W. 3-4. Modele komunikowania masowego

Początkowo (w latach 20. i 30.), gdy rodziła się dopiero dyscyplina badań komunikowania masowego powszechne było przekonanie o ogromnej sile oddziaływania środków komunikowania masowego.<M^>4. Pierwsze, amerykańskie studia nad efektami oddziaływania mediów oparte były na popularnej wówczas koncepcji społeczeństwa - teorii „społeczeństwa masowego”.

Społeczeństwo masowe miało się wyłonić wskutek procesów industrializacji, urbanizacji i modernizacji, zachodzących w przemysłowych krajach kapitalistycznych. Miało powstać w wyniku zburzenia starego ładu społecznego przez procesy rewolucji przemysłowej. Jego charakter zaś (to, co w najbardziej istotny sposób różniło je od agrarnego „społeczeństwa tradycyjnego”) określiły następujące przemiany<M^>5:

- wzrost rozwarstwienia z powodu rozwoju procesu podziału pracy; biurokratyzacja ludzkich grup; mieszanie się odrębnych, (różniących się między sobą) populacji i różnicowanie się wzorów konsumpcji.

- erozja mechanizmów nieformalnej kontroli społecznej (w wyniku upadku tradycyjnych norm i wartości), prowadząca do wzrostu przejawów zachowań dewiacyjnych;

- rozwój mechanizmów formalnej społecznej kontroli (postępujący za rozwojem nowego, bezosobowego społeczeństwa);

- narastające konflikty, spowodowane społecznymi różnicami między ludźmi, wyznającymi przeciwstawne wartości i preferującymi odmienne style życia;

- utrudnienie komunikowania bezpośredniego (stanowiącego podstawę solidarności międzyludzkiej) z powodu wzrostu podziałów społecznych, bezosobowości i nieufności, jak również alienacji, zaniku znaczących więzi społecznych i narastającego zjawiska anomii<M^>6.

Społeczeństwo masowe było zatem postrzegane jako populacja miejsko-industrialna, zróżnicowana i podzielona (nie połączona żadnymi więzami). Jako „samotny tłum”, składający się z izolowanych jednostek, funkcjonujących wyłącznie pod wpływem własnych, indywidualnych (psychologicznych) motywów.

Członkowie tego społeczeństwa mieli kierować się bardziej instynktami, sentymentami i emocjami, niż przesłankami racjonalnymi.

Teoria społeczeństwa masowego łączyła się ściśle z dominującą wówczas koncepcją ludzkiej psychiki, wyprowadzoną z psychologii głębi Z. Freuda, A. Adlera, C. Junga, głoszących dominującą (w postępowaniu człowieka) rolę ukrytych w podświadomości popędów, które tylko częściowo (w sposób zniekształcony) odbija świadomość; z koncepcjami Le Bona (psychologii tłumu), z behawioryzmem Johna Watsona, badającego (od 1914 r.) reakcje ludzi (stanowiących ostatni szczebel na filogenetycznej drabinie świata zwierząt) jako odpowiedź na daną podnietę (wg najprostszego schematu: bodziec - reakcja); z nauką Iwana Pawłowa o odruchach warunkowych oraz teorią instynktów Wiliama McDougalla<M^>7, pioniera psychologii społecznej, który twierdził, że tylko pewne prymitywne impulsy lub instynkty pozwalają na wyjaśnienie zachowań osobników ludzkich i zwierzęcych.

Procesy komunikacji wywoływały zainteresowanie przedstawicieli różnych nauk, jak historia, filozofia, ekonomia, nauki polityczne, socjologia, psychologia. Nauką, która okazała się najbardziej użyteczna do zastosowania w badaniach (szerokich perspektyw) zjawisk masowego komunikowania okazała się socjologia.

Studia zorientowane na badanie wpływu nadała szczególny charakter amerykańskim badaniom medialnym, zanim jeszcze pojawiło się zapotrzebowanie na ekspertyzy komercyjne (co nastąpiło w latach 30.).

Pierwsze naukowe badania masowego komunikowania zdawały się potwierdzać podstawowe założenia teorii „wszechmocy mediów”<M^>9). Na przykład, prowadzone na początku lat 30. (od 1933), badania Motion Picture Research Council (badania grupy psychologów i socjologów finansowane przez fundację Payne'a, stąd znane też jako Payne Fund Studies) wykazały głęboki wpływ kina na dzieci. Śledząc przedstawiane wydarzenia, młodzi widzowie „przy okazji” nabywali pewną wiedzę o otaczającym ich świecie, przyswajali pewne wzory postaw społecznych.

Filmy wydawały się zdolne do wywoływania zmian postaw publiczności wobec ludzi „innych kategorii”. Wpływały na upowszechnianie się nowych standardów moralnych. Stymulowały emocje i marzenia młodszej części kinowej publiczności. Wreszcie, nie ulegało wątpliwości, że zewnętrzne przejawy zachowań dzieci były w znacznym stopniu kształtowane przez wzory filmowe. Ich zwyczaje, strój, sposób wysławiania się i wzory wzajemnych związków, były często „przenoszone” wprost ze „srebrego ekranu”<M^>10. Dla wielu badaczy tego rodzaju konkluzje były wystarczającym dowodem potęgi wpływu kina i możliwości kształtowania przez nie dowolnych (w tym, przede wszystkim, dewiacyjnych) zachowań<M^>11.

W latach trzydziestych nastąpił w USA szybki rozwój radia, które w krótkim czasie stało się tam powszechnym medium domowym. Oczywiście i temu środkowi przekazu przypisywano zdolność silnego oddziaływania. Radio stało się szybko przedmiotem zainteresowania (i narzędziem oddziaływania) świata reklamy oraz polityki (docenianym i wykorzystywanym m. in. przez prezydenta Roosevelta).

W październiku 1938 r. doszło do najbardziej spektakularnego wydarzenia w historii masowego komunikowania: pojedyncza audycja mało popularnego programu (Mercury Theatre on the Air) wywołała panikę, której uległo ponad milion Amerykanów. Efekt odbioru przedstawionej wówczas „Wojny światów”, swobodnej adaptacji powieści H.G. Wellsa (utrzymanej w „realistycznej” konwencji wiadomości radiowych) do dziś służy za przykład możliwości oddziaływania mediów. W latach 30. wydarzenie to wzmacniało przekonanie, że środki przekazu mogą być potężnym narzędziem manipulacji. Wydawało się wspierać teorię „wszechmocy mediów”. I tak też było interpretowane, mimo że głębsza analiza wywołanego wówczas zjawiska paniki musiała nasuwać inne wnioski.

Badanie nad mechanizmami paniki, wywołanej przez Mercury Theatre, przeprowadziło Biuro Badań nad Radiem (The Office of Radio Research) uniwersytetu w Princeton (finansowane przez Fundację Rockefellera) 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000. Wykazało ono pewne fakty, podważające dotychczasowe wyobrażenia na temat mechanizmów oddziaływania mediów. Stwierdzono np., że odbiorcami audycji było ok. sześciu milionów słuchaczy. Ok. 1,7 miliona słuchaczy uważało, że odbierają wiadomości radiowe, a 1,2 mln osób w jakiś sposób - emocjonalnie - na te „wiadomości” zareagowało.

Badanie „nad paniką” było więc wyzwaniem dla teorii „wszechmocy mediów” m. in. dlatego, że wykazało zróżnicowany, „selektywny” wpływ mediów na ich odbiorców, zależny od ich indywidualnych (psychologicznych) predyspozycji i różnic społecznych. Wykazało również szereg innych uzależnień, jakim podlega proces odbioru i oddziaływania przekazów medialnych, jak np. mechanizmy odbioru, uwagi (ulegali panice ci słuchacze, którzy nie słyszeli powtarzanych kilkakrotnie komunikatów, informujących, że nadawany program jest fikcją literacką), czy kontekst historyczny (w tym przypadku: recesja w USA, kryzys monachijski itd.)<M^>12.

Powyższe fakty przeszły jednak bez echa. Pomijano również fakt, że (przynajmniej wg późniejszych zapewnień autorów audycji: Orsona Wellesa i Howarda Kocha) osiągnięty efekt paniki wcale nie był zamierzony. Pozostało tylko wspomnienie konsekwencji audycji i przekonanie, że radio jest medium o potężnej sile, mogącym służyć złym, manipulatorskim celom.

Opinia o wszechmocy mediów była w owym okresie bardzo silnie zakorzeniona. Była nie tylko efektem teorii naukowych, ale, przede wszystkim, wynikiem doświadczeń praktycznych; sukcesów działań propagandowych w okresie I wojny światowej i (później) sukcesów w dziedzinie reklamy (mody, rozrywki), obyczajów itd. Dostrzegano również wagę, jaką do działań propagandowych przykładały faszyzm i komunizm, systemy, które uruchomiły potężne machiny propagandowe. Wiele wysiłku badawczego poświęcono więc badaniom nad propagandą<M^>13.

Wynikiem takiego rozumienia natury społeczeństwa masowego oraz ludzkiej psychiki była teoria skutków oddziaływania środków masowej komunikacji, traktująca media jako potężny instrument bezpośredniego i jednolitego wpływu. Podstawowe mechanizmy procesu oddziaływania mediów można - wg jej założeń - scharakteryzować następująco:

- media prezentują przekazy członkom społeczeństwa masowego, którzy przyswajają je w sposób mniej lub bardziej jednakowy;

- przekazy te są bodźcami oddziałującymi silnie na ludzkie emocje i sentymenty;

- bodźce te powodują reakcje jednostek (wzajemnie podobne), wywołujące zmiany myślenia i działania, podobne do tych zmian, jakie zachodzą u innych osób;

- ponieważ na jednostki nie wpływają inne osoby (z powodu braku mechanizmów silnej społecznej kontroli, takich, jak podzielane wspólnie obyczaje lub tradycje) efekty oddziaływania masowego są potężne, jednakowe i bezpośrednie<M^>8.

Na takich podstawowych założeniach zostały oparte pierwsze teorie i modele nauki o komunikowaniu masowym.

Co to są modele i jakie pełnią funkcje:

{Zob. Piotr. Sztompka, O pojęciu modelu w socjologii, "Studia Socjologiczne", 1969, nr 1/26, s. 37}

(J. MP; 1980, s. 63)

Model - schemat pojęciowy służy nauce jako układ elementów, które winny być poznane w procesie empirycznego badania. Cechą modeli jest również interpretacja zależności elementów, która ma wyjaśnić istotę procesu poddawanego poznaniu. Dlatego też niektórzy autorzy nazywają czasem model teorią. (Modele mogą być mechaniczne, graficzne, matematyczne i słowne.) Modele masowego komunikowania to słowne lub graficzne przedstawienia, obrazujące proces komunikowania w schematycznej, uproszczonej formie.

Modele mogą być (D.Barlund 1968: 18):

1. strukturalne - wskazujące jedynie elementy procesu;

2. dynamiczne – obrazujące przebieg procesu;

3. funkcjonalne- ukazujące relacje między elementami;

4. operacjonalne - pozwalające przewidywać lub projektować przebieg procesu.

Opracowane i prezentowane w literaturze prasoznawczej modele komunikowania to często dość ograniczone schematy, oparte na założeniach redukujących procesy społeczne do kilku schematycznych przebiegów. Trudno je więc traktować jako wyczerpujące analogie opisywanych zjawisk a tym bardziej (jak może chcieliby przynajmniej niektórzy ich autorzy) uzasadnione i jedynie prawdziwe obrazy zachodzących zależności.

Spośród wielu modeli mających ukazać procesy masowego komunikowania wiele propozycji jest ze sobą sprzecznych; pozostałe mogą stanowić nie wyłączne, ale komplementarne propozycje do istniejących koncepcji na temat procesu komunikowania.

s. 64

Rozwój teorii masowego komunikowania był procesem następstw modeli, i ew. łączenia wcześniej zaproponowanych modeli w nowe konfiguracje. W efekcie konstruowano (odkrywano) coraz bardziej złożony obraz badanych zjawisk.

1. Model sukcesu propagandowego -

to ujęcie najstarsze, które przez parę dziesięcioleci stanowiło klasyczny i jedyny sposób ujmowania procesu komunikowania masowego. Występowało (i występuje) ono pod różnymi nazwami. Najczęściej mówiło się o nim jako o "modelu podskórnej strzykawki" (hypodermic syringe model), "teorii podskórnej igły" (hypodermic needle theory). Wilbur Schramm nazywał go "teorią pocisku" (bullet theory). Nazywano go również "modelem pasa transmisyjnego" (transmissional belt model).

Model ten był wyrazem mechanistycznej teorii bodziec - reakcja, opartej na teorii instynktów, psychologii tłumu, teorii społeczeństwa masowego i krytycznych rozważaniach nad kulturą masową. W najprostszej postaci model sukcesu propagandowego opierał się na założeniu, że odbiorca jest bierny, ale wyposażony w szereg ukrytych cech, dających się modyfikować przez działania zewnętrzne, np. działania nadawców. Nadawcy, posługując się środkami masowego komunikowania, przekazują treści zdolne do wywoływania pożądanych reakcji. Zakładano, że gotowości odbiorcy do reagowania w sposób zuniformizowany oraz dostępność środków przekazu są wartościami stałymi; zmienia się jedynie intencja nadawcy oraz treść i forma przekazów - stąd oczywistym postulatem było skupienie uwagi na samym przekazie; zaś właściwa typologia nadawanych treści i znajomość ich struktury w mediach miała pozwalać (w sposób wystarczający) na określanie reakcji i odczuć odbiorców.

Te założenia zostały później poddane bardzo ostrej krytyce, ale ....

ten prymitywnie sformułowany model dominował w badaniach aż do początku lat pięćdziesiątych XX w.

Oficjalnie w tych, ani też wcześniejszych latach nie był jednak formułowany (trudno przypisać jego autorstwo jakiejś konkretnej osobie) - dlatego też nazywa się go niekiedy modelem ukrytym (hidden model).

Za pierwszy, choć nieco szerszy (bo dostrzegający w procesie komunikowania więcej podmiotów niż nadawca, treść i odbiorca), sposób "oficjalnego" sformułowania tego modelu autorzy amerykańscy uważają dopiero słynną formułę Harolda D. Lasswella z roku 1948 (sformułowaną w artykule The Structure and Function of Communication in Society):

(slajd)

Kto mówi? Co mówi? Za pomocą jakiego środka przekazu? Komu? Z jakim skutkiem?

Wyznaczyła ona pięć działów badań komunikowania masowego: (1) analizę komunikatora, (2) analizę zawartości, (3) analizę odbiorców, (4) analizę środków komunikowania i (5) analizę efektów<M^>23.

Lasswell przedstawił akt komunikowania masowego wg prostego, linearnego, jednokierunkowego modelu: nadawca -> treść -> kanał -> odbiorcy -> efekt. Obrazował więc proces komunikowania masowego w sposób bardzo uproszczony, stanowiący jednak dogodną podstawę teoretyczną do badań ukierunkowanych na poznanie efektów komunikowania (odpowiedzi na pytanie: co środki komunikowania robią z ludźmi?).

Model wszechmocy propagandy (Tchakhotina; 1939)

Na podstawie osobistego doświadczenia działania propagandy hitlerowskiej Serge Tchakhotaine przedstawił psychologiczny model oddziaływania masowej propagandy. Według niego propaganda hitlerowska działała na tej samej zasadzie, co wywoływanie odruchów warunkowych w eksperymentach Pawłowa. Technika oddziaływania polega na skojarzeniu (przez uporczywe powtarzanie) określonych treści ideologicznych z popędami wewnętrznymi człowieka. Sztuka propagandy (wg niego) to po prostu umiejętność wykorzystywania naturalnych popędów do sterowania ludźmi. Zgodnie z psychologią swoich czasów (opartą na teoriach Freuda, Le Bona, McDougala czy Watsona) Tchakhotaine wyróżniał cztery główne rodzaje popędów (instynktów): agresywny, seksualny, opiekuńczy i pokarmowy. Człowiek był dla niego istotą kierującą się bardziej kategoriami uczucia i instynktu niż rozumu. Dostrzegał więc przemożny wpływ treści propagandowych, a moc propagandy tłumaczył przez uporczywość w powtarzaniu szerzonych haseł. Jego model należy więc do kategorii modeli bodźca - reakcji lub (jak sie przyjęło w literaturze anglosaskiej - modelu "zastrzyku" lub "pocisku".