18. Розкрийте основні положення теорії дифузії інновацій в контексті массової комунікації

Диффузия инноваций — это теория, которая стремится объяснить: как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются через разные культуры. Данная теория была популяризована американским социологом Эвереттом Роджерсом. Он определяет "диффузию" как процесс, посредством которого инновация в течение времени передается через определенные каналы среди членов социальных систем. Он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов , которые имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты, в основном уважаемые люди, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты.

Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

Эта теория позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

19. Розкрийте основні положення теорії соціального навчання щодо масової комунікації.

Конец 60-х – золотая эра телевидения. Именно в конце 60х проводились исследования о существенном влиянии телевидения (в частности, насилия на ТВ) на детей и взрослых. Самое известное исследование проводил У.Шрамм 12лет – исследовал как теленасилие влияет на детей непосредственно и в долгой перспективе. Он пришел к выводу, что телевидение оказывает вредное влияние на некоторых детей, в некоторых условиях, но не на большинство детей в большинстве условий.

Эффект телевидения лучше всего рассматривать как следствие взаимодей­ствия характеристик и телевидения, и зрителей. Долго у теоретиков МК пользовалась популярностью идея сублимации (катарсиса). Когда мы наблюдаем насилие на экране, мы избавляемся от внутренней агрессивности, удовлетворяем свои агрессивные позывы, что уменьшает проявление подобных эмоций в реальной жизни. Благотворное влияние катарсиса находи­ло научное подтверждение в эксперименте С.Фешбаха. Так, возможный взрыв агрессивного поведения (в ответ на ос­корбления) нейтрализовала информация, сообщенная в масс-медиа.

Первую серьезную попытку исследовать научение через наблюде­ние была предпринята в 1940-е годы А.Бандурой, когда было выявлено, что люди имитируют увиденные ими модели поведения и что эти моде­ли можно подкреплять и таким образом сделать нормой поведения.

Через некоторое время идеи о социальном научении были основательно доработаны, чтобы стать полезными ин­струментами в понимании масс-медиа. Современная тео­рия соц научения утверждает, что зрители получают сим­волические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспе­чивают их информацией, на основе которой они потом строят свое собственное поведение. Было выявлено, что соц научение через репре­зентации в масс-медиа происходит одним или одновременно все­ми следующими способами:

♦ научение через наблюдение — индивиды усваивают новые мо­дели поведения, просто видя соответствующие репрезентации на телеэкране;

♦ подавление — показывая, что модель накладывает проявление определенного поведения, можно уменьшить вероятность того, что зрители будут вести себя аналогично;

♦ растормаживание — когда показывают поощрение за угрожающее или запрещенное поведение, часто бывает достаточно, чтобы повысить вероятность того, что зритель поступит так же.

Центральной для понятия соц научения посредством масс-медиа является идея компенсаторного подкрепления. Компенсаторное подкрепление – это лишь видимость подкрепления, ведь индивиду достаточно наблю­дать за поведением модели или персонажа, чтобы перенять его.

Таким образом, теория соц науче­ния неспособна объяснить макроскопические проблемы, однако ясно указывает, в каком направлении нужно вести поиски. Одним из прямых продолжений теории соц научения является исследование агрессивных стимулов, присущих насилию в масс-медиа. Считается, что люди, увидев насилие на экране, на­чинают демонстрировать более высокие уровни агрессивности. Но медиа показывают насилие почти всегда в каком-нибудь драматическом контексте, и этот контекст несет информацию или сигна­лы, подсказывающие зрителю, когда и против кого оно уместно.