Контрольные вопросы

1. Перечислите основные элементы структуры раздела «Продукция».

2. Описание продукта: назначение, основные характеристики, конкурентные преимущества, слабые стороны.

3. Планирование жизненного цикла продукта: оценка стадий и перспектив жизненного цикла, возможности модификации, временные оценки будущих эволюций продукта.

4. Составление карты сильных и слабых сторон пищевого продукта.

5. Оценка конкурентоспособности пищевых товаров.

5. Разработка раздела «Маркетинг»

5.1. Сущность раздела «Маркетинг»

Для выбора оптимального варианта бизнес-плана необходимо комплексное исследование рынка и изучение собственных производственных и сбытовых возможностей.

Раздел «Маркетинг» в бизнес-плане – это концентрированный план работы маркетинговой службы и всей маркетинговой деятельности.

Программа маркетинговой деятельности может содержать как краткие итоги анализа ситуации и стратегические решения, так и детализированные плановые решения важнейших задач маркетинга.

В данном разделе охватывается период времени, соответствующий планируемому сроку окупаемости проекта. При этом учитывается вероятностный характер оценок будущего и предусматриваются варианты стратегий. Неопределенность будущего вызвана научно-техническими изменениями, а также рисками по другим аспектам среды и предпринимательской деятельности.

Маркетинговый план и его концепция составляются достаточно гибкими, они предполагают включение в бизнес-план некоторых финансовых и ресурсных резервов. Кроме того, могут быть включены и варианты сценариев маркетинга. Варианты обычно бывают следующие:

1) минимальный – для худших условий;

2) максимальный – для лучших условий;

3) для средних условий.

Предпочтительнее составлять варианты для наихудших и средних условий.

Обычно предполагается, что стратегия маркетинга в бизнес-плане не будет меняться до конца его реализации.

5.2. Структура раздела «Маркетинг»

При разработке данного раздела работы ведутся в следующем порядке:

1. Определяются (уточняются) цели и задачи предприятия (с помощью использования количественных показателей) и реальные сроки их достижения.

2. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с учетом тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов.

3. Анализируются основные факторы, влияющие на тенденции и характеристики рынка и на конкурентоспособность фирмы. Составляется перечень этих факторов.

4. Разрабатываются средства маркетинговой политики, позволяющие минимизировать разницу между желаемым и реальным уровнями будущего развития.

5. Определяется порядок и очередность применения перечисленных мер и выдвигаются альтернативные решения для непредвиденных ситуаций.

6. Формируются главные скорректированные цели и перечисляются конкретные меры, в частности, решения в области маркетинга-МИКС.

Программы и планы маркетинга в зависимости от объекта бизнес-планирования могут подразделяться на программы по продукту и программы по производству в целом.

Программы второго типа основываются на маркетинговых программах по продуктам. Для достижения намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства маркетинговая программа увязывается с выбором наиболее прибыльных (в среднесрочном и долгосрочном периодах) целевых рынков, с выбором эффективных технологий и ассортиментом продукции фирмы в целом.

Структура маркетинговой программы обычно содержит краткий анализ и прогноз выбранного в результате анализа целевого рынка с детальной характеристикой целевых сегментов.

Далее указываются главные цели фирмы и основная стратегическая линия поведения на рынке. Наибольшую часть раздела «Маркетинг» занимает описание инструментария достижения стратегических целей, то есть набор маркетинговых мероприятий по каждому товару (их группе), рынку или производству в целом, а именно:

1) в области товарной политики – оптимизация ассортимента и управление инновационными процессами;

2) в области ценовой политики – выбор ценовых стратегий и их комбинаций;

3) в области сбытовой политики – формирование сбытовой сети, каналов товародвижения, выбор посредников, продавцов;

4) в области коммуникационной политики – меры по рекламе, участию в выставках, презентациях, сервисные услуги.

В разделе «Маркетинг» могут указываться содержание и план маркетинговых исследований, методы информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала во всех областях, в том числе в области маркетинга, потребность в ресурсах для маркетинговой деятельности (указывается в каких деньгах). Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.