турпродукту, так і його споживання. Реалізувати мету подорожі турист може самостійно, не звертаючись до туристичної фірми, частково чи практично зовсім не використовуючи туристську інфраструктуру (самодіяльний туризм) або виключно спираючись на пропозицію туристичного підприємства (плановий або організований туризм). В залежності від особистих уподобань та фінансових можливостей подорож може здійснюватись окремою особою, сім'єю, невеликою групою друзів, родичів чи знайомих і тоді вона класифікується як індивідуальна форма організації. Коли подорож здійснюється групою людей (понад 10 чол.), яка формується туристичною фірмою в межах пропозиції турпродукта - це групова форма організації туризму. 3) за державною ознакою туризм поділяють на внутрішній, який передбачає подорожування в межах країни постійного місця проживання та міжнародний, що передбачає перетинання державного кордону. Такий поділ має суттєве економічне значення, оскільки в такому випадку туризм виступає частиною експортно-імпортних зв'язків країни. Саме за характером цих зв'язків в міжнародному туризму виділяють зарубіжний туризм (організація міжнародних подорожей за межами країни постійного місця проживання) та іноземний (організація подорожі іноземних громадян територією своєї країни). 4) сезон та термін перебування визначають ритмічність роботи на тому чи іншому ринку і ґрунтуються на природних перш за все особливостях конкретної місцевості. Відповідно до цього туристичний потік може мати незначні коливання протягом року, що говорить про його стійкість та слабо виражену сезонність туристичної діяльності або, навпаки, значні коливання попиту, що обумовлює наявність «гарячих» та «мертвих» сезонів. 5) клас обслуговування визначається набором послуг, організацією обслуговування і залежить від купівельної спроможності споживача. Виділяють класи «V.I.P», «люкс», «вищий», «перший», «туристичний» та «кемпінг», кожному з яких відповідають певні умови надання послуг розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряду додаткових послуг. За обсягом послуг виділяють мінімальний набір (поселення + сніданок), напівпансіон та повний пансіон. За характером реалізації турпродукт може бути комплексним (пекедж-тури) або індивідуальним (інклюзив-тури). 6) спосіб подорожування: пішохідний або з використанням транспортних засобів. Відповідно кожен з них має свою подальшу класифікацію, наприклад, за видами транспорту (автомобільний, залізничний, річковий, повітряний тощо); за поширеністю в використанні (традиційні та екзотичні транспортні засоби); за формами організації транспортних подорожей (лінійні чи чартерні). 7) за формою розрахунків, що впливає на характер відношень турист-фірма, перелічені різновиди можуть бути з повною оплатою самим туристом, з частковою оплатою (пільгові, наприклад, групові знижки на транспорті) чи соціальні (безкоштовні для туриста з оплатою за рахунок профспілок, фондів тощо). 8) масштаби діяльності визначають класифікацію за територіальною ознакою. Світовий туристичний ринок, як частина глобальної світогосподарської системи, поділяється на макрорегіональні та субрегіональні туристичні ринки. Регіональні ринки туристичних послуг в свою чергу складаються з національних ринків, а національні - з місцевих. Саме національні ринки слід розглядати як класифікаційну основу поділу за територіальною ознакою. Відповідно до потреб формується й пропозиція на ринку виробника, тому ринок пропозиції може бути структурований за тими ж ознаками, що й ринок попиту. Таким чином, ринок туристичних послуг структурований за багатьма ознаками, кожна з яких є ознакою його сегментації. Узагальнена схема класифікаційних ознак туристичного ринку наведена на мал. 1.11.
Мал.
1.11. Класифікаційні ознаки туристичного
ринку
Типологія як загальнонауковий підхід до узагальнення інформації про об'єкти дослідження та систематизації цих об'єктів має ґрунтовне значення в географічних дослідженнях. В географічному країнознавстві під типом країни розуміють «відносно стійкий комплекс умов та особливостей розвитку, Що об'єктивно склався і притаманний даній країні, і характеризує її роль та місце в світовому співтоваристві на даному етапі світової історії» [5, с. 166]. Типологія в суспільно-географічних дослідженнях за сутністю є групуванням країн світу за комплексом ознак цивілізаційного поступу. В основі такого групування лежать міжнародні співставлення історичних особливостей формування та розвитку країн та їх макростатистичні показники, зокрема, такий універсальний показник як ВВП (ВНП), його структура, місце країни в системі міжнародних відносин. В сучасній суспільній географії переглядається усталена за радянські часи концепція типології країн залежно від пануючого суспільно ладу в бік об'єктивізації відображення соціально-економічних та геополітичних процесів. Типологія має не тільки методологічне, пізнавальне значення, а й практичне спрямування. Так, типологія, яку використовує ООН, виділяючи групу найменш розвинених країн світу, має значення для надання фінансової та гуманітарної допомоги. Типологія національних туристичних ринків ґрунтується на таких принципових положеннях: 1) ринок туристичних послуг є похідною від соціально-економічного розвитку країни, оскільки індустрія туризму є складовою національної економіки і її розвиток прямо залежний від рівня розвитку всього господарства; 2) інтенсивність діяльності на ринку туристичних послуг залежить від ступеня розвиненості ринкових структур, оскільки суб'єкти туристичного ринку представлені значною мірою малим та середнім бізнесом, який потребує ефективної підтримки шляхом правового та фінансового регулювання діяльності, наприклад, забезпечення вільного доступу до кредитів передбачає розвинену фінансово-кредитну систему, наявність в'ючерного капіталу, гнучкої системи оподаткування та розвиненої банківської інфраструктури; 3) інтегрованість національного туристичного ринку в світовий туристичний простір залежить від ступеня розвитку туризму в певній країні, який ґрунтується на певному рівні та стилі життя населення як результаті сукупної дії глобалізаційних тенденцій та етно-культурних особливостей даної країни. Тому в основу типології туристичних ринків поскладена ти пологія країн світу за їх місцем в світовій економіці та міжнародних відносинах, яка включає означені принципи і є загальновизнаною [2; 4; 5]. Використання як базової суспільно-географічної типології країн світу, яка враховує територіальність, заселення, мовно-культурну спорідненість, спільне історичне минуле та сучасні соціально-економічні та геополітичні реалії, робить типологію національних туристичних ринків співставною за характером впливу середовища ринкової діяльності. Типологізація передбачає також урахування сукупної дії глобалізаційних процесів в сфері послуг та чинників розвитку туризму, функціонування туризму в сфері міжнародної торгівлі послугами і підпорядкування дії загальних економічних законів світового ринку. Основною типологічною одиницею є національний туристичний ринок, оскільки держава є суверенним утворенням, суб'єктом міжнародного права з усіма відповідними ознаками і важелями управління. Типологічними ознаками національного туристичного ринку прийняті комплексно-пропорційний розвиток індустрії туризму, її орієнтованість на участь в міжнародних туристичних зв'язках і характер цих зв'язків, вплив глобалізаційних процесів і інтегрованість в світогосподарську систему. Розвиток індустрії туризму характеризується показником частки туризму в ВВП та обсягами прибутків у розрахунку на душу населення. Комплексно-пропорційний розвиток індустрії туризму є результатом збалансованості між внутрішнім та міжнародним туризмом та його складовими (показник - частка міжнародного туризму в загальних обсягах турдіяльності). Міру та характер участі країни в міжнародному туристичному процесі можна визначити за часткою в обсягах діяльності міжнародного туризму та характером експортно-імпортних зв'язків в міжнародному туризмі (показник - сальдо туристичних міграцій як різниця між обсягами іноземного та зарубіжного туризму). За цією ознакою виділяються країни-генератори туристичних потоків зі значними обсягами міжнародного туризму та переважанням від'ємного сальдо туристичного балансу (країни-імпортери туристичних послуг) та країни-рецепієнти з переважно позитивним сальдо туристичного балансу (країни-експортери послуг). Вплив глобалізаційних процесів позначається на транснаціоналізації туристичної діяльності (наприклад, поширення транснаціональних готельних та ресторанних мереж в країні, монополізація туристичної діяльності, яка проявляється в контролі туроператорів над ринком, доступі та використанні світових інформаційних мереж). На основі цього типологічними показниками обрані: рівень соціально-економічного розвитку, сформованість ринкових структур, рівень розвитку індустрії туризму, участь в світовому туристичному процесі, характер експортно-імпортних туристичних зв'язків. Відповідно до типологічних ознак типологія національних туристичних ринків світу виглядає наступним чином (+ наявність ознаки; - відсутність ознаки, -/+ - розвиток) - таблиця 1.7.
Таблиця 1.7.
Типологічні ознаки національних туристичних ринків
Тип національного туристичного ринку визначається залежно від виявлених за комбінацією показників тенденцій, наприклад, формула (І.І.+ + + -) означає ринок постіндустріальної країни з розвиненими ринковими структурами та індустрією туризму, зі стабільно високою участю в міжнародному туристичному обміні з переважною орієнтацією на експорт туристичних послуг (США, Німеччина та інші), а формула (ІІ.3. - -/+ - -) відповідає стану національного туристичного ринку України: туристичний ринок країни перехідної економіки з середнім рівнем соціально-економічного розвитку, що формує ринкові структури та індустрію туризму відповідно до регіональних (європейських) стандартів, з відносно незначною участю в світовому туристичному обміні і переважним експортом туристичних послуг. Узагальнивши типологічні характеристики можна виділити наступні типи (А, Б, В, Г) та підтипи (а, б, в) національних туристичних ринків: А. Високоінтенсивні: а) країн високого рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму імпортного спрямування, що є постачальниками туристів (наприклад, США, Німеччина, Велика Британія, Скандинавські країни); б) країн високого рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму експортного спрямування, що переважно приймають туристів (наприклад, Італія, Австрія, Ізраїль, ПАР); Б. Стабілізовані: а) країн середнього рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму експортного спрямування, які переважно приймають туристів (наприклад, Іспанія, Греція, Туреччина, Кіпр); б) нових індустріальних країн, орієнтованих на розвиток іноземного туризму (наприклад, Мексика, Аргентина, Чилі, Гонконг, Таїланд, Малайзія); в) країн перехідного типу економіки з розвиненою ринковою структурою, де переважає міжнародний туризм експортного спрямування і які переважно приймають туристів (наприклад, Польща, Угорщина, Чехія, Хорватія, Словаччина, Словенія); В. Реформовані: а) країн перехідного типу, що формують ринкові структури, де переважає міжнародний туризм експортного спрямування, які переважно приймають туристів (наприклад, Болгарія, Румунія); б) країн перехідного типу, що формують ринкові структури і де переважає міжнародний туризм імпортного спрямування, які переважно постачають туристів (наприклад, Росія, Україна, Казахстан, Закавказькі країни); в) країн централізовано керованої економіки з елементами ринкової, які орієнтовані на активізацію участі в міжнародному туризмі за рахунок нарощування експорту туристичних послуг (наприклад, Китай); Г. Акумулюючі: а) країн, що розвиваються з середніми можливостями економічного розвитку, орієнтованими на посилення участі в міжнародному туризмі за рахунок нарощування експорту послуг (наприклад, Індія, Єгипет, Туніс); б) країн, що розвиваються, з домінуванням іноземного туризму, які приймають туристів і де туризм є однією з провідних галузей економіки (наприклад, Танзанія, Барбадос); в) країн планової економіки, які підтримують туризм як традиційну галузь господарства не розширюючи практично участі в світовому туристичному процесі (наприклад, Куба); г) найменш розвинених країн, які практично не приймають участі в міжнародному туризмі, а експорт послуг пов'язаний з дією іноземного капіталу (наприклад, більшість країн Центральної Африки). В країнах перших двох типів розвиток ринку міжнародного туризму сполучається з розвиненим ринком внутрішнього туризму, в країнах третього типу переважає ринок міжнародного туризму, але спостерігається відновлення ринку внутрішнього туризму. В країнах останнього типу ринок міжнародного туризму переважає, оскільки туризм сприймається населенням здебільшого як вид економічної діяльності, а не як складова стилю
20.Високоінтенсивні й акумулюючі національні туристичні ринки.
А. Високоінтенсивні: а) країн високого рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму імпортного спрямування, що є постачальниками туристів (наприклад, США, Німеччина, Велика Британія, Скандинавські країни); б) країн високого рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму експортного спрямування, що переважно приймають туристів (наприклад, Італія, Австрія, Ізраїль, ПАР);
Г. Акумулюючі: а) країн, що розвиваються з середніми можливостями економічного розвитку, орієнтованими на посилення участі в міжнародному туризмі за рахунок нарощування експорту послуг (наприклад, Індія, Єгипет, Туніс); б) країн, що розвиваються, з домінуванням іноземного туризму, які приймають туристів і де туризм є однією з провідних галузей економіки (наприклад, Танзанія, Барбадос); в) країн планової економіки, які підтримують туризм як традиційну галузь господарства не розширюючи практично участі в світовому туристичному процесі (наприклад, Куба); г) найменш розвинених країн, які практично не приймають участі в міжнародному туризмі, а експорт послуг пов'язаний з дією іноземного капіталу (наприклад, більшість країн Центральної Африки). В країнах перших двох типів розвиток ринку міжнародного туризму сполучається з розвиненим ринком внутрішнього туризму, в країнах третього типу переважає ринок міжнародного туризму, але спостерігається відновлення ринку внутрішнього туризму. В країнах останнього типу ринок міжнародного туризму переважає, оскільки туризм сприймається населенням здебільшого як вид економічної діяльності, а не як складова стилю
21.Стабілізовані і реформовані національні туристичні ринки.
Б. Стабілізовані: а) країн середнього рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму експортного спрямування, які переважно приймають туристів (наприклад, Іспанія, Греція, Туреччина, Кіпр); б) нових індустріальних країн, орієнтованих на розвиток іноземного туризму (наприклад, Мексика, Аргентина, Чилі, Гонконг, Таїланд, Малайзія); в) країн перехідного типу економіки з розвиненою ринковою структурою, де переважає міжнародний туризм експортного спрямування і які переважно приймають туристів (наприклад, Польща, Угорщина, Чехія, Хорватія, Словаччина, Словенія); В. Реформовані: а) країн перехідного типу, що формують ринкові структури, де переважає міжнародний туризм експортного спрямування, які переважно приймають туристів (наприклад, Болгарія, Румунія); б) країн перехідного типу, що формують ринкові структури і де переважає міжнародний туризм імпортного спрямування, які переважно постачають туристів (наприклад, Росія, Україна, Казахстан, Закавказькі країни); в) країн централізовано керованої економіки з елементами ринкової, які орієнтовані на активізацію участі в міжнародному туризмі за рахунок нарощування експорту туристичних послуг (наприклад, Китай);
22.Міжнародні зони інтенсивного і потенційного туристичного попиту.
<<< назад | зміст | вперед >>>
Любіцева о.О. Ринок туристичних послуг
3. Геопросторова організація туристичного процесу
3.2. Сегментація та територіальна організація ринку туристичного попиту
Сегментація споживчого ринку туристичних послуг - це своєрідне мистецтво маркетолога, оскільки універсальної методики цієї справи не існує. Підхід до сегментації залежить від масштабів дослідження і визначається ступенем деталізації вимог. Потреби загальної оцінки, динаміки змін, порівняльного аналізу ринку будь-якого таксономічного рівня базуються на узагальнюючому підході до сегментації шляхом укрупнення сегментів на основі виділення основних характерних ознак. Оцінка споживчого ринку з позицій виробника туристичних послуг потребує деталізованого підходу з виділенням вузьких сегментів і є елементом конкретного маркетингового аналізу, що прислуговує розробці відповідних міроприємств з виробництва та просування продукту на ринок. Сегментація ринку туристичного попиту або його структурування за комплексом ознак відповідно до потреб аналізу ґрунтується переважно на чотирьох основних принципах - географічному, демографічному, психографічному та поведінковому. Поділ за географічним принципом передбачає: а) групування споживачів за місцем проживання (регіон, країна, місцевість, тип населеного пункту, його величина та функції); визначення транспортно-географічного положення поселення у системах розселення різного порядку, що дає змогу встановити туристичну доступність для споживача пропонованого турпродукту за мірою зв'язності місця проживання з основними центрами концентрації пропозиції. Обов'язково також слід враховувати природні особливості постійного місця проживання споживача (клімат, ландшафти). Географічна приналежність великою мірою впливає на формування потреб та мотивацію до подорожей, навіть на вибір конкретних ознак турпродукту, оскільки оточення, в тому числі й природне, формує людську свідомість, сприйняття, смаки та уподобання, що позначається на поведінці споживача. Значну роль відіграє тип населеного місця (міське чи сільське це поселення), його людність. Відома залежність між рухомістю населення і рівнем урбанізації: рухомість населення, в тому числі й туристична, тим більша, чим вищий рівень урбанізації даної місцевості, чим складніші форми розселення. Розселення - розміщення населення по території і його концентрація в поселеннях різної величини і типу - є результатом заселення, освоєння певної території і формується історично під впливом природних, соціально-економічних та оборонних чинників. Поселенням є певні територіальні спільності, в межах яких консолідується людська діяльність. Саме суспільний поділ праці лежить в основі типології поселень. Тип поселення (міське чи сільське) визначається за співвідношенням основних занять його населення. Сільськогосподарська діяльність, використання лісових ресурсів творять сільські населені пункти, розвиток видобувної промисловості - селищ, індустріальне виробництво (переважання обробної промисловості), розвиток торгових, управлінських, наукових та інших видів невиробничої діяльності - міст різної величини. Чим більше функцій виконує місто, тим більше воно за розмірами. Функції, яке виконує місто в системі розселення країни, поділяють на господарські (промислові, транспортні), соціально-культурні (розвиток освіти, науки, культури, обслуговування населення, інформаційної діяльності тощо), адміністративно-політичні (столичні по управлінню державою, крайові по управлінню регіоном, комунальні - окремим поселенням). Рекреаційні функції виконують поселення різного типу та величини (дачне приміське селище, місто-курорт). Значення рекреаційної функції посилюється іншими географічними та культурно-історичними чинниками, в результаті формуються такі форми територіального зосередження рекреаційно-туристських функцій як курортно-рекреаційна зона, місцевість, туристсько-рекреаційний район, вузол, ; центр, пункт. Виконання поселенням рекреаційної функції позначається й на інших його функціях: зростає соціальна, транспортна інфраструктура, таке поселення «зтягує» до себе транспортну мережу тощо. Концентрація функцій веде до збільшення чисельності населення, зростання поселення. За типом та величиною населені пункти класифікують наступним чином (таблиця 3.4) Віднесення поселення до того чи іншого типу формується історично, залежить від конкретних соціально-економічних умов і законодавчо закріплюється кожною країною. Відповідно до місцепроживання у людини формується певна потреба, запит та мотивація до подорожей, а стиль життя, характерний для поселень відповідного типу та класу, впливає в свою чергу на вибір тих чи інших ознак турпродукту і на споживчу поведінку. Ось чому сегментація обов'язково повинна включати географічні ознаки, оскільки попит формується не в останню чергу під впливом природного та соціального середовища. Так, селяни, мешканці малих міст та місцевостей з переважанням рекреаційних функцій мають порівняно незначну туристичну рухомість та мотивацію до туризму, їх запити багато в чому обмежені, а споживча поведінка здебільшого складна і невпевнена. На відміну від цієї категорії, мешканці великих міст, а особливо міст-мільйонерів, вирізняються значною рухомістю, а подорожування під час відпустки все більшою мірою входить до стилю життя, оскільки в світі помітна тенденція поширення європейського стилю життя з притаманними йому стандартами, до яких входить і туризм, особливо серед представників «середнього» класу. На основі демографічного принципу ринок туристського попиту сегментують за віком, статтю, сімейним станом, певним життєвим циклом сім'ї та іншими раніш зазначеними парамерами. Відповідно до запитів кожної споживчої групи формується сегменти молодіжного туризму, туризму людей середнього та «третього віку». Молодіжний туризм охоплює споживачів 30 років, що мають найбільшу туристську активність, вільний час для занять туризмом та спортом і часто сполучають ці запити, їх вимоги до рівня комфорту та класу обслуговування порівняно невисокі, оскільки обмежені прибутками. Це передбачає попит на недорогі тури з активним проведенням дозвілля. Цей сегмент в розвинених країнах складає до 40% туристичного ринку. Відповідно до вікових відмін у запитах в його межах виділяють дитячий або шкільний туризм та власне молодіжний. Споживчий туристський сегмент людей середнього віку ще більш складний за мотивацією і потребує майже завжди додаткової стратифікації. До цієї категорії відносяться люди віком 30-50 років, тобто в основному економічно активне населення. В цьому сегменті превалює сімейний туризм, чим і обумовлена специфіка запитів (сезон та термін подорожі, її характер, віддаленість, рівень комфорту тощо). Цьому сегменту притаманна чітко виражена сезонність, пов'язана зі співвідношенням робочого та вільного часу. Як результат, формуються запити з орієнтацією на оздоровлення дітей під час канікул, що впливає на формування масових туристичних потоків. Значна диференціація за рівнем прибутків, соціальним статусом та стилем життя урізноманітнює параметри запитів до турпродукту. Ця категорія споживачів висуває високі вимоги до рівня обслуговування, комфорту, якості екскурсійних програм, інколи з професійною орієнтацією. Сегмент людей «третього віку» (понад 50 років) характеризується здебільшого нестандартністю попиту, високими вимогами до комфорту, позасезонністю, хоча й позитивно реагує на сезонні пільги, висуває вимоги неквапності та інформативної насиченості подорожі. Соціодемографічні ознаки покладені в основу сегментації, запропонованої ВТО - це поєднання рівня прибутків та рівня освіти. Виділяють чотири сегменти. Перший сегмент об'єдную людей з середнім і відносно низьким рівнем прибутків (дрібні службовці, представники малого бізнесу), метою подорожування яких є відпочинок, найчастіше на морі. Вони подорожують на незначні відстані (до найближчого узбережжя), а вибір конкретного місця відпочинку залежить від рівня цін. Цей сегмент взагалі дуже чутливий до коливання цін і вимогливий до якості послуг та товарів, які вони отримують за цю ціну. В своїх уподобаннях консервативний - не прагне різкої зміни вражень і це стосується практично всіх аспектів подорожі: розміщення зі зручностями, до яких звикли вдома, звична (переважно інтернаціональна) кухня, звичні розваги. Відпочинок почасти включає обмежену екскурсійну програму (щоб було про що розказати) та придбання недорогих сувенірів масового виробництва (щоб було, що показати і подарувати). Це найбільш числений сегмент, який складає основу масового туристичного потоку. Другий сегмент включає осіб з рівнем прибутків вище середнього з вищою або середньою спеціальною освітою (лікарі, адвокати, науковці, управлінці вищої ланки, державні службовці). Метою подорожування для даного сегменту є поєднання активного відпочинку з пізнавальною діяльністю (до того ж другий мотив превалює). Подорожують часто двічі на рік (наприклад, влітку відпочинок на морському узбережжі, взимку - на гірськолижному курорті) сім'єю або в колі друзів. Переважають подорожі на далекі відстані, а вибір конкретного місця продиктований пізнавальним інтересом, тому можуть миритися з відсутністю звичного комфорту заради досягнення пізнавальної мети, але висувають значні вимоги до інформаційної насиченості тура. Це другий за величиною сегмент в міжнародному туризмі. Третій сегментскпакэлотъ особи з високим рівнем прибутків і вищою освітою (потужний бізнес). Для цього сегменту основною метою подорожі є зміна вражень, тому переважають далекі, часто екзотичні подорожі. Превалюють індивідуальні подорожі серед людей середнього віку, та групові - серед осіб «третього віку». Цей сегмент не утворює масових потоків, хоча й є досить численним. Четвертий сегмент включає людей з різним прибутком, які подорожують за рахунок заощаджень. Це високоосвічені особи, які відправились у подорож заради вивчення іншого способу життя (іншої природи, культури, звичаїв та традицій населення), тому ці подорожі дорогі і тривають достатньо довго. Це нечисленний сегмент із тенденцією до зростання. Певні Дослідники (наприклад, М.Е. Немоляева, 1991) виділяють його як перспективний для діяльності країн перехідної економіки на міжнародному ринку туристичних послуг. Виділяють сегменти споживачів за приналежністю до певного суспільного класу, оскільки це значною мірою визначає стиль життя і відповідне відношення до туризму (входить чи ні подорожування до стилю життя, яким видам та формам надається перевага тощо). Загальна орієнтація виходить з того, що люди, приналежні до вищих та вищих середніх прошарків суспільства формують елітарні та нестандартні запити до турпродукта, висувають вимоги підвищеної якості та комфортності, а люди, приналежні до нижчих середніх та робочого класів більш регламентовані і тому тут переважають стандартні запити. Залежність між стилем життя і туризмом обопільна: часто вибір того чи іншого турпродукту диктується підтвердженням певного суспільного статусу та дотриманням відповідного стилю життя. Типовою класифікацією за стилем життя є поділ на такі сегменти (таблиця 3.5). Тип особи (імпульсивний, конформістський, авторитарний, честолюбний) впливає на характер запитів, споживчу поведінку, рішення про купівлю того чи іншого турпродукту. За типом особи, що визначає вимоги до турпродукту, на ринку туристського попиту виділяють шість сегментів: S-тип - відпочиваючий, що надає перевагу пасивному відпочинку біля моря, спокою та комфорту; F-тип - турист, який понад усе надає перевагу зміні вражень, тому воліє подорожувати на далекі відстані і тільки туди, де «вирує життя», де є товариство, задоволення, флірт; W-1-тип - полюбляє лісові прогулянки та походи, надає перевагу активному відпочинку, під час якого прагне підтримувати хорошу фізичну форму, але професійно спортом не займається; W-2-тип - на відміну від попереднього - більше спортсмен, ніж аматор, тому при виборі туру орієнтується на можливість займатися улюбленим видом спорту (до екстремальних \ умов включно); А-тип - полюбляє ризик, пригоди, прагне нових гострих вражень, випробувань; В-тип - допитливі туристи, що подорожують з просвітницькою метою, і основою подорожі є ознайомлення з визначними пам'ятками. В межах типу виділяють три різновиди: а) «експерти», що «колекціонують» визначні пам'ятки, які вони відвідали; б) «емоційні любителі культури і природи», що прагнуть їх побачити і отримати від цього насолоду; в) «спеціалісти», що прагнуть не тільки побачити, але й поглибити свої знання в певних напрямках культури. Споживачів поділяють на сегменти: за відношенням до турпродукту чи товару (позитивне, негативне); за ступенем його сприйняття (непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий придбати); за інтенсивністю та стилем споживання (регулярно, зрідка); за перевагами (якість, економічність, комфортність, безпечність); за ступенем відданості тому чи іншому виду туризму (хобі, захоплення, звичайна цікавість), тій чи іншій фірмі (значна, незначна, ніякої), що впливає на споживчий статус (регулярний споживач, починаючий, потенційний, колишній), споживчу поведінку (складна, невпевнена, звична, пошукова) та рішення про придбання певного туру у тієї чи іншої туристичної фірми. Поведінка споживача на ринку туристських послуг почасти визначається двома основними мотивами: 1) привід, що спонукає до відповідних дій; та 2) пошук користі та певних переваг. Привід, що спонукає до подорожі може бути добровільним, який здійснюється за власним бажанням і викликає переважно позитивні емоції і реакції (відпустка, свята, вихідні, паломництво) та вимушеним, пов'язаним із необхідністю (лікування, ділові контакти, участь у певних заходах тощо). Корисність подорожі та оцінка порівняльних переваг певного турпродукту є суб'єктивною і в той же час комплексною. Корисність може визначатися за матеріальними критеріями (стан здоров'я як результат лікування або оздоровлення, економія грошей тощо) та нематеріальними (враження, розваги, нові знання, нові знайомства тощо). Переваги також можуть надаватися економічним показникам, якості, комфортності, а можуть відігравати основну роль нематеріальні переваги, такі як престижність (відвідання модного курорту, заняття модним видом спорту чи туризму, наприклад, таким як гірськолижний, що підтверджують статус, який має чи бажає мати споживач), ризикованість (альпінізм, спелеотуризм), екзотичність (віддалені острови, зайняття вітрильним спортом, сафарі), тобто переваги, які підкреслюють виключні особливості даної особистості. В основі сегментації за даним принципом лежить наявність мотивації до подорожування, ступінь поінформованості споживача про характер та якість пропозиції турпродукту, його прихильність до певних видів, форм та місць відпочинку. Результативність сегментації зростає при поєднанні зазначених принципів у різних комбінаціях. У сучасних дослідженнях широко застосовується метод сегментації споживчого ринку на основі геодемографічних характеристик. Він дозволяє пов'язати конкретне місце проживання певної групи населення з її демографічними характеристиками та споживчою поведінкою, що дає можливість виділяти цільові ринки і провадити заходи цільового маркетингу, націленого на обслуговування груп споживачів з відповідним стилем життя. Застосування цього підходу дозволило виявити, наприклад, таку тенденцію: за чотири роки понад 28% людей, що мешкають у «менш забезпечених кварталах муніципальної забудови» скористалися комплексними послугами з організації відпочинку. Психолого-демографічна сегментація, розроблена на основі поєднання демографічних та психографічних ознак, дозволила, наприклад, виділити різні стилі життя у групі літніх людей: дослідників, що після того, як відійшли від справ, люблять братися за нові види діяльності; організаторів, що ведуть активне громадське життя (ініціювання суспільних акцій, участь в громадських заходах тощо); апатичних, що вважають за краще займатися домашніми та родинними справами; консерваторів, які задоволені своїм станом і не бажають ніяких змін у звичному оточенні; боязких, сповнених жалю до себе. Відповідно до наведеної класифікації активними споживачами ринку туристичних послуг можуть бути дві перші та четверта категорії, а решта, можливо, будуть користуватися туристичними послугами обмежено і вибірково. Найзагальнішою сегментацією туристичного ринку є мотиваційна, яка обумовлює мету подорожі. Виділяють такі сегменти: пізнавальний, спортивно-оздоровчий, відпочинку і розваг, курортно-лікувальний, діловий, релігійний, учбовий, екологічний, етнічний, мисливський тощо. Таким чином, формування попиту на туристичні послуги та їх споживання є складним, багатофакторним процесом з імовірним варіативним результатом. Узагальнюючи процес формування попиту на ринку туристичних послуг, можна виділи за характером попиту три основні сегменти: масовий, нестандартний та елітарний. Масовий характеризується певним стандартом попиту: відпочинок, оздоровлення, позитивні емоції, що передбачає значну кількість Розваг, невелике фізичне та пізнавальне навантаження. Превалюють організовані недорогі подорожі, що гарантують звичні комфортні умови, на незначні відстані - до найближчого курорту, з яким до того ж є зручне (краще пряме) сполучення. У місці відпочинку цей сегмент створює попит на масові розваги та сувеніри масового виробництва, які б носили відбиток місцевого колориту, обмежено й вибірково користується екскурсійними послугами, надаючи перевагу стандартним комплексним програмам. Визначення нестандартного сегменту базується на вибірковості запитів (до місця, способу проведення дозвілля, його форм). Такий підхід залежить передусім від особистих уподобань (жага ризику, випробувань, з одного боку, бажання бути особисто присутнім на певній події, з другого, цікавість до іншого способу життя, бажання його побачити і відчути, з третього і так далі), тому тут превалює пізнавальний інтерес (до власних можливостей, до іншої місцевості з її природою, культурою, життям населення). Превалюють ексклюзивні індивідуальні подорожі з широким використанням поглибленої і спеціалізованої туристсько-екскурсійної інформації, оскільки представники цього сегменту зазвичай добре обізнані з історією, природою та культурою обраної для відпочинку місцевості. Полюбляють оригінальні, часто дорогі сувеніри, що є витворами місцевого традиційного мистецтва, промислів та ремесел. Споживачі сегменту, який можна віднести до елітарного, ще більш націлені на задоволення нестандартного попиту, здебільшого обумовленого власним хобі. Цей сегмент об'єднує людей зі значними стійкими прибутками, широкими можливостями використання вільного часу і передбачає тривалі індивідуальні подорожі за власною програмою (круїзи на яхті, сафарі в Африці, подорожування країнами певного регіону, наприклад, Південної Азії тощо). У подорожуванні превалює пізнавальний мотив, що обумовлює високі вимоги не тільки до комфортності і якості обслуговування, а й до змістовного наповнення екскурсійних та дозвіллєвих програм відповідно до індивідуальних вимог. Масовий попит формує уніфіковану, а нестандартний та елітарний - спеціалізовану, ексклюзивну пропозицію і подальша сегментація спирається саме на ці базові ознаки. При всій різноманітності виділених загальних сегментів ринку споживача, вимоги до організації туру є однаковими - безпека, комфортність, інформативність , спрямованість на максимальні урізноманітнення і реалізацію мети подорожі з найбільшої користю для туриста. Таким чином, попит на туристичні послуги формується під сукупною дією об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, що обумовлює структурну неоднорідність і строкатість ринку туристського попиту, його територіальну мозаїчність (мал. 3.2). Ринок попиту формується всіма функціями туризму, але побудова ціннісної шкали цих функцій завжди індивідуальна. Багаторічний досвід організації туризму дозволяє визначити ціннісні орієнтири, вишукувавши їх у відповідності з обсягом попиту: відпочинок у поєднанні з культурно-пізнавальною метою (екскурсійне ознайомлення з пам'ятками історії, культури та природи даного краю) є основним мотивом подорожування, а вибір місця залежить від платоспроможності та наявності вільного часу. Це є превалююча мотивація, а платоспроможність визначає характер подорожі (закордонна чи внутрішня), її тривалість та місце проведення. Необхідність лікування та релігійні потреби теж створюють порівняно стійкі сегменти споживчого ринку. Стійкий сегмент обумовлений також відповідними хобі спортивного (альпінізм, спелеотуризм, гірсько-пішохідний, водний, вітрильний тощо) чи пізнавального (культура давніх цивілізацій, сучасні архітектурні шедеври, виставки, фестивалі тощо) характеру. Тобто, мотивація до подорожі визначається стилем життя, який обумовлює вибір решти складових подорожі: її характер, місце, сезон та тривалість, Умови подорожування тощо. Мотивація до здійснення тієї чи іншої подорожі і вибір тур-продукту залежить, у кінцевому випадку, від системи цінностей, притаманних тій чи іншій людині, а система цінностей формується внаслідок виховання, отриманої освіти, способу життя, цінносних орієнтацій соціуму, до якого належить конкретна людина. Тобто, система цінностей (ціннісна шкала) є властивістю особистості (і певного соціуму), сформованою під впливом об'єктивних соціально-економічних і соціокультурних та суб'єктивних умов життя особистості, а наслідком дії зазначених умов є формування певного стилю життя - genre de vie (фр.). Поняття «genre de vie» багатозначне, з характерними поведінковими ознаками (наприклад, аристократичний чи богемний). Відповідне до genre de vie й ставлення до туризму як форми проведення дозвілля. Стиль життя може включати туризм до першочергових і життєвонеобхідних складових в системі цінностей або до другорядних і необов'язкових, або взагалі не включати подорожування з некомерційною метою до ціннісних орієнтирів. Відповідно до цього формується ставлення до подорожування і запити до турпродукту (частота запитів, вимоги до параметрів туру тощо). Безумовно, що здійснення подорожі можливе за умов наявності грошей та вільного часу. За ставленням до туризму, згідно певного стилю життя, серед споживачів можна виділити такі групи: мандрівники - ті, що подорожують регулярно (не менше одного разу на рік) і мають туризм за складову стилю життя; туристи - ті, що подорожують при першій же нагоді, залежно від наявності грошей та вільного часу, чим і обумовлений вибір турпродукту; робітники - ті, що розглядають подорож як необхідність: чи комерційну (визначитись з можливим ринком збуту продукції власного виробництва, знайти потенційних партнерів тощо), чи родинну (відвідання родичів), а не добровільний акт. Частота звертань цих груп до ринку виробника різна, різний і характер їхніх запитів. У перших випадках можна говорити про туризм як складову стилю життя (наявну чи відновлювану), а в останньому - туризм розглядається переважно як сфера прикладання праці в тій чи іншій мірі (від роботи в індустрії туризму до використання туристичної подорожі з комерційною метою, наприклад, шоп-туризм). За даною ознакою споживачів турпродукту можна поділити на постійних, періодичних та тимчасових. Класифікація споживачів турпродукту за частотою попиту повинна бути доповнена їх групуванням відповідно до характеру звертань. За цією ознакою споживачів можна поділити на активних та випадкових. В свою чергу активними можуть бути споживачі, які постійно користуються певним турпродуктом, наприклад, відпочинок у липні-серпні на одному й тому ж курорті без зміни класу обслуговування; активними є також споживачі, які, не змінюючи параметри турпродукту, постійно змінюють місце відпочинку, урізноманітнюючи власну географію туризму. Випадкові споживачі обмежені або в коштах, або в часі і саме тому їх запити до ринку виробника не носять регулярного характеру, вибір турпродукту обмежений і здебільшого випадковий. Стиль життя більшості населення впливає на формування в людській свідомості певного стандарту життя. «Стандарт життя» - складне соціальне явище, яке спрощено можна представити так: це уява кожної людини про те, як вона повинна жити, поводитись в певних обставинах, реагувати на якісь події тощо. Життєвий стандарт індивідуума складається в залежності від соціального стану, суспільного статусу та етнічної належності, містить успадковану та набуту систему цінностей та інформації, ґрунтується на певному рівні культури і врешті-решт закріплюється в ментальності, формуючи поведінку. «Життєвий стандарт» - поняття багаторівневе, що відтворює певну суспільну орієнтацію як окремої людини, людського угруповання, соціального прошарку, так і суспільства на певному етапі його розвитку. Великою мірою цей стандарт ґрунтується на здобутках сучасного науково-технічного та соціального прогресу: з одного боку, усвідомлення цінності людської особистості, з іншого - можливість самоудосконалення, самореалізації, оскільки здобутки НТП вивільняють людину від важкої, монотонної праці, а кінцевою метою цього процесу є спрямування людської праці в творче русло. Життєвий стандарт охоплює всі сторони людської життєдіяльності, формуючи відповідні відношення та стосунки, закріплюючись в стилі життя. Він ґрунтується на традиційній етнічній культурі кожного народу і в той же час несе в собі риси загальносвітового процесу. Тут також можна говорити про багатополюсність і наявні територіальні відміни: європейський, східний, мусульманський, індійський, африканський, латиноамериканський стандарт, які слід враховувати в міжнародному туризмі. Таким чином, життєвий стандарт можна розглядати як певну суспільно обумовлену концептуальну модель багатовимірного відображення реальності, описану у перцептивних, вербальних, міфологічних, символічних образах і закріплену особистою шкалою цінностей, яка формує буття людини. При всій мозаїчності структури населення і відповідній їй структурованості попиту на туристичні послуги можна запропонувати класифікацію країн відносно ролі туризму в стилі життя населення. В основу такої класифікації покладені наявні кореляційні залежності між рівнем розвитку міжнародного туризму та рівнем соціально-економічного розвитку і життя населення (таблиця 3.6). Т - рейтинг за обсягами міжнародного турпотоку; W - рейтинг за прибутками від туризму; CN - рейтинг за кількістю пам'яток Світової культурно-історичної і природної спадщини; Р - рейтинг за рівнем соціально-економічного розвитку. За роллю туризму в стилі життя переважної частини населення, країни можна класифікувати таким чином: а) стабільно туристичні (країни з високим і середнім рівнем економічного розвитку, де соціально-економічна модель життєзабезпечення переростає в модель вільного часу); б) відновно-туристичні (країни перехідної економіки, де стабілізація економічного розвитку і зростання рівня прибутків населення викликає стрімке зростання туристичних потоків як внутрішніх, так і міжнародних; в) слабо-туристичні, де туризм розвивається серед окремих верств населення як традиція певної субкультури (наприклад, нафтодобувні країни) або як чеснота віруючого (мусульманський хадж); г) нетуристичні або країни, де панівною в соціально-економічному розвиткові є модель життєзабезпечення або навіть виживання і практично відсутнє розуміння дозвілля. Зазначеним умовам відповідають національні ринки економічно високорозвинених країн і частково країн середнього рівня розвитку, що належать до високоінтенсивного, стабілізованого та частково реформованого типів туристичного ринку відповідних підтипів (див. п. 1.4). Саме в країнах даних типів, де туризм тією чи іншою мірою входить до стилю життя населення, формується попит на послуги як внутрішнього, так і міжнародного туризму. Ринок попиту на послуги міжнародного туризму обумовлений, крім зазначених чинників, ще й кон'юнктурою та умовами споживання відповідного турпро-дукту. У даному випадку транснаціоналізація туристичної діяльності, притаманна індустріям туризму країн вище зазначених типів, створивши певні стандарти обслуговування і гарантії якості, сприяє урізноманітненню турпродукту шляхом інтенсифікації використання рекреаційних ресурсів вже залучених до туризму (з урахуванням екологічних вимог) та розширенню географії туризму, долучаючи до туристичного процесу нові території. Тобто, за умовами формування попиту можна виділити національні ринки, де попит формується, або генеруючі національні ринки, і національні ринки, де він задовольняється - реціпієнтні національні ринки. Генеруючі національні туристичні ринки утворюють континуальне поле, яке охополює Європу, Англо-Америку та Японію, які можна визначити як туристсько-генеруючі регіони, кожному з яких притаманні характерні риси. Для Європи характерні значні внутрирегіональні туристичні переміщення в меридіональному та широтному напрямках, особливо інтенсивні між країнами-сусідами. Значний сусідський обмін спостерігається між США і Канадою. Японські туристи найактивніше освоюють Тихоокеанський туристичний макрорегіон. Об'єктивні передумови культурно-історичної спорідненості та Цілеспрямована туристична політика пожвавлюють цей процес, стимулюючі не тільки регіональні, а й міжрегіональні переміщення. Реціпієнтні національні ринки також утворюють значне континуальне поле, дуже неоднорідне за типом цих ту-Ристичних ринків, що обумовлює подальшу регіоналізацію. Поділ на генеруючі і реціпієнтні ринки достатньо умовний, оскільки, чим вищий рівень розвитку національного ринку, тим інтенсивніші його експортно-імпортні зв'язки і поліфункціональніша роль в світовому туристичному процесі, про що свідчить, наприклад, досвід Франції, США, Канади та інших країн високоінтенсивного та стабілізованого типів. Туристичні зв'язки між генеруючими і реціпієнтними ринками не носять одностороннього характеру. Генеруючі і реціпієнтні ринки можуть формувати зустрічні потоки, а сальдо туристичного балансу відбиває кон'юнктуру ринку. Генерування турпротоків, як і задоволення туристичного попиту, обумовлене рівнем соціально-економічного розвитку і сформованим стилем життя, про що свідчить високий показник кореляційної залежності (rs=+0,78, табл. 3.6). Диференціація за цими показниками і диференціація за рівнем розвитку туристичного ринку, відображена в типології, закріплюється диференціацією туристичних потоків, обсяг яких пропорційний рівню розвитку індустрії туризму, тобто забезпечений різноманітністю пропозиції (rTW =+0,89). Потужні і стабільні потоки наявні в межах туристсько-генеруючих регіонів та між ними. У міжнародному туристичному процесі переважають потоки з країн з високим рівнем економічного розвитку до країн із середнім рівнем економічного розвитку (при інших незмінних компонентах); і з країн з середнім рівнем розвитку - до країн більш низького рівня розвитку. Це обумовлене більш низьким рівнем цін та вартості життя, що діють у країнах нижчого щаблю і приваблюють потенційних туристів помірними цінами тур-продукту. Дія цього чинника обмежена можливостями індустрії туризму країни нижчого щаблю зі створення комфортних та безпечних умов проведення дозвілля та дотримання відповідного рівня життя, який був би не гірший, ніж в країні постійного проживання туристів. Ось чому не спостерігається значного потоку з країн з високим рівнем життя до країн з найнижчим рівнем. Обсяги та напрямки зустрічних потоків також ґрунтуються на зазначеній закономірності, що й гарантує генеруючим країнам позитивне сальдо туристичного обміну (мал. 3.3). За умов сприйняття туризму як складової стилю життя мотивації до туристичної подорожі урізноманітнюються, скеровуючись послідовно від орієнтації виключно на абсолютні туристичні переваги (природно-рекреаційні та культурно-історичні) до орієнтації на створені індустрією туризму відносні переваги (міжнародні виставки, конкурси, фестивалі, національні свята, етнографічні програми, еколого-просвітницькі акції тощо). Роль відносних переваг, створених діяльністю індустрії туризму, у виборі споживачем турпродукту зростає пропорційно проявам глобалізаційних процесів у туризмі. На перших етапах розвитку туризму, коли він не набув ще масштабів явища, саме цікавість і бажання побачити унікальні природні й культурно-історичні пам'ятки спонукали окремих людей, долаючи перешкоди та небезпеку, відправлятися в подорожі. За таких обставин подорожуючий, зазвичай, сам обирав маршрут та організовував таку подорож, тобто ставав, як зараз прийнято говорити, самодіяльним туристом («сам собі менеджер»). Основним при виборі маршруту була абсолютна цінність природних та культурно-історичних пам'яток. З розвитком туристичної галузі, яка згодом оформилась в індустрію туризму, не тільки спростився процес подорожування, а й процес вибору. Сучасний вибір створюється пропозицією і всіляко стимулюється нею шляхом здійснення певних маркетингових заходів. Причому, глобальність пропозиції та інтернаціоналізація діяльності в галузі, яка спирається на світові стандарти якості турпродукту, стимулюючи споживання, змінила акценти з культурно-пРосвітницьких на переважно рекреаційно-дозвіллєві, зробила туризм більш дешевим і доступним. Таким чином, розвинена індустрія туризму, урізноманітнюючи пропозицію турпродукту, стимулює зростання та урізноманітнення попиту і формування туристичних потоків, сприяє розширенню туристичного простору. За ціннісними туристичними пріоритетами можна виділити такі мотиваційні групи: природа, коли фізіко-географічні особливості території (сприятливий клімат, мальовничі ландшафти, наявність унікальних чи малопоширених пам'яток природи) у поєднанні з упевненістю в екологічній безпеці та можливістю «побути наодинці з природою» у відносно мало людній місцевості стають основою туристичної мотивації. Орієнтація на цю групу цінностей передбачає активне про ведення дозвілля в межах ТРС природно-рекреаційної спеціалізації; культурно-історичні пам'ятки, особливо ті, що становлять Світову культурну спадщину і споконвічно притягували до себе відвідувачів. Здебільшого це - об'єкти екскурсійного показу, що становлять основу формування дискретних форм туристичного ринку: пунктів, центрів, вузлів залежно від рівня концентрації ресурсів; комфорт, престижність, мода та інші мотиви того ж ряду, де превалюючим мотиваційним моментом є безтурботне проведення дозвілля в розвагах на курорті. Шкала туристичних цінностей дуже мінлива: вона змінюється з часом відповідно до можливостей споживання (наприклад, гірські території стали користуватись значним попитом лише на певному етапі науково-технічного поступу, який забезпечив безпечне і комфортне перебування у горах і сприяв розвиткові лікувального, гірськолижного, спортивного туризму); коливається відповідно моді; має значні регіональні відміни, оскільки абсолютні туристичні цінності розташовані нерівномірно. Мотиваційні пріоритети змінюється з віком, зміною сімейного та соціального стану, тобто з певними корективами стилю життя. Саме мотиваційна спорадичність обумовлює як загальну позитивну динаміку туристичного процесу, так і його географічні зміни. До того ж туристичні мотивації завжди ґрунтуються на всьому, так би мовити, «букеті», а конкретний вибір обумовлений дією численних чинників. Мотиваційні пріоритети значною мірою залежать також від здатності потенційного споживача до адаптації до природних та соціокультурних умов іншого середовища. Оцінка власних адаптивних можливостей суттєво впливає на вибір напрямку та виду подорожі. За цією ознакою можна виділити такі групи споживачів: ті, що прагнуть відкрити для себе зовсім інше середовище - інша природа (природно-кліматична зона), інша культура. Це середовище сприймається як екзотичне, але саме екзотика була основним мотивом до здійснення подорожі. Можливі варіанти сприйняття: від захвату та адаптації до середовища - до несприйняття (фізіологічного чи соціокультурного). ті, що згодні змінити звичне середовище на дещо інше - інша природа, але споріднена культура; інша культура, але подібне природне середовище. Це середовище сприймається більше як цікаве, незвичне, потребує часткового пристосування (на рівні акліматизації у першому випадку чи сприйняття - у другому), але не потребує значних адаптивних зусиль. ті, що неохоче змінюють звичне середовище і воліють цього не робити, обмежуючи подорожування задля звичності і комфорту (як фізіологічного, так і душевного) подібним середовищем - подібні природні умови та подібна культура - і не потребує пристосування. Адаптація людини до природних умов є психофізіологічним і біологічним процесом пристосування до ландшафтних особливостей певної території, представлених взаємодією природних або природних і антропогенних компонентів, залежно від віку та стану здоров'я людини. Серед цих компонентів провідне значення в адаптивному процесі займають кліматичні і погодні умови, особливо температурні. Зоною кліматичного комфорту вважається досить вузький інтервал температур 20-25°С, який коливається залежно від вологості та вітрового режиму [4, с 55-69]. Реакції організму людини в умовах тропічного і субтропічного морського клімату мають виражений характер, спрямований на пристосування до умов жарких погод. Дуже жаркі погоди здатні викликати стресові стани. Молода здорова людина має високі адаптивні можливості до мінливих кліматичних умов, а люди похилого віку, діти та хворі Можуть досить різко реагувати на кліматичні зміни. Коливання основних параметрів атмосферної електрики, що виходять за межі середніх багаторічних значень, можуть різко підвищити чуттєвість організму до звичайних коливань погоди і тим самим підштовхнути розвиток патологічних реакцій на них. Від віку і стану здоров'я залежить також і строк адаптації. На адаптивний механізм людини впливає порушення добової ритмічності (особливо за умов перетину кількох часових поясів при трансконтинентальних перельотах). Вплив фізико-географічних складових на механізм внутріклітинного годинника пов'язаний з біохімічними і біофізичними процесами, завдяки яким живий організм пристосовується до мінливих зовнішніх природних ритмів і умов. Порушення ритміки може викликати неврози, гіпертонічні хвороби та інші захворювання серцево-судинної системи, які тісно пов'язані з порушенням добових ритмів. У здорової людини звичною реакцією на трансмерідіональні перельоти є зниження трудової активності, сонливість і апатія. Для нормалізації функцій організму людині при зміні звичного ритма життєдіяльності, пов'язаного зі здійсненням подорожі, потрібен певний час (від кількох днів до двох тижнів). Ці адаптивні властивості слід враховувати як споживачам при плануванні подорожі, так і виробникам при створенні турпродукту та організації його споживання. Адаптація і коеволюційний розвиток етносу в певному природному середовищі є основою формування традиційної етнічної культури, що закріплюється в здобутках матеріальної і духовної культури, системі традиційного природокористування. Ці ознаки є своєрідним туристичним ресурсом і в той же час на побутовому рівні можуть викликати проблеми соціально-культурної адаптації туриста до даного культурного середовища. Цей адаптивний процес залежить від толерантності, рівня особистої культури та освіченості туриста, його готовності до сприйняття етнічного, релігійного чи етно-релігійного оточення. Необхідним заходом менеджменту виробника турпродукту повинна бути інформаційно-роз'яснювальна робота щодо етно-релігійних особливостей країни перебування. А з іншого боку, в країні, що приймає туристів, шляхом проведення відповідних заходів в ході реалізації туристичної політики, повинен бути створений стосовно туристів доброзичливий і приязний клімат, який би дозволив людині краще адаптуватися до незвичних умов і сприяти позитивним враженням від подорожі. Тобто, на відміну від прир одної адаптації, адаптація соціокультурна має обопільний характер, який може корегуватися проведенням відповідної туристичної політики. А - поселення з добовим життєвим рекреаційним циклом; В - урбокомпенсаційна зона з забезпечення тижневого рекреаційного циклу; С - зона задоволення туристичного попиту Геопросторовий механізм туристичного освоєння спирається на життєві рекреаційні цикли (мал. 3.4) і обумовлений їх структурою (співвідношення робочого і вільного часу). Так, добовий рекреаційний цикл реалізується в межах поселення і задовольняється наявною там соціальною (сфера дозвілля) та рекреаційною (парки відпочинку та розваг) інфраструктурою. Тижневий цикл включає вихідні дні (week-and) і має розширені рекреаційні можливості, які задовольняються урбокомпен-саційною зоною, що формується навколо міських поселень. Урбокомпенсаційні зони формуються спочатку вздовж основних транспортних магістралей і тому мають зіркоподібну форму, яка, з розвитком транспортної мережі і її ущільненням, зростанням автомобілізації населення перетворюється на коло. Граничний радіус та величина урбокомпенсаційної зони, обумовлені процесами просторової самоорганізації населення, прямо пропорційні величині поселення, ступеню агломерування розселення, рівню розвитку транспортного комплексу та рухомості населення. Урбокомпенсаційні функції, відцентрово поширюючись, захоплюють сільську місцевість, з епізодичних перетворюючись на постійні і формуючи рекреаційну функцію сільської місцевості, яка стає поступово однією з основних її функцій. Розвиток рекреаційної функції в сільській місцевості, формування там первинних елементів територіальної структури індустрії туризму (пансіонати, санаторії, табори відпочинку, кемпінги тощо) сприяє перетворенню урбо-компенсаційних зон на рекреаційні спеціалізовані зони (приміськи ТРС, що мають секторну структуру), їх розширенню та урізноманітненню рекреаційних функцій, формує, зрештою, функціональні типи поселень - дачні, курортні. Річний рекреаційний цикл включає святкові дні та відпустки, тобто наявність масиву вільного часу середнього або тривалого терміну. Проведення святкових днів почасти достатньо регламентоване, в той час, як проведення відпустки обумовлене свободою вибору. Освоєння споживачем туристичного простору залежить від зазначених вище об'єктивних і суб'єктивних чинників і рис, тобто має достатньо спорадичний і стохастичний характер. В той же час слід відзначити, що за сучасного розвитку індустрії туризму, цей процес може бути скерований ринком виробника шляхом проведення відповідної маркетингової політики. Просторова організація ринку виробника обумовлена вторинністю туристсько-рекреаційної функції, відповідністю стадійного розвитку туризму до етапів науково-технічного прогресу на транспорті та синхронізована до розвитку системи «розселення - транспорт». Взаємозв'язок і взаєморозвиток зазначеної системи є наслідком саморегуляції населення в ході заселення і освоєння території і цей же механізм на сучасному етапі визначає особливості туристичного освоєння простору. Ця спільність взаєморозвитку транспортних мереж і розселення полягає в основній властивості транспорту, завдяки якій люди опановують простір і управляють ним. У цьому сенсі транспорт виступає як головний засіб стійкого функціонування просторової структури людської діяльності в усіх сферах і на всіх етапах її розвитку. Таким чином, можна визначити такі особливості туристичного освоєння і етапність формування просторової організації туристичного споживання: а) використання переважно гужового транспорту в туристичному освоєнні простору обумовлювало формування лінійно-точкових структур (поштові тракти), оскільки шляхи сполучення прокладались через якомога більшу кількість поселень, а обмежена швидкість і важкість пересування локалізували туристичний простір, замикаючи його переважно національними чи регіональними рамками; б) розвиток залізничного транспорту обумовив масовість туристичних подорожей, а мережа залізниць, що з'єднувала великі міста-центри економічного і культурного життя, форму вала туристичні центри та вузли, локальні ТРС, тобто територіальна структура за формою залишалась лінійно-сітьовою, але точкові її елементи ієрархізувались, формую чи відповідні зіркоподібні рекреаційні зони; в) розвиток автомобільного транспорту і автомобілізація населення знов призвели до зростання ролі невеликих поселень у туристичній діяльності, зробили територію більш доступною для туристичного освоєння (за наявності автошляхів), що обумовило розвиток ареальних форм просторової організації туристичного споживання; г) розвиток авіційного транспорту і його широке використання в туристичній діяльності стали не тільки етапом стандартизації масового туризму, а й певним чинником глобалізації, «зменшивши» туристичний простір до декількох годин перельоту. Саме «зв'язність» туристичного простору на сучасному етапі обумовила розвиток сформованих раніше ТРС та ТРС, що формуються національними чи транснаціональними зусиллями. Територіальні рекреаційні системи можуть бути різного масштабу, спеціалізації (залежно від співвідношення основних структурних елементів) та рівня концентрації туристсько-рекреаційних ресурсів і мати різний ступінь атрактивності в туристичну діяльність. Від зазначених параметрів залежить наявність, обсяг та структура попиту, зафіксованого внутрішніми та міжнародними туристичними потоками. Тобто, Урізноманітнення транспортних можливостей з туристичного освоєння території закріплюється територіальним поділом праці в туризмі. Незважаючи на безумовну складність даного процесу, можна виділити внутрішні переміщення (в межах країни) та міжнародні різних масштабів (до сусідньої країни, в межах регіону, міжрегіональні, навколосвітні). За відсутності вузькоспеціалізованого попиту, обумовленого специфічними потребами (лікування, релігійні, хобі), спрощуючи механізм, можна припустити, що освоєння туристом простору відбувається в напрямку від масової до спеціальної пропозиції з подальшим ексклюзуванням пропонованого продукту або створенням продукту за замовленням. Таким чином утворюються туристичні потоки від місць формування попиту до місць його задоволення. Обсяг потоків зменшується зі зростанням відстані переміщень і відповідного зростання загальної вартості туру. Основою функціонування ринку туристичних послуг є індивідуалізація масової пропозиції, в чому й проявляються постфордистські тенденції на даному галузевому ринку. Узагальнена схема дії постфордистської теорії на туристичному ринку виглядає наступним чином. Вихідні положеннями, які обумовлюють кон'юнктуру ринку: - прибутковість туристичної діяльності пропорційна зростанню обсягів реалізації турпродукції; - збільшення обсягів реалізації можливе за зменшення (або стабілізації) ціни при незмінній якості, яка зарекомендувала себе як прийнятна за дану ціну. Тобто, масовість пропозиції зменшує собівартість і стабілізує ціни, що стимулює масовий попит та формування турпотоків. Зменшення собівартості одиниці турпродукта досягається за рахунок інтенсифікації турдіяльності, тобто забезпечення стабільного туристичного потоку і стабілізації туристичного споживання в місці проведення дозвілля. Таким чином, зменшення вартості турпродукта є наслідком концентрації потужностей індустрії туризму, ефективність діяльності яких гарантована стабільним туристичним потоком. В той же час існують об'єктивні межі концентрації потужностей індустрії туризму (екологічні, інфраструктури і, нарешті, територіальні обмеження), за якими починається процес деконцентрації або шляхом розширення рекреаційно-курортних зон, або шляхом перерозподілу туристичного потоку. Цей перерозподіл може носити стихійний характер: перенасиченість,, падіння якості турпродукту, падіння престижу місця відпочинку і, як наслідок, пошук споживачем іншого місця проведенні дозвілля. Перерозподіл може носити також плановий характер відповідно до заходів, запроваджених місцевою владою задля підтримки і розвитку туристичного бізнесу: розбудова інших курортно-туристичних центрів з подібним туристсько-рекреаційним потенціалом або навіть і абсолютно іншою пропозицією; проведення гнучкої цінової політики регулювання споживчого ринку та інші заходи, відомі зі світової практики. Наслідком зазначеної туристичної освоєності є також урізноманітнення пропозиції турпродукту виробниками. Значна роль абсолютних туристичних цінностей на ринку обумовлює обов'язковість їх експлуатації в туристичній діяльності, створення на їх основі масової пропозиції. Так, при всій різноманітності пропозиції в Парижі, обов'язковою є оглядова екскурсійна програма з відвідуванням всіх основних пам'яток і пам'ятних місць столиці Франції та Лувра. А відпочинок в будь-якому куточку Єгипту серед пропозиції обов'язково має екскурсійну програму до пірамід долини Гізи. Таким чином, наявність абсолютних переваг, особливо включених до Списку світової культурної і природної спадщини, закріплює за певними місцевостями курортно-туристичні функції, формуючи територіальні структури, ієрархічний рівень яких відповідний обсягу попиту (величині та ритмічності туристичних потоків), тобто ТРС різного рангу та елементи територіальної структури туристичного ринку. Рівень економічного розвитку країни, ідеологічно не заангажований, є гарантом збереження національної історичної, культурної та природної спадщини (гРСМ = +0,78) та її раціонального використання в туристичній діяльності (rWCN = +0,98). Моноресурсна орієнтація туристичного ринку також потребує цілеспрямованої політики збереження і примноження національної спадщини і одночасного урізноманітнення пропозиції, яка створюється на основі даного моноресурсу. Не можна визначити якусь однозначну ціннісну шкалу абсолютних туристичних переваг, але слід зазначити, що унікальні природні та історико-культурні пам'ятки займають в ній перші Щаблі: природні особливості, які фіксуються в мальовничих ландшафтах (найбільше враження справляють незвичні ландшафти) і в цілющих властивостях певної місцевості (бальнеологічні ресурси); культурно-історичні комплекси, які визначають унікальність цивілізацій. пам'яток Світової культурно-історичної і природної спадщини. — пам'ятки історії і культури; — пам'ятки природи; — об'єкти культури і природи. Цінність об'єктів у свідомості людей закріплюється певним чином належністю до Світової культурно-історичної і природної спадщини (див. п. 1.3). Світова культурна і природна спадщина представлена серед держав світу нерівномірно, що об'єктивно зумовлено відмінами природного середовища та культурно-історичного розвитку людства, а з іншого боку, обумовлено зусиллями відповідних державних структур зі збереження національної спадщини та зусиллями світової громадськості в особі міжнародних організацій (ЮНЕСКО, ІКОМОС, МСОПтаінші). Список світової культурної та природної спадщини формується наступним чином: кожна держава, яка підписала Конвенцію, подає до Комітету світової спадщини, який є керівним органом даної інституції, складається з 21 члена і обирається раз на два роки на Генеральній асамблеї країн-учасниць Конвенції, перелік культурних і природних цінностей, розташованих на його території, які відповідають критеріям Конвенції. Комітет при виборі об'єктів для занесення до Списку світової спадщини використовує консультативні послуги спеціалістів з міжнародних неурядових організацій таких, наприклад, як Міжнародна рада з охорони пам'яток та історичних місць (ІКОМОС), Міжнародний союз охорони природи і природних багатств (МСОП). Щорічна процедура поповнення Списку включає розгляд Комітетом поданої пропозиції, її оцінювання на відповідність визначеним критеріям (слід зазначити, що критерії оцінки ретельно уточнюються і є предметом постійних дискусій між представниками природничих наук, мистецтвознавцями та істориками архітектури) та поповнення Списку новими об'єктами. Але Комітет не тільки складає Список з поданого матеріалу, а й намагається поповнити його, здійснюючи власну науково-дослідницьку роботу в цьому напрямку, виявляючи ще не занесені до Списку об’єкти, вивчаючи їх стан та розробляючи необхідні заходи для їх консервації, надаючи необхідну консультативну, організаційну, технічну та матеріальну допомогу, готуючи фахівців для проведення зазначених робіт. Забезпеченню дієвості Конвенції сприяє створений в її рамках Фонд світової спадщини, який формується з внесків країн-учасниць Конвенції (1% від їх обов'язкових внесків до бюджету ЮНЕСКО або добровільний внесок, що також становить близько 1%), пожертв неурядових установ та приватних осіб. За цей рахунок надається матеріальна та технічна допомога країнам, які потребують додаткових коштів на збереження об'єктів світової спадщини, провадиться підготовка спеціалістів (мал. 3.6). Особливої уваги заслуговують об'єкти, яким загрожує небезпека зникнення. їх заносять до «Списку світової спадщини, яка знаходиться під загрозою» задля прийняття термінових заходів і масштабних дій, спрямованих на відвернення або усунення небезпеки. Виділені Фондом кошти поповнюють національні капіталовкладення на збереження об'єктів світової спадщини, особливо тих країн, які мають обмежені фінансові можливості, наприклад, на збереження історичних пам'яток острова Гаїті було спрямовано $ 4 млн, $ 200 тис було спрямовано на програму збереження білого носорога в національному парку Гарамба (Заїр). Понад дві третини від загальної кількості пам'яток, включених до Списку, який, до речі, щорічно поповнюється на кілька десятків об'єктів, становлять об'єкти історії і культури, а також історичні ландшафти, які включають місцевості разом із об'єктами традиційної етнічної культури. Об'єкти природної спадщини превалюють в Австралії, Новій Зеландії, становлять майже половину в Африці та Північній Америці (мал. 3.5). Майже половина (45%) пам'яток Списку знаходиться в Європі і представлена переважно пам'ятками історії і культури, серед яких провідне місце належить архітектурним і археологічним пам'яткам, яких найбільше зафіксовано у Франції, Іспанії, Італії, Німеччині, Великій Британії, Греції (Див. картосхему «Світова культурно-історична і природна спадщина»). В країнах Азії сконцентровано 21% загальної кількості пам'яток, занесених до Списку, і серед них також основна частина (майже 80%) - це пам'ятки історії і культури. Найбільше їх в Китаї, Індії, країнах східного Середземномор'я. В Африці знаходиться 13% пам'яток Світової спадщини, з яких трохи більше половини становлять пам'ятки історії і культури, які переважно знаходяться в країнах Магрибу та Західної Африки, а пам'ятки природи сконцентровані більше в східній частині материка (Танзанія, Кенія, Зімбабве). Ще 10% пам'яток Списку належать до країн Латинської Америки, з них майже дві третини - пам'ятки історії і культури і половина з них знаходиться в Мексиці Тобто, переважна частина пам'яток, занесених до Світової спадщини, пов'язана з давніми цивілізаціями - державними утвореннями, які за час свого існування створили неповторну культуру, зафіксовану матеріальними і духовними артефактами, що дійшли до нашого часу і становлять як наукову, так і просвітницьку цінність, абсолютний туристичний ресурс. Міста Шумеру, Месопатамія, Давній Єгипет (IV тис до н.е.), Хараппська цивілізація долини р. Інд (III тис до н.е.), Шанське царство (II тис до н.е.) та давньокитайські держави в долинах річок Хуанхе та Янцзи, Давньоідійська цивілізація долини р. Ганг (І тис до н.е.), Асирія, Вавілон (ІІ-І тис до н.е.), Східносередзем-номорські держави - Палестина, Фінікія, Сирія (ІІІ-І тис до н.е.), Грецька (Крито-Мінойська, Мікенська ІІІ-ІІ тис до н.е.) цивілізація, Андська, Мексиканська, Месоамериканська цивілізації (ІІ-І тис до н.е.), Давній Рим (І тис до н.е.) у процесі свого розвитку створили самобутню культуру і систему господарювання, внесли значний внесок у розвиток світової цивілізації. {Картосхема «.Світова культурно-історична і природна спадщина»). Можливість побачити залишки колишньої величі є можливістю доторкнутися до світової історії, є відчуттям особистої причетності до цієї тисячолітньої історії світу, яка за плином часу лише набуває непересічної значущості. До того ж ці цивілізації виникли і існували в зонах зі сприятливими природними умовами, що значно посилює їх роль в туристичній діяльності. Можна стверджувати, що зазначені території залишать за собою першість як основні ядра концентрації туристичного попиту. Дослідники (А. Тойнбі, О. Шпенглер та інші) виділяють не більше двох десятків цивілізацій - локально-неповторних культур з характерним матеріальним і духовним культурно-господарським комплексом, - сформованих протягом історії людства. Для більшості цивілізацій А. Тойнбі встановив, так би мовити, «геніалогію» - наступність. Виключення становлять тільки єгипетська і андська та для шумерської, мінойської, індської, давньокитайської, майя не встановлені «предки», але є правдоподібні «нащадки» [8, с 370]. (мал. 3.7). А. Тойнбі визначив сім сучасних (на середину XX ст.) цивілізацій, які сформувалися на основі відповідних релігійних Доктрин і успадкованого культурного комплексу, розвиваючі характерні матеріальні і духовні здобутки - західна християнська, православна християнська, християнсько-іудаїська, ісламська, індуїська, буддиська, далекосхідна. Ці цивілізації мають континуальний характер і формують цивілізаційні макрорегіони світу. Таким чином, цивілізаційні відміни можна розглядати як макрочинники формування туристичних потоків, а ціннісну мотивацію - як їх формотворчу основу. Стабільність попиту забезпечена георозмаїттям рекреаційної складової індустрії туризму. Георозмаїття є об'єктивною основою територіальної диференціації і відповідного районування туристичних ресурсів, що становлять мотиваційну цінність і сприяють формування споживчих туристичних потоків. На глобальному рівні ознаками георозмаїття є природно-географічні та цивілізаційні відміни; на рівні макрорегіонального аналізу -ландшафтні, етно-релігійні особливості, розвиток та особливості урбанізації; на мезорівні - структура та характер природокористування, закріплений в культурних ландшафтах та особливостях традиційної етнічної культури. Саме георозмаїття, цивілізаційні відміни та унікальність об'єктів культурно-історичної і природної спадщини обумовлюють обсяги та географію туристичних потоків. Стійкість уподобань є ознакою цінності продукту в очах споживача. Про цінність туристичного продукту може свідчити наявність певною мірою стабільних потоків, обсяг яких коливається лише в залежності від форс-мажорних обставин природного (стихійні лиха) або суспільного походження (загострення віськово-політичної ситуації), що дозволяє стверджувати про непересічну цінність певних ресурсів для туристів-споживачів і є основою попиту в туризмі. Попит в міжнародному туризмі виражається обсягами, напрямком та стабільністю туристичних потоків. Таким чином, за стійкістю потоку, динамікою його обсягів можна робити висновок про цінність певних ресурсів і територій, де вони сконцентровані, для розвитку туризму і формування на даній території пропозиції, яка ґрунтується на використанні ціннісних ознак продукту. Просторово-часовий аналіз механізму формування туристичних потоків дозволяє зробити висновок про наявність прямо-пропорційної залежності між величиною туристичного потоку та структурованістю пропозиції. Тут можна виділити ресурсний та діяльнісний аспекти: 1) наявність абсолютних туристичних переваг створює стабільний масовий попит на світовому і макрорегіональному ринках, який забезпечується стандартною масовою пропозицією. В результаті формується стабільний «туристичний коридор», в якому величина туристичного потоку коливається в залежності від сезонності попиту і функціонування якого забезпечене розвиненою інфраструктурою індустрії туризму. Така ситуація спостерігається навіть за наявності унікального моноресурсу; наявне георозмаїття території становить потенційну й реальну цінність як туристичний ресурс, який може бути використаний для створення і масового, і нестандартного турпродукту. У такому разі туристичний потік також матиме виражений характер, але буде менш концентрованим і більш розосередженим по території, що стимулює розвиток всієї національної індустрії туризму; пропозиція за характером туристичних ресурсів достатньо одноманітна, але компенсується різноманіттям порівняльних переваг, створених розвиненою індустрією туризму, переважно в сфері розваг. Формування туристичного потоку обумовлене маркетинговими зусиллями суб'єктів ринку виробника (вікові пільги, сезонні знижки, лотереї та інші заходи стимулювання попиту), має певну ритмічність коливань і концентрований вираз. Таким чином, наявність, величина та стабільність туристичного потоку тим вища, чим менш спеціалізованою є пропозиція. З огляду на функції туризму, особливо його гуманізацію та екологізацію, розширення географії туризму є об'єктивним процесом розвитку світового туристичного ринку, оскільки в його основі лежить зростання рівня життя населення в країнах і регіонах, де створений ринок попиту, і відповідне формування стилю життя в інших країнах, що наслідують досвід розвинених, який передбачає подорожування (чи то з метою відпочинку, просвітницькою або іншою), а долучення до світового туристичного процесу створює для країн, що розвиваються, додаткові умови експорту послуг і отримання національного прибутку. До того ж країни останнього типу мають найменш антропогенно змінені ландшафти і почасти кращу екологічну ситуацію, що стимулює інтерес споживачів до цих районів і дозволяє розвивати екологічні напрямки туризму, пов'язані з максимальним використанням природно-географічних ресурсів. Природні, з одного боку, та фізіологічні і медико-гео-графічні умови, з іншого, можна вважати лімітуючими в екстенсивному розвиткові туризму. Сучасний рівень розвитку транспорту та транспортної інфраструктури дозволяє здійснювати прямий зв'язок між регіонами, де формується попит, і регіонами, до яких він спрямований, що також інтенсифікує діяльність туристичного ринку. Слід зазначити, що розширення географії туризму впливає на характер і тривалість транспортних перевезень - вони стають тривалішими, потребують використання потужних і досконалих транспортних засобів, тобто вимагають нарощування капіталовкладень в розвиток туристичної інфраструктури. З іншого боку, зростає транспортна складова в вартості туру і тут прослідковуються такі залежності, які впливають на попит: чим коротша подорож за терміном, тим більша в її вартості частка транспорної складової; чим коротша відстань, на яку здійснюється подорож, тим менша частка транспортної складової в її вартості. Термін подорожі також лімітує вибір транспортного засобу - чим коротша подорож, тим менші повинні бути витрати часу на транспортування за рахунок високої швидкості. Таким чином, вартість турів, гарантія їх якості та безпечності, а також адаптація до іншого середовища визначають, почасти, напрямок подорожі і сприяють пожвавленню сусідських обмінів. Саме дією цих чинників можна пояснити інтенсивність туристичних обмінів між європейськими країнами. З іншого боку, туристична привабливість нових територій є потужним чинником формування стійких туристичних потоків, спрямованих з розвинених країн в країни, що розвиваються. Дослідники туризму (Ананьев М.А., Гезгала Ян, Крачило Н.П., Мироненко М.С., Твердохлєбов І.Т. та багато інших) давно звернули увагу на загальну спрямованість туристичних переміщень з півночі на південь. Це обумовлено як фізико-географічними особливостями і є об'єктивною передумовою формування рекреаційно привабливих територій, так і суспільно-географічними особливостями, що знайшли свій прояв у нерівномірності соціально-економічного розвитку, поглибленні поляризації світу за соціально-економічними ознаками внаслідок глобалізаційних процесів і закріплені в територіальній диференціації за рівнем і умовами життя, яка визначає, в даному випадку, ставлення до туризму: від ситуації, характерної для економічно розвинених країн, коли туризм є частиною стилю життя до ситуації в країнах, що розвиваються, коли він сприймається лише як сфера прикладання праці. Таким чином, базуючись на зазначених залежностях та виявлених особливостях функціонування глобального ринку туристичних послуг, можна визначити території пріоритетного формування попиту на туристичні послуги та структурувати їх відповідно умовам функціонування ринку споживача. В основі геопросторової структуризації туристичного ринку лежить шкала мотиваційних цінностей турпродукту відповідно до сегментації ринку та типологія національних туристичних ринків за здатністю створювати та задовольняти туристичний попит. Макрорегіональний аналіз світового туристичного ринку дозволив виділити зони туристичного споживання. Зони туристичного споживання - це значні за площею, переважно континуальні, однорідні за умовами формування та задоволення попиту на туристичні послуги території, зональний характер У цій зоні наявні інтенсивні внутрішні зв'язки між країнами при розвиненому внутрішньому туризмі та стійкий попит на далекі (екзотичні) стандартні і ексклюзивні тури. Тобто, саме в цій зоні формується і певним чином задовольняється попит на туристичні послуги. Найбільш популярними країнами даної зони є Франція, Італія, Іспанія, Велика Британія, Німеччина, куди туристів приваблюють висока концентрація історико-культурних пам'яток, наявність найрізноманітнішого турпродукту та гарантовано високий рівень обслуговування. Саме завдяки цим зусиллям створена система гарантій високої якості обслуговування. В основі формування пропозиції, як транснаціональної так і національної, лежить наявність абсолютних цінностей. Для даної зони характерне переважання зв'язків із зоною формування інтенсивного попиту. Зона обмежена параметрами кліматичної комфортності для споживача-туриста з Західної Європи та Англо-Америки. Найбільший вплив на людський організм справляє температура повітря в поєднанні з вологістю та швидкістю вітру. Найсприятливішими вважають умови, за яких температура повітря становить +17-19°С при відносній вологості 50% та швидкості вітру до 3 м/с. Тому дана зона обмежена середньорічними ізотермами +16°С - +22°С. Вона включає субтропічний та північну частину тропічного поясів і представлена такими регіонами як Месоамерика та Карибський басейн, Середземномор'я, Північна Індія, Південний Китай та Південно-Східна Азія, що мають як адаптивно сприятливий клімат, так і екзотичні ландшафти, різноманітні бальнеологічні ресурси. До того ж ці регіони пов'язані з виникненням і розвитком найдавніших цивілізацій і мають багато пам'яток Світової культурно-історичної і природної спадщини. Зазначені умови дозволяють забезпечувати місцевій індустрії туризму найрізноманітніші запити туристів практично цілорічно, надаючи як широкий спектр комплексних, так і ексклюзивних турів. Крім того, економічна і туристична політика країн цього регіону спрямована на створення найсприятливішого інвестиційного клімату шляхом впровадження гнучкої податкової системи, розвитку банківсько-кредитної сфери, сучасних комунікацій, що дозволяє розвивати матеріально-технічну базу та урізноманітнювати пропозицію індустрії туризму. Спеціальний візовий режим та спрощені туристичні формальності збільшують доступність країн зони, позитивно впливаючи на розвиток туризму. Але відносна віддаленість від основної зони формування попиту, певна екзотичність (природна та соціокультурна), що потребує адаптивних зусиль, порівняно недавнє входження до світового туристичного простору, яке потребує додаткових маркетингових зусиль при створенні та реалізації турпродукту, впливають на обсяг попиту та його стабільність, оскільки тури в ці країни порівняно дорогі. Національні ринки країн цієї зони дуже різнорідні за рівнем сформованості, їх участь в міжнародному туристичному поділі праці слабовиражена, а турпро-дукт орієнтований переважно на нестандартного споживача. Розвинені країни (Австралія, Нова Зеландія, ПАР) мають сформований внутрішній ринок, але переважна більшість країн належить до акумулюючого типу туристичних ринків. Внутризональні зв'язки практично відсутні і основні «вхідні» туристичні потоки в дану зону приходять з зони формування інтенсивного попиту - з Західної Європи, Англо-Америки, Японії. Цінністю турпродукту даного регіону є екзотична природа, сучасні архітектурні форми та міський дизайн, можливість розвитку екологічного та екстремального туризму. Туристична політика країн даної зони дається взнаки зростанням їх популірності на світовому туристичному ринку. Країни даної зони мають дискомфортні погодно-кліматичні умови, почасти нестабільну соціально-економічну і політичну ситуацію, що робить розвиток міжнародного туризму там ризикованим. В той же час наявність певних абсолютних природних цінностей створює попит - незначний та мінливий за обсягами, екстремальний за характером. До цієї зони можна віднести Центральноафриканські та Центральноазійські країни, Арктику та Антарктику. Визначені зони попиту внутрішньонеоднорідні, їм властиві коливання попиту в часі та просторі залежно від кон'юнктури туристичного ринку. Таким чином, територіальна організація ринку туристичного попиту відображає стійку тенденцію регіоналізації туристсько-рекреаційних функцій, закріплених географічним поділом праці в сфері туризму. Туристичний географічний поділ праці полягає в спеціалізації окремих територій на виробництві певного турпродукту і можливостях його структуризації і відбивається наявністю, величиною та стабільністю туристичних потоків. Зазначений поділ праці може бути зумовлений наявністю абсолютних туристичних переваг, представлених туристичними благами і ресурсами, особливо тими, що занесені до Світової культурно-історичної і природної спадщини, передумовами історичного та етнокультурного характеру, а також соціально-економічними чинниками, які обумовлюють можливість розбудови індустрії туризму за світовими стандартами, спроможність створювати різноманітний турпродукт, здатний задовольнити попит масового, нестандартного та елітарного споживчих ринків. Можливості участі в туристичному географічному поділі праці обумовлені, на даному етапі глобалізації туристичного процесу, здатністю країни використати якомога більший набір взаємодіючих умов і чинників для урізноманітнення пропозиції з метою задоволення мінливого споживчого попиту. В туристичному географічному поділі праці можна виділити такі його види: - глобальний, представлений туристичним процесом між зонами попиту, причому, перебіг туристичних потоків між зонами аналогічний перебігу між країнами з різним рівнем соціально-економічного розвитку: найінтенсивніший потік спостерігається в межах першої зони, менший він між даною зоною і зоною задоволення попиту, ще менший – між першою і третьою зонами, тобто, величина потоку зменшується зі зростанням відстані переміщень; - міжнародний - туристичний обмін між туристсько-генеруючими і реціпієнтвними регіонами і країнами, інтенсивність якого обумовлена кон'юнктурою ринку; - внутрішній, який проявляється у формуванні ТРС різного ієрархічного рівня, масштабів та спеціалізації, у форму ванні ареальних та локальних елементів національного туристичного ринку. В основі формування туристичного потоку лежить мотивація до проведення вільного часу в подорожі, яка залежить від певного стилю життя, притаманного людині, соціуму і поширеній в країні та регіоні, тобто певна ціннісна шкала, елементом якої є туризм. Формування ціннісної шкали і відповідного попиту на туристичні послуги є складним багатофакторним процесом, що визначається сукупною дією об'єктивних умов і суб'єктивних чинників, які обумовлюють структурну неоднорідність і строкатість ринку споживача, його територіальну мозаїчність і потребують сегментації споживчого ринку. Сегментація ринку попиту є процесом його структурування за комплексом геодемографічних, соціокультурних, психографічних, поведінкових ознак .та їх комбінацій. Мінливий і стохастичний характер попиту зумовлює атомістичність споживчого ринку, який скеровується зусиллями виробника та можливостями індустрії туризму зі створення турпродукту і закріплюється формуванням туристичних потоків.
23.Міжнародні зони задоволеного і екстремального туристичного попиту.
24 Поняття туристичної дестинації та її основні аспекти.
Місцем туристичного призначення може бути будь-яка ділянка, місцевість, регіон або національна територія. На комерційному рівні туристичні місця призначення охоплюють усі зони, котрі відвідуються сезонно або цілий рік певною кількістю людей, мотиви до подорожей яких не обмежуються лише відпочинком. На практиці туристичним місцем призначення є мета подорожі "відвідувача", туриста. За концепцією туристичної дестинації увага зосереджується на стратегії та маркетингових діях щодо місцевості, яка розглядається як система активних елементів, які кооперуються задля створення інтегрованого туристичного продукту.
Європейська Комісія (2000) визначила туристичну дестинацію як "територію, яка окремо ідентифікується і підтримується для туристів як місце відвідування й у межах якої туристичний продукт координується одним чи декількома закладами (влада) або організаціями.
Туристичні дестинації поділяють на дві категорії залежно від їх приймальної здатності:
1) великі міста, які можуть прийняти велику кількість відвідувачів без завдання шкоди цій місцевості та її туристичній цінності. Якщо рівень розвитку закладів, які приймають відвідувачів, гігієнічні умови досить високі, перешкодою до збільшення кількості туристів може стати недостатня місткість закладів розміщення;
2) зони, які допускають лише певний рівень інтенсивності прийому туристів (навіть якщо можна розширити масштаби діяльності закладів розміщення). Такими місцями є, наприклад, морські узбережжя або гірські курорти. Якщо рівень насичення такої території туристами перевищить допустимий, це може мати негативні наслідки для довкілля і суспільства, і в результаті для відвідувачів ця дестинація буде мати меншу привабливість.
Основними характеристиками туристичної дестинації є: географічне положення, інфраструктура, послуги, місцевий соціум.
Розвиток наявних і поява нових дестинацій визначаються інтенсифікацією мобільності людей; технологічним прогресом у засобах зв'язку, на транспорті та в інших секторах, які впливають на туризм; розширенням мотивів подорожей. Велика кількість туристичних місць призначення сформувалися стихійно, втім на сучасному етапі зростає актуальність раціонального планування нових дестинацій.
Коли турист обирає мету своєї подорожі, то порівнює різні місця, а також ті послуги, які у них надаються, обирає те, що йому найбільше підходить. Той продукт, який замовляє і купує турист, складається з послуг, що пропонуються в певній місцевості (туристичному регіоні). Отже, визначаючи місце свого перебування, турист порівнює різні місця з позиції таких критеріїв як житло, ландшафт і екскурсії, а також послуги, які там пропонують, і обирає з них найприйнятніший варіант. Роль турагента або туроператора у цьому випадку — з'ясувати реальні потреби клієнта і зробити відповідну пропозицію. При цьому суб'єктом туристичної пропозиції є туристичний регіон, який може бути представлений містом, готелем, туристичним центром. Наявність чітких меж регіону необов'язкова, оскільки територія туристичного призначення може охоплювати область, країну або навіть групу країн, які турист обирає як мету своєї подорожі.
Є декілька підходів до визначення туристичного регіону.
Туристичний регіон як категорію туристичного менеджменту можна розглядати:
— як географічний простір — країна, область, район, місто або село;
— як сукупність географічних територій, які визначаються однаковістю попиту, — декілька країн, областей тощо.
За визначенням ВТО, туристичний регіон — це місцевість, що має якісь пам'ятки та пристосовані до них туристичні споруди й послуги, які обирає турист або група туристів, і які продаються виробником послуг. Таким чином, туристичний регіон об'єднує мету подорожі і туристичний продукт як сукупність послуг. Таке узагальнення характеризується властивостями:
— географічна територія має бути цікава для відвідування, її особливості мають задовольняти або сприяти задоволенню потреб туристів;
— привабливість туристичного регіону для туристів залежить від його потреб і сприйняття: якщо турист полюбляє гірські лижі, то йому підійдуть гірські масиви, якщо він цікавиться історією давніх цивілізацій, то, очевидно, надасть перевагу відвідуванню Єгипту, Китаю, Мексики, Перу тощо;
— туристичний регіон як сукупність туристичних споруд і послуг є одиницею конкуренції на ринку туризму.
При цьому необхідно мати на увазі, що:
1. Таке визначення базується на інтересах споживача. Вирішальним моментом є те, що територія, обрана туристом, має приносити користь. Доволі часто такі території не збігаються з історично сформованими політичними кордонами.
2. Величина туристичного регіону для певного туриста залежить від його потреб і сприйняття. Для європейських туристів, які, наприклад, за 6 днів хочуть подивитися всю Австралію, туристичним регіоном буде весь континент.
3. Регіон як місце з набором атракцій та пристосованих до них туристичних споруд і послуг є для туриста продуктом, що складається з комплексу послуг. У такому вигляді туристичний регіон є одиницею конкуренції в'їзного туризму.
Отже, туристичний регіон — це географічна територія (місце, регіон), яку гість або певний сегмент туристичного ринку обирає метою подорожі. Така територія має всі споруди, необхідні для перебування, розміщення, харчування та організації дозвілля туристів. Таким чином, регіон є єдністю туристичного продукту і конкурентоспроможної одиниці, тому управляти ним необхідно як стратегічною комерційною одиницею.
У сучасному менеджменті мають враховуватися особливості, пов'язані з визначенням поняття "туристичний регіон", оскільки регіон є відповідною конкурентною одиницею. Тому при визначенні продукту туристичного регіону слід орієнтуватися на споживача. Виробничий потенціал усього регіону надає лише той набір послуг, який мас попит у споживачів, і цей комплекс можна відобразити у вигляді ланцюга послуг. Ланцюг послуг — це аналітичні інструменти, які з погляду споживача поділяють повну послугу на її окремі частини-елементи і часткові процеси. Споживач не орієнтується при користуванні різними елементами послуг на підприємства, а співвідносить послугу та її якість із регіоном як єдиним цілим (рис. 3.3).
Якість регіону як виробника туристичних послуг вимірюється тим, наскільки добре цей регіон може пристосувати свої послуги до потреб споживачів. Якщо якомусь регіону вдається встановити на ринку досить високі ціни на свій продукт, то він може накопичувати достатньо цінностей, щоб добре оплачувати роботу всіх учасників
Рис. 3.3. Структура територіального туристичного продукту
Територія як просторово локалізований турпродукт
Будь-яка територія, наприклад, місцевість або регіон, виконує для своїх мешканців і гостей багато різноманітних функцій, які можуть стати основою для виокремлення територіальних продуктів. Однак у кожному місці пропонується не єдиний універсальний територіальний продукт, а декілька або навіть кілька десятків продуктів, які утворюють своєрідний мегапродукт.
Територіальний продукт — асортимент, кількість і якість ресурсів території, які потрібні їх споживачам: географічне положення, населення (персонал), якість життя, інфраструктура, здатність працювати з високими технологіями, сировинні ресурси, рівень ділової активності, доступ до "дешевих" грошей, рівень розвитку сфери підтримки бізнесу, рекламного ринку, аудиту, зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) тощо.
Серед територіальних продуктів, які зустрічаються найчастіше, можна вирізнити інвестиційний, житловий, соціальний, суспільний, сервісно-торговельний, культурно-освітній, спортивно-розважальний, туристичний. їх ще називають субпродуктами. У такому контексті територіальний туристичний продукт можна ототожнювати з туристичною пропозицією території, тобто з сукупністю туристичних цінностей і послуг, які можуть купити туристи, котрі перебувають на цій території.
Отже, територіальний туристичний продукт є сукупністю споживчих вартостей із туристичним і рекреаційним ефектом, які існують у вигляді конкретних продуктів і послуг, вироблених і наявних у цей момент для споживання у певному природному і суспільному середовищі виробничого процесу, а також захистити від впливу зовнішніх ефектів виробництва і споживання туристичних послуг усіх осіб, зайнятих у цьому процесі, наприклад населення, яке не відчуває ніякого економічного ефекту, але страждає від збільшення транспортного руху туристів. Здатність унаслідок діяльності на ринку накопичити достатньо цінностей можна вважати конкурентною спроможністю регіону.
Туристичний продукт має кілька рівнів:
Перший — продукти і послуги певних підприємств індустрії туризму і рекреації.
Другий — продукти і послуги, які пропонуються групою підприємств (мереж, корпорацій, об'єднань виробників тощо).
Третій — продукти і послуги галузей (туризм, санаторно-курортний комплекс, індустрія розваг тощо).
Четвертий — продукти і послуги туристичних територій (країн, регіонів, дестинацій).
Туристична територія постає у декількох іпостасях: по-перше, це продукт, який необхідно просувати на широких і локальних ринках туристичних послуг; по-друге, це адміністративна одиниця (суб'єкт), яка функціонує в межах загальнонаціональних (федеральних) і місцевих (регіональних) законів; по-третє, цс географічна одиниця (простір), який має певний ресурсний, економічний і виробничий потенціал; по-четверте, це місце, де відпочивають туристи і постійно проживає місцеве населення. Усе це характеризує туристичну територію як складний багатокомпонентний комплекс, ефективне функціонування якого залежить від уміння об'єднати різні інтереси і підкорити їх головній меті — стабільному і стійкому розвитку на основі успішного функціонування туристично-рекреаційної сфери і суміжних галузей за умови збереження соціальної, екологічної, економічної рівноваги в регіоні.
25. Типізація туристичних послуг.
Туристична послуга - результат діяльності туристичного підприємства щодо задоволення відповідних потреб туристів. Робота турпідприємства полягає як у організації всієї подорожі і в організації окремих послуг. Туристичним послугам, як і будь-яким іншим послугам, властиві особливі риси, які можна позначити як "три Н": - невідчутність. Туристичні послуги - не матеріальні. Вони належать до соціально-культурних (нематеріальних), оскільки визначаються діяльністю виконавця послуги по задоволенню со- ціально-культурних послуг споживача: фізичних, етичних, інтелектуальних, духовних та ін. їх неможливо побачити та оцінити в момент купівлі. Об'єктом таких послуг є власне споживач (турист); - нерозривність виробництва і споживання. Оскільки послуга є результатом безпосередньої взаємодії виконавця і споживача, то процес надання туристичної послуги (виробництво) відбувається паралельно зі споживанням. Виробництво ж товарів у матеріальній формі, як відомо, передує його продажу, лише після цього настає споживання; - неможливість збереження туристичної послуги. Життєвий цикл туристичної послуги істотно відрізняється від матеріального товару, зокрема відсутністю етапу збереження. Незбережуваність туристичної послуги потребує ретельного вивчення кон'юнктури ринку, точної відповідності попиту та пропозиції, оскільки послуги не можуть "полежати" на складі до їх використання. У структурі туристичних послуг розрізняють основні і додаткові послуги. Основні послуги, що пропонуються туристичним підприємством, включають: - послуги по організації перевезення; - розміщення; - харчування туристів. До додаткових послуг відносяться: - послуги по організації екскурсій; - послуги по страхуванню туристів; - послуги гідів-перекладачів; - послуги по перевезенню туриста від місця його прибуття в країну (місце його тимчасового перебування) до місця розміщення і назад (трансфер), а також будь-якому іншому перевезенню в межах країни (місця тимчасового перебування), передбаченої умовами подорожі; - послуги з ремонту техніки; - послуги з прокату; - обмін валюти; - телефон; - пошта, - послуги побутового обслуговування; - право користування пляжем т. п. Такий розподіл умовний, оскільки істотних відмінностей, з погляду споживчих властивостей, між ними немає. Послуги, включені в основну програму й оформлені путівкою, відносять до основних. Додаткові послуги турист здобуває самостійно в місці перебування, вони не входять у вартість путівки. У більшості випадків туристичні основні послуги складаються з транспортних послуг, послуг розміщення і харчування. Однак при організації подорожей з пізнавальними, професійно-діловими, спортивними, релігійними цілями послуги, що традиційно відносяться до додаткових, можуть бути основою туру. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їхньому співвідношенні із придбаним пакетом послуг. Крім нематеріальних послуг, туристу можуть бути надані специфічні товари чи матеріальні послуги, зокрема, плани міст, карти метро, сувеніри, туристичне спорядження і т. п. Тур - це сформований комплекс основних і додаткових послуг, наданих туристу залежно від цілей подорожі. Якість турпродукту формують різноманітні фактори, що є наслідком його сутності, оскільки туристичний продукт - це сукупність складних елементів, що задовольняє потреби туристів під час подорожей, і яка являє собою результат зусиль багатьох підприємств.
26.Туристичне позиціонування території та його особливості.
З метою підвищення привабливості туристичної галузі, збільшення притоку туристів та інвестицій у регіон територіальний маркетинг необхідно використовувати і для розвитку регіонального туристичного ринку. Особливого значення маркетинг регіону набуває в умовах загострення конкурентної боротьби між туристичними регіонами і територіями.
За твердженням А. Дуровича по відношенню до туризму маркетинг регіонів слугує для розробки стратегії приваблення у цей регіон туристів та регулювання туристичних потоків з метою запобігання перевантаженню екологічних систем чи негативної реакції місцевого населення на високий потік туристів [1].За визначенням Л. Шульгіної, маркетинг туристичного регіону – це система формування атрактивних туристичних центрів, шляхом постійного визначення та розвитку існуючих і потенційних туристичних переваг, а також розроблення на їх основі шляхів диференціації та просування туристичного регіону [6].
Враховуючи все вищевикладене можна сказати, що маркетинг туристичного регіону – це науковий напрям та практичний вид діяльності, спрямований на задоволення потреб туристів в межах конкретного регіону і покращення розвитку туризму на даній території. Головним аспектом маркетингу туристичного регіону є цілеспрямоване формування, розвиток і просування іміджу регіону та його туристичного продукту на основі розробленої стратегії.
Маркетинг туристичного регіону можна охарактеризувати як процес в рамках якого на основі співпраці влади, бізнесу та громадськості визначаються цільові групи туристів, встановлюються з ними комунікації, а також формується туристичний продукт, виходячи з потреб туристів, для їх максимального задоволення.
Основними складовими маркетингу туристичного регіону прийнято вважати: маркетинг туристичного іміджу регіону; маркетинг визначних пам’яток (атракцій); маркетинг інфраструктури; маркетинг підтримки; маркетинг персоналу.
Маркетинг туристичного іміджу регіону передбачає створення, розвиток і розповсюдження позитивної картини регіону залежно від визначених регіональних туристичних маркетингових цілей. Маркетинг визначних пам’яток значною мірою доповнює маркетинг іміджу і включає вивчення та врахування всіх рекреаційних ресурсів регіону. Маркетинг інфраструктури є важливим елементом позиціонування території на туристичних ринках. Система транспортування, індустрія розміщення й харчування туристів, мережа туроператорів і турагенств та сфера розваг є основою розвитку туризму в регіоні. Не менше значення має система зв’язку, енерго- і водопостачання, безпеки тощо. Маркетинг підтримки включає роботу органів влади, інвесторів, окремих громадян, що спрямована на розвиток туристичної сфери регіону. Не менш важливим є відношення місцевих жителів до туристів, доброзичливість, готовність до роботи по їх обслуговуванню.
Отже, маркетинг туристичного регіону спрямований на вирішення ряду задач:
- аналіз туристичних ресурсів території, аналіз стану та очікувань основних суб’єктів маркетингу території (влади, бізнесу, місцевого населення);
- визначення та аналіз найбільш привабливих для території сегментів туристичного ринку;
- аналіз сильних і слабких сторін території,
- аналіз конкурентного середовища;
- розробка комплексного турпродукту регіону який забезпечить потреби туристів;
- формування і управління брендом та іміджем території;
- створення нових і удосконалення існуючих визначних пам’ятків туристичного регіону;
- розробка і реалізація системи маркетингових комунікацій (просування) туристичного регіону;
- формування і підтримка стратегічного партнерства влади, бізнесу та місцевого населення для успішного розвитку території;
- підвищення інвестиційної привабливості регіону в сфері туризму.
Основою маркетингового підходу до розвитку туристичного регіону є розгляд туристичного регіону як своєрідного товару на ринку, що відрізняє територіальний маркетинг від класичного. Територія, куди турист здійснює подорож і проводить визначений час, є ключовим елементом туристичної системи. Однак не сама по собі територія чи регіон як фізичне місце приваблює до себе туриста. Його приваблює те, що знаходиться в цьому регіоні. Тобто можна сказати, що туристичний регіон – це інтегрований комплексний продукт, який складається з трьох рівнів:
- основний продукт – туристичні ресурси – це те, що безпосередньо приваблює туристів і для чого вони відвідують туристичний регіон (природні ресурси, культурні, історичні та інші);
- супутній продукт – туристична інфраструктура (засоби розміщення, система харчування, транспорт, магазини, телекомунікації та ін.);
- додатковий продукт – те, що не створюється спеціально для туристів, але споживається ними (система охорони порядку, система охорони здоров’я та ін.) [2].
Більшість науковців вважають, що територіальний маркетинг можна розглядати як інструмент регіонального управління. Сутність управлінського механізму відображається в стратегії регіонального маркетингу, що являє собою генеральний план по досягненню довгострокових цілей за допомогою маркетингового інструментарію з урахуванням потреб ринку і ресурсів територій. Результатом цієї діяльності є розробка і реалізація цільових програм, упровадження організаційних, фінансово-економічних механізмів, які б забезпечили поліпшення іміджу і привабливість рекреаційних територій, їхню конкурентоздатність і активне просування на ринку.
Через стратегічне маркетингове планування визначається, які ресурси має територія, який туристичний продукт може бути розроблений на їх основі, на кого орієнтований цей продукт, як і за допомогою яких ресурсів він буде просуватись.
Маркетингова стратегія регіону в контексті розвитку сфери туристичних послуг повинна враховувати особливості державної та місцевої політики і бути інтегрована у загальну стратегію розвитку регіону.
Для успішної реалізації маркетингової стратегії туристичного регіону необхідна наявність органу, який відповідає за процес розробки і реалізації маркетингу туристичного регіону. Найбільш розповсюдженою європейською практикою управління територіальним маркетингом є державно-приватне партнерство. На рівні місцевих органів влади створюються спеціальні органи по управлінню територією (ради по розвитку туризму та ін.), які працюють в тісній взаємодії і при підтримці (в тому числі і фінансовій) місцевої туріндустрії. В Україні така модель на даний час не отримала належного розповсюдження.
Продукт туристичного регіону повинен розроблятися виключно з позиції привабливості для туристів, тому необхідно обґрунтовувати стратегію на результатах маркетингових досліджень. Вона повинна базуватись на результатах аналізу і прогнозу існуючих умов оточуючого середовища, а також на врахуванні сильних та слабких сторін діяльності території, загроз від конкурентів.
Основні етапи розробки маркетингової стратегії туристичного регіону представлені на рис. 1. Запропоновані етапи мають враховувати пріоритетні напрямки розвитку території та основні тенденції, що характерні для регіональних рекреаційних ринків.
Розробка маркетингової стратегії починається з аналізу ринкової ситуації шляхом проведення комплексу маркетингових досліджень. На основі даного аналізу визначається головна мета маркетингової стратегії регіону і будується ієрархія задач, які необхідно вирішити для її досягнення. Розробка і реалізація стратегії пов’язана з вибором, розробкою і впровадженням заходів, що забезпечують досягнення поставлених цілей і задач. Запроваджені заходи можна вважати ефективними, якщо їх впровадження сприятиме зростанню туристичної привабливості території, підвищенню ефективності діяльності туристичних підприємств, збільшенню надходжень до Державного та місцевого бюджету, інвестицій в регіоні, створенню нових робочих місць тощо.
27. Моделі позиціонування території.
Основною задачею позиціонування території, що базується на визначенні її
маркетингової привабливості, є оцінка привабливості території з точки зору
цільових груп, тобто оцінка території з точки зору наявності в неї особливостей,
які дозволили б залучити бажаних споживачів територіального продукту. Такий
підхід передбачає виявлення та вивчення зовнішнього та внутрішнього
середовища території, думок і переваг цільових груп, які стосуються
характеристик території, виявлення критеріїв їх оцінки та вимірювання
маркетингової привабливості території. Позиціонування території заключається в
тому, щоб, виходячи з оцінок цільових груп споживачів визначеної території,
здійснити вибір таких характеристик території та елементів комплексу
маркетингу, які з їх точки зору в кращу сторону відрізняють її від територій-
конкурентів
Першим та найважливішим етапом позиціонування Сумської області є
сегментації споживачів територіального продукту. Саме від правильного вибору
цільової/цільових груп споживачів залежить успіх на подальших етапах та
адекватність розробленої кінцевої стратегії розвитку території.
Процес сегментації можна здійснювати в два етапи: 1) макросегментація, яка
допомагає ідентифікувати «ринки товару»; 2) мікросегментація, яка дозволяє
чіткіше представити сегменти, однорідні з точки зору бажаних достоїнств
територіального товару і відмінні від інших сегментів.
Макросегментацію Сумської області можна здійснити шляхом аналізу
тривимірної схеми, що включає в себе такі критерії: групи споживачів, функція
потреб, технології. Розглянемо кожен із трьох параметрів детальніше.
1. Групи споживачів. Оскільки макросегментація припускає досить
узагальнений аналіз, то достатнім є виділення трьох груп споживачів, які
отримують задоволення своїх бажань і потреб: приватні особи, комерційні
організації (підприємства) і некомерційні організації.
2. Функція потреб. У цьому випадку територія може представляти інтерес як
місце проживання або місце ведення діяльності, але турист лише тимчасово
проживає на території, також і ведення діяльності на території може носити
тимчасовий характер. Таким чином, можна виділити чотири потенційні причини
(потреби). Територія може розглядатися споживачем як місце постійного
проживання, місце тимчасового проживання, як місце постійного ведення
діяльності, місце тимчасового (епізодичного) ведення діяльності.
3. Технології. Передбачає відповідь на питання: як задовольняються потреби
споживачів? Тут йдеться про те, в якій якості виступатиме потенційний споживач
― він буде користувачем, покупцем територіального продукту або виступатиме
одночасно в якості користувача і покупця територіального продукту.
Враховуючи всі три параметри, макросегментація базового ринку Сумської
області представлена у вигляді такої декомпозиції (рис. 1).
Постійне
проживання
Тимчасове
проживання
Постійна
діяльність
Тимчасова
діяльність
Користувач
Покупець
Приватна Комерційна Некомерційна
особа організація організація
Рисунок 1 ― Схема макросегментації споживачів територіального
продукту
У рамках моделі макросегментації ринку в першу чергу необхідно провести
декомпозицію базового ринку за осями «хто» споживач та «що» споживачі
очікують від територіального продукту (табл. 1).
Таблиця 1 – Декомпозиція базового ринку Сумської області
�
Приватні особи Комерційні організації Некомерційні
організації
Постійне
проживання
Приватні особи, які
проживають у Сумській
області
Мешканці Сумської
області, які постійно
проживають на її
території та є
працівниками
комерційних
підприємств
Мешканці Сумської
області, які постійно
проживають на її
території та є членами
некомерційних
організацій
Тимчасове
проживання
Приватні особи (гості)
Сумської області,
неділові особисті цілі
відвідування
Представники
комерційних
підприємств (гості
Сумської області),
комерційні цілі
відвідування
Представники
некомерційних
організацій (гості
Сумської області),
некомерційні суспільні
цілі відвідування
Постійна
діяльність
Приватні особи Сумської
області, постійно ведуть
діяльність для
особистого споживання
Комерційні
підприємства, постійно
ведуть комерційну
діяльність у Сумській
області
Некомерційні
організації, постійно
ведуть некомерційну
діяльність у Сумській
області
Тимчасова
діяльність
Приватні особи Сумської
області, епізодично
ведуть діяльність для
особистого споживання
Комерційні
підприємства,
епізодично ведуть
комерційну діяльність
в Сумській області
Некомерційні
організації, епізодично
ведуть некомерційну
діяльність в Сумській
області
Розглянувши та оцінивши можливі цільові групи споживачів, можна
стверджувати, що найбільший інтерес для аналізу становлять сегменти: приватні
особи – постійне проживання; приватні особи – тимчасове проживання;
комерційні підприємства – постійна діяльність; некомерційні підприємства -
постійна діяльність.
Для подальшого дослідження доцільно зупинити увагу на вивченні думок
цільової групи «приватні споживачі – постійне проживання», тобто мешканців
території. Таке дослідження дозволить здійснити внутрішнє позиціонування,
тобто виявити роль Сумської область для її жителів.
Вибір цієї групи споживачів як цільової можна пояснити тим, що в сучасних
умовах міжрегіональна конкуренція і виклики інноваційної ери розвитку світової
економіки вимагають позиціонування регіону не з точки зору його промислових (і
тим більше військових) досягнень, а з точки зору комфорту для життя й роботи.
Важливий аргумент сформульований ще в середні віки: управляти людьми
найлегше, якщо управляєш їх уявою.
Проведення мікросегментації бачиться недоцільним, адже всі представники
цільової групи є важливими для розгляду.
З метою вивчення існуючого у свідомості населення образу Сумської області
було проведено дослідження. Респондентам було поставлено ряд запитань, щоб
виявити:
- думки щодо того, чому добре жити в Сумській області;
- думки щодо причин небажання проживати в Сумській області;
- рівень лояльності до Сумської області.
Об’єктами дослідження стали мешканці Сумської області віком від 16 до 60
років, з деякою перевагою у бік молоді. Саме молодь прийматиме рішення в
майбутньому, чи відповідає її очікуванням Сумська область і чи не слід шукати
привабливіше для себе місце проживання і ведення діяльності. За даними
Головного управління статистики в Сумській області [4], генеральна сукупність
становить 700,2 тис. осіб. Тому метод дослідження ― вибіркове опитування.
Метод відбору ― безповторний. Вибірка ― 800 осіб.
Для формування структури вибірки було застосовано неймовірнісний метод ―
квотована вибірка.