Hipoteza spirali milczenia.

Z tą koncepcją wyszła niemiecka badaczka Elizabeth Noelle-Neumann (The Spiral of Science. A Theory of Publik Opinion - 1974). Wyprowadza ją z krytyki studiów tradycyjnych, proponując zmianę orientacji w badaniach nad oddziaływaniem środków masowego przekazu. Wobec wcześniejszych badań wysuwała przede wszystkim zarzut, że nie uwzględniają środowiska społecznego i zachodzących w nim procesów komunikacji interpersonalnej, które przyczyniają się do tego, iż „publikowane treści mają wpływ na kształtowanie się ogólnego klimatu opinii publicznej”. Badania nad oddziaływaniem muszą więc uwzględniać trzy cechy komunikowania masowego:

1/ Stopniowe kumulowanie się wpływu, 2/ jednolitość treści upowszechnianych przez cały system mediów, który osłabia selektywność zachowań odbiorczych I zapobiega efektom

niepożądanym i 3/ wszechobecność masowego komunikowania.

Szczególnie ważna jest - jej zdaniem - zwłaszcza ostatnia z wymienionych cech, pozwala ona zrozumieć skuteczność oddziaływania mediów. Kształtowanie się opinii w głównej mierze zaś zależy od tego, jak postrzegane jest otoczenie. W obawie przed izolacją społeczną ludzie orientują się na opinie ze swego otoczenia. Uwzględniają przy tym opinie prezentowane w środkach masowego przekazu, będące dla nich wskaźnikiem ogólnego „klimatu opinii” w społeczeństwie. Media zatem, choć nie zawsze są reprezentantami faktycznej opinii publicznej, animują proces „spirali milczenia” (ukrywania własnych poglądów przez część społeczeństwa), wskutek czego (po pewnym czasie) faktyczny rozkład opinii upodabnia się do takiego, jaki środki masowego komunikowania sugerują.

Spirala milczenia ma polegać więc na tym, że zwolennicy określonego poglądu w kwestii budzącej spory i kontrowersje (np. co do zasadności stosowania kary śmierci) tracą stopniowo ochotę do publicznego prezentowania swojego stanowiska, gdy dowiadują się z mediów, że zmienia się klimat opinii publicznej w tej kwestii i ich punkt widzenia - wcześniej podzielany przez licznych zwolenników - traci na znaczeniu.

Zarysowany w ten sposób proces wyciszania pewnego odłamu opinii publicznej ma charakter rozciągniętej w krótszym lub dłuższym czasie sekwencji zdarzeń, na którą składa się szereg uwarunkowań i zaszłości. Proces ten zachodzi w ramach szerszego zjawiska społecznego - opinii publicznej.

Można przyjąć definicję, że opinia publiczna to zbiór publicznie wyrażanych w danej społeczności opinii dotyczących kwestii publicznych, kontrowersyjnych i ważnych dla tej zbiorowości w danym czasie. Przeważnie ów zbiór sprowadza się do przeciwstawnych poglądów (za - przeciw) w stosunku do jakiegoś rozwiązania, przy czym poglądy zwolenników, jak i przeciwników danego rozwiązania występują w wersji radykalnej i umiarkowanej

Opinia publiczna powstaje i zmienia się pod wpływem splotu oddziaływań elit politycznych i przywódców opinii niższych szczebli w złożonym procesie komunikacji społecznej, którego kluczowym elementem są media masowe. To właśnie media określają rangę ważności danej kwestii, wskazują ew. alternatywne rozwiązania i informują o rozkładzie opinii publicznej (który jej odłam aktualnie dominuje).

Dokładniej mechanizm spirali milczenia próbuje się opisywać (Mrozowski; ss. 354 - 355) wskazując zasadnicze czynniki, które go warunkują i stadia rozwojowe, przez które przechodzi.

1. Pod wpływem informacji dostarczanych przez media ludzie uznają wagę danej kwestii i wyrabiają sobie pogląd na nią, co umożliwia im publiczne zajęcie stanowiska, tzn. opowiedzenia się po stronie jej zwolenników lub przeciwników. jednak determinacja z jaką są gotowi bronić swojego stanowiska zależy od tego, czy jest ono zgodne z opinią większości czy mniejszości oraz od tego jak bardzo obawiają się dezaprobaty i ryzyka izolacji, jeśli ich pogląd będzie w społeczności odosobniony.

2. Ludzie starają się poznać rozkład opinii publicznej, a zwłaszcza dominujący „klimat opinii", czyli co sądzi większość. Ocena klimatu opinii opiera się zwykle na obserwacji otoczenia oraz informacjach odbieranych z mediów. Do opinii prezentowanych w mediach przywiązuje się większą wagę, niż do własnych obserwacji. Może to prowadzić do fałszywej oceny klimatu opinii publicznej. Mamy wówczas do czynienia z „pluralistyczną ignorancją", kiedy to większość "myli się" co do większości, błędnie sądząc, że jakiś pogląd dominuje, choć większość społeczeństwa faktycznie go nie podziela.

3. Gotowość do publicznego wyrażania swojego punktu widzenia zmienia się zgodnie z tym, jak jednostka postrzega rozkład opinii oraz kierunek jej ewolucji. Gdy opinia jednostki różni się od opinii dominującej, a postrzegany przez daną osobę kierunek ewolucji opinii dominującej różnicę tę jeszcze pogłębia, jednostka traci oparcie dla swojego poglądu, a wraz z tym słabnie (choć jeszcze nie zanika) jej gotowość do jego ujawnienia.

4. Wpływ mediów masowych na postrzeganie rozkładu i kierunku ewolucji opinii publicznej rośnie wtedy, gdy spełniają one trzy warunki: daną opinię zgodnie przedstawiają jako dominującą (konsonans), informacje na ten temat pojawiają się w mediach częściej niż zwykle, dochodzi do ciągłych kumulacji tych informacji.

5. Obawiając się, że publiczne ujawnianie poglądu odmiennego, coraz bardziej odstającego od dominującej opinii publicznej, może narazić jednostkę na negatywne reakcje ze strony innych ludzi czy wręcz społeczną izolację w jej środowisku, jednostka całkowicie traci ochotę do publicznego ujawniania swojego stanowiska w danej kwestii. W efekcie głos zwolenników poglądu odmiennego jest coraz słabiej słyszalny, a narastająca cisza wokół tego poglądu wzmaga jeszcze bardziej siłę opinii dominującej.

6. Faktyczne wyciszenie poglądów odmiennych od dominującego media przedstawiają jako potwierdzenie tezy o sile i powszechności dominującej opinii publicznej. To zaś powoduje, że dalej rośnie liczba ludzi, którzy rezygnują z otwartego wyrażania opinii odmiennej, nawet jeśli nadal żywią przekonanie o jej słuszności, choć część rzeczywiście może ją porzucić na rzecz opinii dominującej. Może nawet dojść do sytuacji, że - nie porzucając całkowicie przekonania o słuszności opinii odmiennej - część z jej (ukrytych) wyznawców zachowuje się zgodnie z opinią dominującą.

O koncepcji Noelle Neumann mówi się dość powszechnie, że zainicjowała ona powrót do

przekonania o potężnej sile oddziaływania mediów oraz zwrot w badaniach w kierunku analizy efektów długofalowych (do badań longitudialnych). Efekty długofalowe bardziej (niż krótkotrwałe) świadczą o sile oddziaływania mediów.

11