Model uczenia

Najbardziej prominentnym przedstawicielem tego kierunku był Carl Hovland, który

starając się wyjaśnić źródła skutecznego oddziaływania masowego komunikowania wskazywał na ich dwa rodzaje: twierdził np. że - po pierwsze - skuteczne oddziaływanie jest funkcją pewnych cech, które posiada jednostka, takich jak opinie, postawy, nawyki oraz selektywne nastawienie wobec środków masowego komunikowania; po drugie - nie tylko sama jednostka jest twórcą owych dyspozycji do odbioru. Wynika ona również z działania nadawcy, który umiejętnie postępując, instruuje odbiorcę i uczy go zarówno obcowania z przekazem, jak i pewnych reakcji.

Zakładano, że ludzkie postawy i opinie są dosyć trwałe, tzn., że konkretna postawa lub opinia może trwać dotąd, dopóki jednostka nie nabędzie (nie nauczy się) nowego doświadczenia. Nadawca, operują całym zespołem subtelnie zróżnicowanych nagród i kar, może powodować wygaśnięcie dawnych opinii. Dokonuje się to poprzez procesy generalizacji (tj. określone reakcje na podobne bodźce), dyskryminacji (umiejętność wyboru tych reakcji - które są nagradzane - poprzez uczenie), wzmocnienie reakcji poprzez stosowanie nagród i kar oraz powtarzanie apeli o manifestowanie wyuczonych reakcji, które są zgodne z intencją nadawcy.

Ważnymi zmiennymi, wpływającymi na proces uczenia się miały być takie czynniki, jak: uwaga (gdyż niezauważony przekaz nie może być - oczywiście - perswazyjnie skuteczny), zrozumienie (przekazy nie mogą być zatem zbyt trudne, złożone) i akceptacja, zależna od oferowanych zachęt. U podstaw tej teorii leżało też założenie, że postawy ulegają zmianie jedynie wtedy, gdy zachęty (motywacje) do nowych reakcji są silniejsze niż motywacje do pozostawania przy starych.

Model uczenia w masowym komunikowaniu (podobnie jak wcześniejsze) oparty jest na mechanizmie bodziec - reakcja i obejmuje:

(slajd)

1. nadawcę, czyli twórcę bodźca, oraz jego cechy (stopień zdolności wzbudzania zaufania, postrzegana czystość intencji itp.) ;

2. treść przekazu czyli bodziec, składający się zespołu apeli motywacyjnych zdolnych wywołać stany emocjonalne, dostarczających silnych podniet dla zaakceptowania nowych opinii lub odrzucenia starych; właściwej organizacji argumentów perswazyjnych, koniecznych do uzyskania zgody na nową opinię i odrzucenie dawnej

3. predyspozycje audytorium, czyli cechy przedmiotu działania, które z kolei można

analizować jako: motywy do grupowego konformizmu, zależnego od stopnia związku z normami określonych grup; czynniki osobowościowe jednostek, takie jak skłonność do reagowania na nowe bodźce bądź (przeciwnie) uprzedzenia wobec nowości

4. reakcja publiczności - porównanie własnej opinii z zalecaną (przy założeniu, że

publiczność zwróciła uwagę na przekaz oraz go zrozumiała);

5. Zmiana postaw i wyrażanie nowych opinii (pod warunkiem, że motywacje nagrody do zmian reakcji są silniejsze, niż zachęty do pozostawania przy nich)

Model kategorii społecznych

Socjologicznymi odmianami teorii „selektywnego (zróżnicowanego) wpływu” były podobne teorie, oparte jednak nie na zjawisku różnic indywidualnych, lecz na koncepcji kategorii społecznych. Model kategorii społecznych wywodzi się z pierwszych propozycji analiz na podstawie badań socjologicznych zwłaszcza wspomnianych badań audytoryjnych prowadzonych przez Paula Lazarsfelda, przedstawionych w pracy The People's Choice (1944).

Głosił on, że ludzie zajmujący różne pozycje w strukturze społecznej działają w sposób zróżnicowany (i dotyczy to też ich zachowań komunikacyjnych). Jednak zachowania (reakcje) jednostek w ramach poszczególnych kategorii społecznych są podobne. Podstawą zróżnicowania efektów oddziaływania mediów jest zatem umiejscowienie jednostki w strukturze społecznej (określanej przez takie główne cechy - wyznaczające poszczególne kategorie - jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód i dochody). Wzory zachowań wobec przekazów medialnych można określić na podstawie cech określających różne kategorie społeczne (i są one w ramach każdej z nich dość jednorodne)<M^>17.

Badania oparte na tym modelu miały (i mają) szerokie zastosowanie w analizach zachowań rynkowych oraz w badaniach nad audytoriami poszczególnych środków masowego komunikowania (by np. dostarczyć reklamującym się instytucjom na informacji na temat do kogo docierają lub mogą dotrzeć ich reklamy). Podejście to nazywane jest więc też podejściem badań rynkowych.

To podejście oczywiście również (jak poprzednie) miało swoich krytyków, którzy wskazywali m.in. że: - owe cechy audytoriów jedynie bardzo pobieżnie określają oczekiwane reakcje odbiorców; oraz, że - badania na nim oparte nie stanowiły podstawy pełniejszego poznania społecznych mechanizmów odbioru środków masowych. Reprezentowały prosty schemat teoretyczny reakcji na określany bodziec, podając tylko dodatkowo czynniki współwarunkujące reakcje, którymi miały być zwyczajowe cechy towarzyszące poszczególnym kategoriom społecznym.

Istotny wpływ na rozwój teorii efektów oddziaływania mediów wywarło „odkrycie”, że publiczności mediów nie stanowią izolowane jednostki (ew. zgrupowane w pewnych kategoriach społecznych), lecz osoby powiązane licznymi więzami społecznymi: rodzinnymi, koleżeńskimi, czy wynikającymi z przynależności do różnych organizacji społecznych (klubów, stowarzyszeń) i partii politycznych; wynikające zaś z tych powiązań różnorodne społeczne wpływy mają ważne znaczenie dla sposobu, w jaki jednostka odbiera przekazy medialne.

Efekt zróżnicowanego odbioru (i ew. reakcji) nie wynika zatem tylko z psychologicznych lub społecznych różnic między odbiorcami. Jednostki charakteryzuje także różny stopień zainteresowania, aktywności w odbiorze mediów, a dzięki istnieniu sieci społecznych powiązań możliwy jest wpływ bardziej aktywnych odbiorców na mniej aktywnych.

Podstawowe tezy tej koncepcji (którą DeFleur nazywa teorią „wpływu selektywnego wskutek różnych relacji społecznych”) można streścić w sposób następujący:

(slajd)

- przekazy medialne są odbierane i interpretowane przez członków społeczeństwa masowego w sposób selektywny;

- podstawowym źródłem selektywności wpływu jest występowanie różnych społecznych wpływów na jednostki, ze strony tych, z którymi łączą je znaczące więzy;

- takie oddziaływania występują wtedy, gdy decyzje jednostek (dotyczące zachowań wobec masowego komunikowania) są modyfikowane przez rodzinę, przyjaciół itp.;

- wzory odbioru (i reakcji) przekazów medialnych są odbiciem sieci znaczących powiązań społecznych każdej jednostki;

- dlatego też efekty oddziaływania mediów nie są jednolite, silne, ani też bezpośrednie; są w znacznym stopniu ograniczane i kształtowane przez charakter społecznych interakcji jednostek.