W. 5. Efekty oddziaływania mediów

Przedstawione modele masowego komunikowania określa się zazwyczaj "modelami tradycyjnymi". Wszystkie zostały sformułowane do końca lat 50. minionego wieku. W większości z nich opierano się na założeniu, że w procesie odbiorca jest elementem biernym, nadawca zaś czynnym i stosuje pewne sposoby oddziaływania na odbiorcę. Stosunek nadawcy do odbiorcy rozpatrywano ponad to według tradycyjnego psychologicznego schematu działania bodźcem na przedmiot, który w określony sposób reaguje.

Wyniki badań przeprowadzonych do końca lat 50. skłaniały badaczy masowego komunikowania (choć nie publiczność) do hipotezy minimalnych, ograniczonych efektów oddziaływania mediów.

W późniejszych koncepcjach, opartych na (wynikających z ówczesnych ustaleń empirycznych) przekonaniach znikomości efektów bodźców - komunikatów zaczęto przyjmować założenie, że ważniejsze są nie działania nadawcy (wywołującego reakcje odbiorcy) lecz raczej działania odbiorcy - jego różnorodne motywy i sposoby korzystania z mediów.

Wywodzące się z tych przekonań propozycje teoretyczne nie zawsze były kreślone jako zwarte modele, można z nich jednak nakreślić pewne schematy, mniej więcej zgodne z kierunkami badań, które je później wykorzystywały.

Model nieskrępowanych reakcji jednostki

Występują dwie jego wersje, w założeniach nie całkiem ze sobą zgodne, lecz zbliżone pod

względem programów badawczych i metod badań.

Wersja proponowana przez Wiliama Stephensona, nazywana teorią zabawy, dotyczyła przede wszystkim odbioru treści rozrywkowych. Stephenson powoływał się, jako na prekursorów, na Huizingę, Lasswella, Cherry'ego, Szasza, Reismana i Schramma.

Wersja druga, zwana podejściem "użytkowania i zaspokajania potrzeb (usus and gratification approach) odwoływała się do prac Herty Herzog, Wilbura Schramma, Johna i Matyldy Rileyów oraz Roberta Mertona, Bernarda Berelsona, Elihu Katza, Daniela Foulkersa a także propozycji Charlesa Wrighta, w której sugerował funkcjonalną analizę masowego komunikowania w systemie społecznym, rozpatrując problem potrzeb, które ona zaspokaja oraz funkcji, które pełni.

Ważne dla tego modelu inspiracje wniosły także badania nad selektywnym nastawieniem wobec środków masowych (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, Peter Clarke).

Wiliam Stephenson (przedstawiciel pierwszej wersji tego modelu) poświęcił wiele miejsca określeniu pozycji jednostki w procesie komunikowania i za naczelną jej cechę uznawał niczym w zasadzie nieograniczoną swobodę. Masowe komunikowanie umożliwia ludziom uczestniczenie w "podmiotowej zabawie". Postępowanie człowieka wyznacza działanie dwu czynników: kontroli społecznej oraz zbieżnej wybiórczości . Pierwszy jest uwarunkowany społecznie, drugi natomiast wyraża nieskrępowane dążenia i upodobania jednostki.

Zasada kontroli społecznej przejawia się w naszych wewnętrznych przekonaniach i systemach wartości. Zawdzięczamy ją religii, przekonaniom politycznym, statusowi i miejscu, jakie zajmujemy w życiu społecznym. W zależności od regionu, w którym żyjemy, każdy z nas zachowuje pewne zwyczaje, wierzy w jakiegoś boga i przyjmuje jakiś styl życia. Wszystkie te elementy są przedmiotami kontroli społecznej. Typowe dla kontroli społecznej jest formowanie się opinii publicznej.

Zasada zbieżnej wybiórczości dotyczy nowych lub niezwyczajowych form zachowania się (kaprysów i fantazji), które dają ludziom sposobność sprawiania sobie przyjemności, wolnych od kontroli społecznej. Tu najważniejszymi elementami (zagadnieniami) jest sprzedaż rynkowa i korzystanie z oferty masowego komunikowania.

Stephenson twierdził, że opinie o człowieku zależnym od opinii publicznej są nieprawdziwe. Siedząc przed telewizorem lub trzymając gazetę w ręku jednostka jest człowiekiem całkowicie wolnym.

Przedstawiciele tak zwanego podejścia funkcjonalnego także zakładali swobodę jednostki, lecz uznawali również granice tej swobody, wyznaczone przez jej potrzeby. Ponadto uważali, że omawiane mechanizmy nie dotyczą jedynie (czy głównie) jednego typu treści, ale dążyli do ujęcia reakcji konsumentów środków masowych na różnego rodzaju przekazy. Środki masowego komunikowania oraz ich treści stanowią elementy otoczenia człowieka, które ten wykorzystuje do zaspokojenia własnych potrzeb.

Schemat działania mechanizmów odbiorczych można przestawić (jak zrobił to Karl Erik Rosengreen) w sposób następujący:

(slajd)

1. Niektóre ludzkie potrzeby niższego i wyższego rzędu wchodzą w interakcje wchodzą w

interakcje z (2) różnymi kombinacjami wartości jednostkowych i zmiennych środowiskowych - wpływają one na (3) zróżnicowaną mieszaninę ludzkich problemów, które odczuwa się silniej lub słabiej, co prowadzi do (4) wielości motywów poszukiwania zaspokojeń lub zachowań mających na celu rozwiązanie problemów. Powoduje to (5) zróżnicowane wzory rzeczywistych konsumpcji mediów i (6) zróżnicowane wzory innych zachowań; obydwie te kategorie dają (7) różne wzory zaspokojeń i wpływają na (8) jednostkowe kombinacje wartości indywidualnych i środowiskowych zmiennych, a także (9) strukturę środków masowego komunikowania i innych społecznych i ekonomicznych struktur.

Istotę podejścia „użytkowania i korzyści” można również zawrzeć w następującej formule:

(slajd)

Społeczne i psychiczne ŹRÓDŁA - POTRZEB, które rodzą - OCZEKIWANIA wobec mass mediów, prowadzące

do - różnych sposobów KORZYSTANIA z mediów = przynoszącego ZASPOKOJENIE potrzeb oraz inne (przeważnie nie zamierzone) KONSEKWENCJE

Zaspokojenie potrzeb przez środki masowe może się dokonywać na różnych poziomach. przedstawiciele kierunku funkcjonalnego zwracali uwagę, że obok treści przekazu, samego kontaktu z mediami, źródło satysfakcji może mieć charakter społeczny (towarzystwo innych ludzi, tematy wspólnych rozmów itp.).

Podejście "użytkowania i zaspokajania potrzeb", jak i w ogóle cały model nieskrępowanych reakcji jednostki, są koncepcjami psychologicznymi, jednak jego główne nurty badawcze podkreślały rolę czynników społecznych, jako ogólnych norm, jak i produktów interakcji.

Przykłady czynników społecznych, traktowanych jako potrzeby mogące znaleźć zaspokojenie w środkach masowych sformułowali m. in. Katz, Blumler i Gurevitch (na podstawie wyników badań empirycznych). Wyróżnili oni m. in. takie sytuacje:

1. Sytuacja społeczna tworzy napięcia i konflikty, prowadzi do presji, którą można złagodzić poprzez korzystanie ze środków masowych;

2. Sytuacja społeczna tworzy świadomość problemów; które zasługują na uwagę, a także informacji, które można znaleźć w środkach masowego komunikowania;

3. Sytuacja społeczna daje ograniczone możliwości zaspokojenia potrzeb. Niezaspokojone powodują, że jednostka szuka w środkach masowych uzupełniających lub zastępczych zaspokojeń;

4. Sytuacja społeczna powoduje powstanie pewnych wartości, których uznanie i wzmocnienie może nastąpić dzięki konsumpcji zgodnych treści środków masowych;

5. Sytuacja społeczna daje możliwość poznania pewnych niesionych przez media treści, które muszą znać osoby chcące być nadal członkami cenionych społecznie grup.

Kategoria potrzeb, budzi w tej teorii największe kontrowersje (gdyż, jak dotąd, nie wypracowano ich powszechnie akceptowanej typologii). Często zastępowana jest więc (bardziej dopracowaną) kategorią motywów<M^>37 lub wykrytymi sposobami wykorzystania mediów. Spośród wielu schematów klasyfikacyjnych wykorzystania mediów za najbardziej rozbudowany (i najtrafniejszy) uznawany bywa zwykle schemat typologiczny opracowany przez Denisa McQuaila, który wyróżnia cztery klasy „użytkowania i korzyści”<M^>38:

I. Informacja

- dowiadywanie się o istotnych zdarzeniach oraz warunkach w bezpośrednim otoczeniu, społeczeństwie, świecie,

- poszukiwanie rady w sprawach praktycznych lub przy wyborze opinii i podejmowaniu decyzji,

- zaspokojenie ciekawości i ogólnych zainteresowań,

- uczenie się, samokształcenie,

- uzyskiwanie poczucia bezpieczeństwa przez wiedzę.

II. Poczucie tożsamości

- znajdywanie wzmocnień dla indywidualnego systemu wartości,

- znajdywanie modeli zachowań,

- identyfikowanie się z wartościowymi postaciami z mediów,

- możliwość wniknięcia w czyjąś jaźń, osobowość

III. Integracja i interakcja społeczna

- uzyskiwanie wglądu w warunki życia innych - empatia społeczna,

- identyfikowanie się z innymi i uzyskiwanie poczucia przynależności,

- znajdywanie podstawy do konwersacji i interakcji społecznej,

- posiadanie substytutu rzeczywistego towarzystwa,

- pomoc w wypełnianiu ról społecznych,

- umożliwianie jednostce kontaktu z rodziną, przyjaciółmi oraz całym społeczeństwem

IV. Rozrywka

- ucieczka od rzeczywistości lub odwrócenie uwagi od problemów,

- relaks,

- uzyskiwanie wewnętrznego zadowolenia kulturalnego lub estetycznego,

- wypełnianie czasu,

- emocjonalne rozluźnienie,

- seksualne pobudzenie.

Omawiany model od modeli "tradycyjnych" różni się kilkoma zasadniczymi cechami, z których najważniejsze to, że:

1. Istotna część zachowań konsumenta (odbiorcy) wobec środków masowych ma charakter działań celowych, nie zaś - jak wcześniej przypuszczano - stanowi tylko reakcję na bodźce.

2. Konsumpcja mediów winna być rozumiana jako wyraz potrzeb, które odczuwa członek audytorium; wywodzą się one z uprzednich psychicznych predyspozycji i ról społecznych.

3. W procesie masowego komunikowania większą inicjatywę należy przypisywać członkowi audytorium niż środkom masowym.

W koncepcji użytkowania i korzyści zachowania odbiorcze uważane są za świadome, celowe i selektywne. Media są zatem skuteczne o tyle, o ile pozwalają im na to ich odbiorcy. Jeżeli kontakt ze środkami masowego przekazu pomaga odbiorcom w zaspokajaniu potrzeb, to mają one szansę skutecznego oddziaływania. Selektywność odbioru, użycia przekazów medialnych (dawniej traktowana jako czynnik zakłócający skuteczność masowego komunikowania) jest tu więc zjawiskiem pozytywnym, przesłanką skuteczności<M^>41.

Takie założenia mają istotne znaczenie praktyczne. Sugerują bowiem, że znając potrzeby określonych segmentów publiczności (np. kobiet, młodzieży itd.), można dostosować do nich formy i treści przekazów, powodując wzrost skuteczności mediów w kampaniach politycznych czy reklamowych (choćby wskutek zwiększenia zasięgu ich odbioru).

U progu lat siedemdziesiątych w amerykańskich badaniach nad komunikowaniem pojawiły się nowe koncepcje, przyznające odbiorcy aktywną rolę w procesie komunikowania: information seeking, transaction i co-orientation, jednak uboższe od przedstawionych wcześniej teorii. Na przykład, o ile teoria użytkowania i korzyści tłumaczy zachowania odbiorców rożnorodnością potrzeb i motywacji, to reprezentanci information seeking approach (Donohue, Tipton, 1973) nie wychodzą poza jeden - według ich opinii: podstawowy - motyw wyjaśniający całość zachowań odbiorczych, jakim ma być poszukiwanie informacji (potrzebnych do konstruowania image of reality, subiektywnego obrazu rzeczywistości).

Podejście transakcyjne (nawiązujące do studiów Bauera nad „publicznością oporną”, 1964) traktuje zaś komunikowanie masowe jako proces wzajemnego uzgadniania interesów między nadawcą a odbiorcą, który - podobnie jak w przypadku transakcji gospodarczej - „negocjują” korzyści optymalne dla obu stron<M^>43.

Koncepcja współorientacji (Chaffe, Pearce, Stamm, 1972) natomiast w centrum rozważań stawia indywidualne poznanie (cognition), podkreślając znaczenie komunikowania interpersonalnego jako dodatkowego wymiaru przy analizie komunikowania masowego lub jako typ interakcji, do którego upodabnia się stosunek do środków masowego przekazu. Koncepcja ta wyrasta z tradycji symbolicznego interakcjonizmu. Do badań nad komunikowaniem zaadaptowali ją - na początku lat 70. - McLeod i Chaffe. Ich zdaniem, jeżeli osoba A i osoba B, między którymi zachodzi interakcja, mają jakiś pogląd na temat obiektu X, to osoby te są „współzorientowane”.

Założenia, jakie przyjmują wobec siebie współzorientowani partnerzy określają bezpośrednio ich zachowania. W ten sposób konstytuują pewną „rzeczywistość społeczną”, która może być oparta na nieporozumieniach i mistyfikacjach. Przykładem na to może być zaś paradoks powszechnej niewiedzy (pluralistic ignorance), gdy np. wszyscy członkowie jakiejś społeczności naruszają jakąś normę, ale każdy zakłada, że tylko on dopuszcza się tego wykroczenia, więc w kontaktach między sobą zachowują się tak, jak gdyby norma była ściśle przestrzegana. Środki masowego przekazu występują w procesie współorientacji w roli partnerów. Nawet wtedy, gdy mistyfikują obraz opinii publicznej, wywołują skutki w sferze faktów.