5.8. Выбор товарных стратегий

В бизнес-плане указывается выбранная товарная стратегия и кратко с рассмотрением альтернативных стратегий излагается обоснование этого выбора (табл. 9).

Таблица 9

Товарные стратегии предприятия

Стратегии инновации товара		Стратегии вариации товара	Стратегии элиминации товара
Дифференциация товара – модификация, отличающая его от товаров конкурентов	Диверсификация товара – расширение ассортимента горизонтальная или вертикальная диверсификация	Основан на вариации 1) функциональных свойств, 2) физических свойств, 3) дизайна, 4) имиджа, 5) имени, марки, 6)дополнительных эффектов	Это изъятие существую щих продуктов из производственной программы, т.е. прекращение их производства, вывод с рынка товаров, потерявших конкуренто способность

В целом выбор товарной стратегии имеет следующие этапы:

1. Маркетинговый анализ обстановки в целом (демографической, политической, социальной, природной, экономической) и рынка (потребителей и потребностей, товаров, конкурентов, партнеров), научно-технической деятельности.

2. Прогноз развития на основе анализа конъюнктуры, спроса, конкуренции, рынков, научно-технических результатов.

3. Разработка альтернатив или стратегий поведения фирмы:

(по сегментации потребителей на существующих рынках и работы с ними; по рынкам; по товарам).

4. Сравнение и оценка альтернатив.

5. Выбор товарных стратегий.

6. Разработка плана производства и реализации продукции.

7. Разработка товара или его модификации.

В случае разработки бизнес-плана для производства нового товара выбор стратегии несколько упрощается и число альтернатив снижается.

Данный подраздел бизнес-плана тесно связан с разделом «Продукция» и анализом рынка. Здесь излагается планируемая товарная стратегия и характеристики конкурентоспособности продукции её новизны. Необходимо показать степень соответствия товара потребностям целевого сегмента и других сегментов, выявить фазу жизненного цикла продукта на данном рынке. Если имеются аналоги и заменители продукта, следует представить сравнительные данные об их отличиях, преимуществах и недостатках. Учитывая прогнозы развития рынка, целесообразно предусмотреть возможность адаптации продукта к новым требованиям рынка и сохранения конкурентоспособности, в частности на основе новых научных разработок и лицензирования технических решений. В этом подразделе имеет смысл привести данные о рентабельности производства и продаж в каждом сегменте.

5.9. Ценовая политика

Разработка ценовой политики тесно связана с выбранной стратегией маркетинга и включает в себя следующие этапы работ:

1. Определение стратегической цели фирмы и выбор рыночных стратегий. Пример оформления результатов выполнения этого этапа дан в табл. 10.

Таблица 10

Цели и ценовые стратегии предприятия

Цели предприятия

Стратегии

Сохранение ста-бильного положения на рынке. Поддержание и обеспечение ликвидности

1. Умеренная рентабельность продукции при достаточно удовлетворительных других показателях. 2. Максимизация прибыли. 3. Максимизация рентабельности продукции. 4. Установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок. 5. Стратегии, основанные на соглашениях предпринимателей, ограничивающих конкуренцию; 6. Выгодные для заказчиков формы расчетов, в частности, предоплата, льготы по ценам, исключение завышения цен на поставляемые товары.

Окончание таблицы 10

Цели предприятия	Стратегии
Расширение доли рынка Завоевание лидерства на рынке	1. Льготы по ценам оптовым покупателям. 2. Стратегия демпинговых цен. 3. Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. 4. Ценовое лидерство, предполагающее часто установление более низких, чем действующие, на стандартный, или высоких на престижный, высокооплачиваемый товар, внедрение нововведений, изменяющих цену на товар и т.п.

2. Определение типа рынка (об этом речь шла выше).

3. Уточнение государственных регуляторов ценообразования (налоги, таможенные пошлины, предельные нормы рентабельности).

4. Определение этапа жизненного цикла товара (вообще и на данном рынке).

5. Оценка и прогнозирование спроса, его величина, эластичность по цене и доходу, платежеспособный спрос на намеченных рынках и его перспективы по рынкам и сегментам.

6. Анализ конкурентов: товаров и их свойств и цен, SWOT-анализ, анализ конкурентной ситуации на рынке.

7. Анализ издержек: постоянных, переменных и совокупных; их связь с объемами производства; зависимость издержек от других факторов (от сырья, от применяемых технологий, от кооперации).

8. Расчеты вариантов цен: верхнего уровня цен, нижнего уровня цен и по соотношению цена/качество.

9. Анализ стратегии ценообразования в нескольких вариантах: по затратным методам ценообразования, по рыночным методам и прочим.

10. Учет дополнительных соображений.

11. Установление цены.

Поскольку для установления начальной цены на новый товар весьма затруднительно собрать полноценную информацию об объемах реализации аналогичной продукции и в связи с этим выявить закономерность между объемом реализации и ценой (т.е. эластичность реализации от цены), представляется целесообразным учесть в цене потребительский выбор и замещаемость товара (через цены товаров-заменителей).