Model wspólnoty doświadczeń (Schramm, 1954)

Jednym z czołowych propagatorów modelu Shannona był Wilbur Schramm., który

pokusił się też o adaptację tego modelu dla studiów nad komunikowaniem. Zachowując zasadniczo strukturę modelu cybernetycznego, Schramm wprowadził pojęcie "wspólnoty doświadczeń" (shared experience), cszyli postaw, idei i symboli podzielanych przez nadawcę i odbiorcę, a warunkujących efektywność komunikowania.

Schramm wyróżnił trzy główne fazy tworzenia i odbierania przekazu: 1) kodowanie, czyli przekładanie myśli na jawny komunikat; 2) interpretację, czyli określenie użytego kodu; oraz 3) dekodowanie, czyli odczytywanie myśli zawartej w komunikacie. Istotny w tym modelu jest również zakres kompetencji nadawcy i odbiorcy (kodującego i dekodującego).

***************

Kiedy zdano sobie sprawę, że przyczyn pozytywnych lub negatywnych reakcji na treść przekazu poszukiwać trzeba nie tylko w owym przekazie, lecz również w mechanizmach rządzących reakcjami odbiorców tego przekazu, model sukcesu propagandowego musiał zostać zarzucony. Próby wyjaśniania od czego zależą postawy i przekonania odbiorcy podjęto z kilku pozycji teoretycznych, przy czym najwcześniej i najpełniej rozwinięte były propozycje psychologów i psychologów społecznych. W ramach badań psychologów można mówić o kilku modelach, których podstawowe założenia prowadzą w dwóch kierunkach, z których w pierwszym: indywidualistycznym podkreślano wagę procesów jednostkowych dla uzyskiwania akceptacji treści przekazu; w drugim: grupowym podkreślano rolę małych grup i procesów konformizmu dla wszystkich reakcji.

Model konformizmu wobec grupy

Schemat ten przedstawia podejście psychologii społecznej, stosowane przez Kurta Lewina

jego uczniów.

Koncepcja grup pierwotnych była stosowana już na początku wieku przez psychologów społecznych (jak Charles Horton Cooley), interesujących się problematyką procesów socjalizacji. Również w latach późniejszych kontynuowano studia nad wpływem podstawowych związków społecznych na zachowania jednostek. Najbardziej znane z tych badań zostały (w latach 40.) przeprowadzone przez Kurta Lewina (autora prac A Dynamic Theory of Personality – 1945 oraz Principles of Topological Psychology 1946, twórca centrum badań nad dynamiką grupowa Massachussets Institute of Technology – 1945; ur. w Wiedniu, podobnie jak Lazarsfeld),

Z koncepcji grup pierwotnych wywodziła się teoria dynamiki grupowej i konformizmu wobec grupy. Zdaniem jej przedstawicieli (jak Darwina Cartwrighta) to ona miał być kluczem do rozumienia efektów komunikowania masowego.

Stwierdzano w niej, że zachowanie, postawy, przekonania i hierarchia wartości jednostki są głęboko zakorzenione w grupach, do których dana jednostka należy. Zalecano rozpatrywanie grup w trzech aspektach: narzędzia zmiany, celu zmiany i czynnika zmiany. Podstawowy mechanizm funkcjonowania grupy w tym rozumieniu miał się opierać na tendencjach jednostek do zachowań konformistycznych wobec norm i celów grupowych.

W modelu konformizmu wobec grupy zakłada się, że komunikowanie skutecznie powoduje zmiany, jeżeli zmiany te są zgodne z normami grup podstawowych lub gdy manipulator z zewnątrz potrafi te normy poznać i umiejętnie wykorzystać.

Kurt Lewin zajmował się również procesem powstawania obrazu „społecznej rzeczywistości” w ramach grup. Wykazały one m. in., że „rzeczywistość” nie jest absolutem. Postrzeganie rzeczywistości przez jednostkę (np. czy Ziemia jest płaska, czy okrągła) jest w dużym stopniu zdeterminowane przez obraz rzeczywistości ukształtowany przez grupę, do której ta jednostka należy. Rozwój znaczeń słów i określeń (etykietek) jest procesem społecznym. Niewielu ludzi może mieć bezpośrednią styczność ze wszystkimi aspektami rzeczywistości, na które istnieją „etykietki” (np. „śmierć na krześle elektrycznym”); dlatego społeczeństwo buduje kolektywny obraz rzeczywistości, podzielany przez wszystkich i używany do wprowadzania znaczeń dla tych „etykietek”<M^>28. Podczas doświadczeń prowadzonych przez Lewina ukształtowała się też koncepcja „odźwiernego” (gatekeeper) lub kontrolera przepływu informacji – koncepcja roli pełnionej przez nieformalnych „przywódców opinii”. (Matellard, 2001: 49)

Kurt Lewin nie odnosił tych idei bezpośrednio do problematyki środków komunikowania masowego (tylko do komunikowania w grupach pierwotnych). Została ona wprowadzona do dziedziny badań nad komunikowaniem przez Elihu Katza i Paula Lazarsfelda w ich słynnym dziele Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, opublikowanej w 1955 roku.