20. Розкрийте основні положення теорії отримання (набуття) користі та задоволення в контексті масової комунікації.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Г. Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетво­рения слушателей ежедневных сериалов» была первой работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял У.Шрамм. Он писал что, люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить, чтобы эту награду получить. Т.е. теория основывается о том, что зрители не пассивно воспринимают сообщения СМИ. Члены аудитории, явл активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориентациями.

Теория обретения пользы и удовлетворения определяет цель коммуникационного поведения как отдых. Согласно этой концепции, аудитория состоит из множества индивидов, каждый из которых имеет собственные интересы и вкусы и черпает из медиа то, что способствует удовлетворению этих интересов и приносит ему пользу.

Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения проводится с помощью опросов. В результате был составлен перечень видов использования людьми медиа и пользу, которую они хотят полу­чить.

Например: 1. Информативные медиа (польза: поиск совета по практическим вопросам, самообразование, обучение, обретение чувства безопасности). 2. Развлекательные медиа (польза: отвлечение от проблем, расслабление, эмоциональная разрядка).

Следует отметить, что теория игры У.Стивенсона идеально вписывается в то, что в общем виде считается обретением пользы и удовлетворения. Согласно этой теории, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМК, тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее их влияние.

21. Розкрийте основні ідеї Торонтської школи (г. Інніс, м. Мак-Люен) щодо мк.

Торонтская школа - первое образование, ориентированное на изучение медиа, созданное по инициативе Гарольда Инниса, впос­ледствии связанное с деятельностью Маршалла Мак-Люэна.

Согласно Иннису, технологии коммуникации выступают как формообразующая сила и главная причина эволюции челове­ческого об-ва. Основная идея теории Инниса касается сферы экономики и политики: под влиянием коммуника­ции с течением времени происходит монополизация производства и знания в руках определенных групп или классов. Этот процесс в ходе развития технологии вызывает к жизни новые формы коммуникации, которые приводят на вершину социальной пирамиды новые социальные группы и слои. Другая идея Инниса связана с разделением СМК на два вида: временные и пространственные, так как одни цивилизации концентрируются на времени, другие – на пространстве. Временные СМК – эпос, песни, а также книги и рукописи. Иннис уверен, что временные СМК оказывают особое влияние на закрытые общества, помогая сохранить их культуру в силу долгосрочного влияния, в то время как пространственные СМК- радио, телевидение, газеты, журналы – напротив, стремятся охватить как можно большее пространство и аудиторию, но их влияние краткосрочно. Средства коммуникации, согласно теории Инниса, определяют тип общественного устройства и управления ими. Тот, кто находится у власти, подчеркивает исследователь, контролирует и СМК. Отсюда следует, что по типу СМК можно судить о культуре и политике государства на определенном историческом этапе.

Основной целью ученика Гарольда Инниса - Мак-Люэна — было изучение разных форм культуры как средства общения, где коммуникации играют главную роль, формируя психологию индивида и условия его повседневной жизни. Смену исторических эпох он трактует как переворот в развитии культуры, вызванный сменой ведущего средства коммуникации. Это новое средство сообщения оказывает значительное воздействие на человека, меняя соотношение органов чувств в воспри­ятии действительности («сенсорный баланс»), его ценности и формы общественной организации.

В исторически развивающейся системе культуры Мак-Люэн выделял устную (до изобретения книгопечатания), письменную и аудиовизуальную культуры. Он утверждал, что человечество преодолевает линейное, базирующееся на грамотности мышление и восходит к нелинейной электронной мысли. Он провозгласил, что «средство информации есть сообще­ние» - то есть новые виды медиа трансформируют собствен­ный опыт индивидов и всего общества, и в конечном итоге это влияние важнее содержания, которое передается в сооб­щениях.

Мак-Люэн ввел термин «глобальная деревня», под которым подразумевал новую форму социальной организации, которая возникнет, когда сверхскоростные электронные медиа свяжут весь мир в одну огромную социальную систему. Электронные медиа открывают новые горизонты для обыч­ного человека и позволяют ему мгновенно быть повсюду. Разделил медиа на «горячие» (радио, кино) и «холодные» (телефон, ТВ). Горячие средства характеризуются низкой сте­пенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее участия.

В качестве заключения стоит отметить, что идеи Инниса и Мак-Люэна можно охарактеризовать как «технологический детерминизм», согласно кото­рому именно эволюция коммуникационных технологий является важнейшей причиной общественных изменений.