Instytucjonalne

Komunikowanie między grupami

(np. w ramach wspólnoty lokalnej)

Bardzo wiele aktów Komunikowanie

komunikowania wewnątrzgrupowe (np. w rodzinie)

Komunikowanie

Interpersonalne

Komunikowanie intrapersonalne

Wewnątrzosobowe

Zjawisko nazwane tu komunikowaniem intrapersonalnym to proces kodowania przekazu w umyśle jakiejś jednostki. Na poziomie wyższym prezentowanej piramidy lokuje się komunikowanie interpersonalne międzyosobowe – dialog, rozmowa prowadzona przez kilka (przynajmniej dwie) osób. Następne – wyższe – poziomy tego schematu to komunikowanie odbywające się w grupach społecznych i komunikowanie w ramach i między instytucjami społecznymi. Na samym szczycie tej piramidy McQuail lokuje poziom komunikowania masowego.

Każdy z wymienionych tu poziomów komunikowania zawiera szczególny zbiór teorii i problemów badawczych.

Na przykład: na poziomie wewnątrzosobowym główny problem badawczy to psychologiczne uwarunkowania przyswajania i przetwarzania informacji (postrzeganie, rozumienie, zapamiętywanie, odtwarzanie). Na szczeblach wyższych (społecznych) do najważniejszych zagadnień badawczych należą efekty komunikowania i ich uwarunkowania. Łatwo na tej podstawie zrozumieć, dlaczego nauka o komunikowaniu musi być konstruowana z elementów wielu teorii i danych empirycznych z różnych dyscyplin; Najwcześniej z socjologii i psychologii, obecnie również ekonomii, historii, filmo-, literaturo- i językoznawstwa. W zależności od zaangażowania różnych dyscyplin naukowych można wyróżnić w analizach zjawiska komunikowania trzy główne orientacje, takie jak:

- strukturalistyczna

- behawioralna

- kulturalistyczna.

McQuail, s. 39

Orientacja strukturalistyczna korzysta przede wszystkim z socjologii (jej torii i metod badawczych, przyjmując jednak po części punkt widzenia historii, politologii, prawa i ekonomii), a jej uwaga koncentruje się na ogół na systemach i organizacji mediów oraz ich związkach ze społeczeństwem (jej punkt widzenia jest jednak socjocentryczny niż mediocentryczny). Jeśli pojawia się w niej kwestia treści przekazu, to na ogół w kontekście skutków, jakie na treść przekazu wywiera struktura społeczna i system mediów. Jej reprezentantów interesują również zagadnienia skutków oddziaływania mediów na inne instytucje (kampanie wyborcze, PR; media a zjawiska sprawowania władzy, gospodarka, społeczna organizacja wdrażania technologii).

Orientacja behawioralna zakorzeniona jest przede wszystkim w psychologii i psychologii społecznej (w mniejszym stopniu w socjologii). Jej głównym przedmiotem zainteresowania jest zachowanie jednostki ludzkiej, zwłaszcza związane z wyborem, przetwarzaniem i reakcją na komunikaty.

Orientacja kulturalistyczna odwołuje się do humanistyki, antropologii i lingwistyki. Zajmuje się zwłaszcza badaniami nad językiem, kształtowaniem się znaczeń pewnych pojęć w różnych kontekstach doświadczeń społecznych i kulturowych. Jej reprezentantów interesuje szeroko rozumiana kultura i media jako jej część. Zarzuca badania empiryczne, ilościowe (jak sondaże socjologów czy eksperymenty psychologów) na rzecz badań jakościowych (analizy treści czy społecznych i kulturowych warunków funkcjonowania oraz odbioru mediów).

PARADYGMAT NAUKI O KOMUNIKOWANIU

Jednak – jak już mówiłem – dyscyplina „komunikowanie masowe” ciągle jeszcze pretenduje do miana prawdziwie naukowej.

Jeżeli przyjąć, że kryterium istnienia osobnej nauki jest odrębność problematyki i metod badawczych, to w przypadku prasoznawstwa można mówić tylko o odrębności tematycznej. W stosowanych metodach i technikach badawczych prasoznawcy korzystają z procedur "wypożyczonych" od innych dyscyplin naukowych: socjologii, psychologii, literaturoznawstwa, językoznawstwa. Pewne z tych metod mogą być nazywane prasoznawczymi, bo są przez prasoznawców wyjątkowo często stosowane (jak reprezentatywne badania ankietowe) lub twórczo zmodyfikowane, jak ankiety prasowe i ilościowa analiza zawartości przekazów (w której połączono pewne procedury literaturoznawcze i socjologiczne - statystyczne).

Podstawą przyjętej metodologii jest akceptacja pewnych teorii i wzorów postępowania badawczego, mieszczących się w ramach pewnego wzoru teoretycznego tzw. paradygmatu.