W. 1. Nauka o komunikowaniu masowym – narodziny dyscypliny, obszary zainteresowań, podstawowe pojęcia

Nauka o komunikowaniu masowym jest dyscypliną młodą i ciągle jeszcze walczącą o pozycję „prawdziwie naukowej”. Termin „komunikowanie masowe”, wraz z pojęciem „media masowe, został wprowadzony na początku XX wieku, gdy opisywano nowe sposoby przepływania informacji i idei między ludźmi, w epoce rozwoju kapitalizmu, industrializmu i budowy, na Zachodzie, systemów demokratycznych.

Był to epoka wielkich przemian społecznych, związanych głównie ze zjawiskami migracji do miast oraz emigracji. Był to także czas ścierania się (nie tylko teoretycznego) różnych idei: postępu – reakcji, demokracji – autorytaryzmu, internacjonalizmu – nacjonalizmu i interesów różnych państw i narodów (co doprowadziło do powstania zachodnich demokracji, ale również faszyzmu i komunizmu i dwóch wojen światowych).

Media masowe dają osobom i instytucjom sprawującym nad nimi kontrolę możliwość przekazywania komunikatów na odległość do wielu osób i w krótkim czasie. Nic więc dziwnego, że zostały uwikłane we wszystkie z tych konfliktów, jak również były aktywnymi uczestnikami wszystkich przemian społecznych i kulturowych.

Efekty oddziaływania środków masowego komunikowania (do których początkowo zaliczano gazety, czasopisma, płyty, kino i radio, a od połowy minionego wieku również telewizję) od początku wiązano zarówno nadzieje, jak i (może przede wszystkim) zawsze budziły nie tylko zainteresowanie, ale także silniejsze odczucia: nadzieje i niepokój. Z jednej strony widziano w nich potężną instytucję służącą „oświeceniu publicznemu”, wspierającą instytucje szkolnictwa powszechnego (uczącą ludzi uczestnictwa w życiu publicznym i korzystania z dóbr kultury); z drugiej zaś oskarżano je o sprzyjanie „niskim gustom” propagowania najbardziej prymitywnych form kultury, propagowanie niewłaściwych stylów życia, a nawet stymulowanie różnych przejawów patologii społecznej (np. wskutek upowszechniania wzorów zachowań agresywnych). W mediach widziano również potężną siłę manipulującą ludźmi, służącą celom ludzi władzy i biznesu (propaganda, reklama) – i to nie zmieniło się do dziś, choć zmieniły się same media (zmianie uległy stare i powstały nowe), społeczne i polityczne konteksty ich działania, treść i formy przekazu. Dziś również nie ulega wątpliwości, że media masowe mają istotne znaczenie zarówno w sferze polityki, jak i kultury, gospodarki i codziennego życia ludzi.

Wskazuje się np. (zob. McQuail), że:

- W dziedzinie polityki media stwarzają pole do debaty publicznej; są zbiorem przekaźników służących szerzeniu wiedzy o polityce, politykach (np. kandydatach startujących w wyborach), o istotnych faktach i ideach, jak również dostarczają grupom interesów, politykom i władzom środków zdobywania rozgłosu i wywierania wpływu.

- W dziedzinie kultury media masowe są głównym kanałem reprezentacji i ekspresji kulturowej, podstawowym źródłem wyobrażeń o rzeczywistości społecznej oraz materiału do tworzenia i utrzymywania tożsamości społecznej. Przez nawyki korzystania z mediów jest w znacznej mierze kształtowane codzienne życie ludzi i zachowania społeczne. Media podsuwają treści rozmów, modele zachowań w różnych sytuacjach, sposoby spędzania czasu wolnego (i same ten czas wolny ludziom wypełniają).

- W dziedzinie gospodarki wartość mediów jest również duża i stale wzrastająca. Rynek mediów „pompują” m.in. wpływy ze sportu, przemysłu rozrywkowego i turystycznego (oraz reklam z innych gałęzi przemysłu). Rośnie również znaczenie (i cena) samych informacji oraz nowych technologii ich przesyłania.

Badacze masowego komunikowania próbowali wyjaśniać potoczne wyobrażenia o wpływie mediów i zasadność opinii - zwłaszcza krytycznych - na temat efektów ich oddziaływania. Można wymienić kilka podstawowych problemów, wokół których ogniskowały się publicystyczne dyskusje (i badania):

Mediom więc zarzucano (i zarzuca się) m. in. (J MP; 1980, s. 31 -32) : (slajd)

1. Stwarzanie i utrzymywanie podziału na elitę intelektualną i masy. Rozwinięto tu dwie orientacje krytyczne: "arystokratyczną", winiącą masy za niski poziom twórczości rozpowszechnianej przez środki masowego komunikowania oraz „demokratyczną”, upatrującą źródeł tych zjawisk w zmowie dziennikarzy i wydawców, którzy pragną utrzymać masy w ciemnocie. Gromadzono wiele faktów ukazujących zarówno niski poziom gustów odbiorców (i związek niskich standardów z poziomem wykształcenia ludności), jak i przykłady przemawiające za tym, że instytucje masowego komunikowania traktują niski poziom treści przekazów jako gwarancję, że ich produkt trafi do możliwie szerokich rzesz odbiorców.

2. Opanowanie umysłów realizowane poprzez:

   1. Wykorzystywanie technik masowego komunikowania; stosowanie zabiegów propagandowych lub domniemanych prób apelowania do podświadomości, które zmuszają odbiorców do akceptowania pożądanych treści - czyli pozwalają nadawcom oraz ich politycznym mocodawcom tłumić swobodne myśli obywateli;

   2. Wprowadzenie na rynek odbiorczy coraz to nowych środków masowych, wobec których odbiorca czuje się bezsilny. Uważano (i ciągle chyba uważa się), że zmiany dokonywane w otoczeniu człowieka (oferta nowych mediów) powodują, że żyje on przez pewien (dłuższy) czas w fazie tzw. gorączki odbiorczej, związanej z procesami przyzwyczajania się do nowego medium. W tym okresie zaś jego krytycyzm (w stosunku do przyswajanych z niego treści) ulega przytępieniu i jest bardziej skłonny akceptować proponowane mu wartości.

3. Środki masowego komunikowania określano też jako "złe towarzystwo" współczesnego człowieka. Znaczyło to, że przekazują one treści banalne, zaliczane do tzw. kultury niższej, bądź masowej, nie mającej na celu rozwoju jednostek i ukazujących spłycony obraz świata.

3.1. Czas przeznaczony na odbiór środków masowego komunikowania uważano więc za zmarnowany. Można go było - zdaniem krytyków mediów - wykorzystać na samokształcenie i rozwój osobowości lub przeznaczyć na działalność innego typu. Jak zauważano - wielość innowacji w środkach masowego komunikowania powodowała, że skoro któryś z funkcjonujących już na rynku odbiorczym osiągać zaczynał wyższy poziom przekazywanych treści, to pojawiał się następny, który swą nowością skłaniał do masowego odbioru i przez to niweczył efekty dokonanego postępu. W ten sposób radio i kino miało wyprzeć osiągającą już pewien poziom intelektualny literaturę popularną i prasę, telewizja zaś - odbiór filmów, które zaczynały zyskiwać walory artystyczne.

4. Środki masowego komunikowania oskarżano najczęściej o demoralizację odbiorców. Klasycznymi przykładami zawsze była tu wskazywana powszechność scen przemocy oraz obrazów uchodzących w danym okresie za pornograficzne. Te przekonania trwają nadal i nie słabną.

5. Środkom masowym przypisywano też winę za osłabienie więzi społecznych. Najpierw oskarżano o to zwłaszcza kina, ściągające do sal projekcyjnych miliony osób oglądających filmy w całkowitej ciszy, bez wzajemnego kontaktu. Telewizja, która we wcześniejszym okresie rozwoju ściągała ludzi najpierw do restauracji i klubów, później do domów zamożniejszych sąsiadów, zdawała się te więzy wzmacniać. Później wraz z upowszechnieniem tego środka przekazu (sytuacją gdy odbiorniki telewizyjne zaczęły być stawiane w niemal każdym pokoju) zaczęto wskazywać, że telewizja osłabia nie tylko więzi społeczne, ale nawet rodzinne.

Literatura poświęcona wpływowi mediów na młodszych odbiorców, dzieci i młodzież, również (obok różnych oczekiwań i postulatów) również charakteryzuje się licznie wyrażanymi obawami. W hipotezach dotyczących niepożądanych skutków oddziaływania mediów (zwłaszcza telewizji) najczęściej wskazywano na takie problemy, jak (McQuail, s.476; na podstawie: Schramm, Lyle, Parker 1961, Himmelweit, Vince, Oppenheim 1958, Noble 1975, Brown 1976, Buckingham 2002, Livingstone 2002, Carlsson, von Feilitzen 1998)):

- wzrost izolacji społecznej,

- poświęcanie mniej czasu i uwagi pracy domowej,

- wzrost bierności,

- mniej czasu na zabawę i ćwiczenia ruchowe (zastąpienie),

- mniej czasu na czytanie,

- podważanie autorytetu rodziców,

- przedwczesna wiedza i doświadczenie seksualne,

- niezdrowe odżywianie się i otyłość,

- obsesje na punkcie własnego wyglądu (anoreksja),

- skłonność do depresji.

Natomiast do pożytków płynących z mediów, wg badaczy wpływów masowego komunikowania na młodszych odbiorców, należą:

- dostarczanie wspólnych tematów,

- czerpanie wiedzy o świecie,

- nauka prospołecznych postaw i zachowań,

- edukacja,

- pomoc przy kształtowaniu tożsamości,

- rozwijanie wyobraźni.

Oczywiście wszystkie z tych oddziaływań (co też się wskazuje) charakteryzuje różna intensywność w zależności od charakteru kontaktów dzieci z przekazami masowymi (czyli np. co i jak często oglądają w telewizji), od ich osobowości, czy też od środowiska, w którym się wychowują. Również dorośli mają różny stosunek do zagrożeń, jakie może stwarzać telewizja, w zależności od przynależności do różnych grup społecznych (według podziału ze względu na płeć, wykształcenie i innych czynników). Mimo to badacze są generalnie zgodni, że intensywne oglądanie telewizji nie jest korzystne dla dzieci.

W związku z tymi problemami (jak i wieloma innymi, jak mechanizmami działania wielkich międzynarodowych korporacji medialnych) zainteresowanie mediami zarówno wśród polityków, jak i tzw. opinii publicznej, jak i oczywiście w środowiskach akademickich jest stale duże..