16.Концепция двухступенчатой модели коммуникации

В ранних исследованиях массовой коммуникации аудитория рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли СМК в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние. Массовую коммуникацию начали рассматривать с точки зрения социальной психологии. Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения". Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель коммуникации была названа "двухступенчатой". Суть исследования заключалась в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации. Ведь первое требование, которому должен удовлетворять «лидер мнения» - компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности. С того времени, как была выдвинута идея двух ступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двухступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов. Причинами этого было:

- игнорирование стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения.

- игнорирование процесса непосредственного распространения информации от СМК к реципиентам "второй ступени".

- двухступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано Все это потребовало искать иную, более корректную модель процесса массовой коммуникации.

17. Розкрийте основні ідеї структурно-функціонального підходу щодо масової комунікації (П. Лазерсфельд, Р. Мертон, М. М. Де Флюер). Основная теорема «функционального анализа», по Мертону, гласит: как одно явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может выполняться различными явления­ми. Если функция способствует выживанию системы, ее адапта­ции к окружающей среде, то дисфункция дает обратный результат. Мертон утверждает, что, пока функциональные действия пре­обладают, а дисфункциональные сведены до минимума, обще­ство находится «в равновесии», поскольку функциональные действия перевешивают дисфункциональные. Он также выделяет яв­ные функции — следствия, вызванные намеренно и легко наблю­даемые, и латентные — следствия ненамеренные и не так легко наблюдаемые. Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа — фун­кциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают или обосновывают статус-кво, так как неоднознач­ность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями. К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся: информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преем­ственность господствующей культуры, развлекательная и моби­лизующая людей на активные действия при проведении различ­ных кампаний.

Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жиз­ненными проблемами, а общество избавляется от кризисов. Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа дол­жны содействовать национальным интересам и внедрять опреде­ленные основные ценности и модели поведения, особенно во вре­мя кризисов.К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дис­функции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внима­ния поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое даль­нейшее развитие теория индивидуального функционализма нахо­дит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения.