Эластичность

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность покупателей к цене и зависимость цены от тех или иных факторов. Оценка эластичности позволяет выявить степень влияния цены на спрос и конкретных факторов на изменение цены, а также установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку и массу прибыли.

Эластичность спроса по цене оценивается с помощью коэффициента эластичности, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на один процент. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность спроса больше 1, т. е. когда небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1, т.е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. При ценовой эластичности, равной единице, изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса. Низкая эластичность спроса по цене характерна для пищевых продуктов первой необходимости. Исследования эластичности для многих пищевых продуктов не проводились, поэтому продавцы исходят из собственных представлений о влиянии цен на продажи.

Цены с точки зрения спроса

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться и в каком количестве, принадлежит покупателю. Поэтому фирма в своих решениях должна исходить из цен, приемлемых для рынка.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару или его отдельным свойствам.

Как правило, вариации вкусовых оттенков пищевых товаров (за счет вкусовых добавок, ароматизаторов и т. п.) очень мало влияют на цену продукта, а цена на разные по названию продукты, но с одинаковым наполнителем практически одинакова.

Ниже приводятся примеры определения зависимости цен слабоалкогольных напитков от важнейших факторов (табл. 11, 12, 13).

Таблица 11

Примеры определения эластичности цены от крепости напитка

Продукт	Прирост крепости, %	Расчет прироста цены, р., %	Коэффициент эластичности
Водка 0,5л.	12,5	22 – 29,6 34,5 %	34,5/12,5 = 2,76
Джин 0,33 л. жесть	50	7,22 – 7,59 5,1 %	5,1/50 = 0,102
Винные напитки 12 % - 20 %	66,6	9,8 – 12,5 27,6 %	27,6/ 66,6 = 0,414

Таблица 12

Примеры определения эластичности цены в зависимости от фирмы - производителя

Продукт	Фирмы - производители	Расчет прироста цены, р. %
Водка «….» 0,5 л	«….», «…..»	24,6 – 25,8 4,9 %
Водка «….» 0, 25 л	«…..», «…..»	14,25 – 14,52 1,9 %
Водка «….» 0,5 л	«……..», «……»	24,6 – 27,0 9,8 %

Таблица 13