5.10. Сбытовая политика

Задачи в области сбыта состоят в том, чтобы нужный товар доставить нужным покупателям в нужное место в нужное время в нужном количестве и соответствующего качества.

Каналы и система сбыта, партнеры по сбыту

В бизнес-плане одним из обязательных подразделов является плановая схема распределения (сбыта) продукции. Товародвижение любой продукции осуществляется через каналы сбыта, которые включают организации и людей (посредников), связанных с передвижением и продажей товаров. Каналы сбыта определяют объемы реализации продукции, время ее реализации, сохранность качества, расхода, прибыль, стабильность сбыта, цены на конечный продукт.

Информация каналов реализации продукции используется при планировании деятельности фирмы, отдельно по существующим и новым товарам.

Посредники помогают определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а эта информация влияет на решения по ценообразованию.

Длина канала товародвижения – число независимых участников (короткий канал – прямой от производителя к непосредственному потребителю; длинный канал – через посредников).

Ширина канала означает количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта; при широком – через многих.

Эксклюзивное распределение и сбыт означает, что фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в регионе; стремление фирмы к престижному образу, высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев; в результате – широкий рынок сбыта, массовая реализация и высокая прибыль (масса прибыли), относительная прибыль невелика. Эта стратегия направлена на охват наибольшего числа потребителей.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса сбыта с точки зрения фирмы. Прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы – это посредники, которые обычно осуществляют продажи другим продавцам, например, розничным торговцам (например, ТОО АСТ – оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания и напитками, аналогичные: Мегамарт, Глостер, Евразия и др.).

Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают право собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т. е. разности между ценой, по которой они продают товар и ценой, которую они платят за продукт.

Агенты и брокеры – это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала. Их вознаграждением является комиссия (комиссионные), рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента. Примерами агентов могут служить брокеры, представители изготовителя, экспортно-импортные фирмы и т. п.

Компании по обслуживанию – это коммерческие компании, которые оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей. К таким компаниям, например, относятся: Петрохолод, Ассоциация торговых компаний РОДОС М, КЮМОС НАПИТКИ ЛТД, внешнеторговая фирма ФУДЛАЙН и другие.

Таким образом, в процессе реализации товаров участвует множество организаций. Структура каналов сбыта зависит от распределения обязанностей между их участниками и нуждается в дальнейшей разработке.

С реализацией продукции непосредственно связано и распределение ответственности за продвижение товара. Как правило, производители берут на себя рекламу.

Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев.

Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы.

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично чем больше пространственная протяженность рынка, тем больше необходимость в привлечении посредников, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.

Важны также физические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие длительному хранению, требуют как можно более короткого канала. Для недорогих стандартных товаров подходящим является и длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.

На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном товаре, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках. Если же он выпускает широкий набор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к розничному торговцу. Розничный торговец вряд ли купит целый контейнер минеральной воды одного сорта, но вполне может приобрести контейнер с разнообразными напитками.

Ключевыми характеристиками фирмы, влияющими на выбор сбытовой сети, являются размеры и финансовые возможности. Крупные фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Малые фирмы, как правило, прибегают к услугам посредников.

Для решения задач распределения продукции в бизнес-плане разрабатывается схема сбыта, которая может быть представлена следующим образом (рис. 7).

Посредники по

сбыту оптовые

Общественное питание

Розничная торговля

Рис. 7. Пример схемы распределения пищевой продукции

А, Б, В - посредники по сбыту (крупный опт.);

а.,б,в,г,д - посредники по сбыту (средних и мелких опт.);

1 - 6 - предприятия общественного питания

При характеристике сбытовых посредников необходимо указывать их наименования, функции, объемы и их доли в объемах реализации товаров данной фирмы (сумма должна составлять 100 %).

При характеристике розничной торговли целесообразно указать виды, количество, наименования крупных торговых точек, их типы, долю торговых точек района или города с товарами фирмы в общем числе торговых точек с товарами аналогичного назначения.

Транспортные средства описываются с помощью следующих характеристик: вид транспортных средств, грузоподъемность, количество, собственник, стоимость перевозки, объемы перевозок.

Сбытовые склады описываются такими показателями: виды склада и помещений, их характеристика, вместимость, количество, местонахождение, собственник, стоимость аренды.

В итоговой части раздела плана следует указать намечаемые объемы отгрузки и реализации по каждому посреднику и каналу сбыта (в год, месяц, сутки).