Учет в цене потребительского выбора и замещаемости товаров

Полезность товара заключается в удовлетворении какой-либо потребности. Она имеет качественную и количественную определенность и зависит от следующих характеристик товара: 1. свойства продукта и 2. соответствие свойств продукта потребности.

Потребности потребителя количественно достаточно определены по многим продуктам и могут быть удовлетворены разными наборами товаров и услуг. Обычно имеется возможность потребительского выбора одного из нескольких товаров или набора товаров.

Потребительский выбор состоит в том, что при определённых ценах и размерах потребительского бюджета потребитель отдаёт предпочтение какому-то набору товаров или признаёт их эквивалентными. Различные наборы товаров могут рассматриваться как альтернативы. Чем больше у потребителя стремления к разнообразию, чем больше альтернатив, тем сложнее отдать предпочтение какому-то набору или отдельному товару.

Отношение предпочтения в простейшем виде характеризуется отношениями порядка: «больше», «меньше», «не больше», «не меньше», «равно», «эквивалентно», «лучше», «хуже».

В случае безразличия потребителя, например, к двум наборам товаров возникает «отношение безразличия», которое разбивает все возможные наборы товаров на классы эквивалентности (безразличия). Полезность обладает свойствами порядковой измеримости, когда разные наборы товаров могут быть реализованы. В качестве показателей полезности в зависимости от стратегии фирмы и концепции ценообразования могут быть использованы различные критерии.

Цена в данном случае должна определяться и зависеть от наиболее важного фактора – компонента товара, определяющего его специфику, особенность (например, доля жира в жиросодержащих продуктах, процентное содержание спирта в алкогольных напитках и т. п.).

Цена на новый продукт должна быть близка к ценам на продукты с аналогичной величиной основного параметра качества, важнейшего для потребителей.

Однако, её более точная величина может быть установлена только после определения ценовой политики фирмы, «отношений предпочтения» и «отношений безразличия» и ранжирования продуктов по их основным качественным свойствам: вкус, аромат, цвет, величина основных измеряемых параметров, энергетическая ценность, влияние на здоровье потребителя, срок хранения и затраты на хранение.

Следовательно, цена выступает как функция параметров:

где – среднее значение цены товара в рублях за единицу продукции; – параметры товара, влияющие на его цену.

Установление цен на новые товары связано с определенными трудностями: необходимостью завоевания рынка; ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара; необходимостью его апробации покупателем, что создает высокую долю риска; сложностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложность предвидения направлений и степени воздействия рекламы и других маркетинговых мероприятий на потребителя.

Цена с точки зрения издержек

Поскольку изготовитель несет расходы на разработку и выпуск товара, он стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение желаемой прибыли. Такая цена обычно называется целевой. Целевая цена позволяет ответить на следующие основные вопросы: Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек? Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности? Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой.

Минимально допустимые для изготовителя уровни цен, покрывающие лишь текущие издержки производителя, зависят от себестоимости, рассчитанной на проектный объем выпуска продукции. Они указываются в бизнес-плане, как результат тщательных расчетов плановой себестоимости продукта.