29. Розкрийте основні положення гіпотези «встановлення порядку денного» засобами масової комунікації (agenda setting theory).

Истоки теории можно найти в книге У. Липпманна «Общественное мнение», опубликованной в 1922году. В первой главе, озаглавленной «Внешний мир и его образ в нашей голове», автор показал, что СМК создают этот образ. Он часто является искаженным, но значение СМК состоит в том, что образ становится реальностью для людей. СМК формируют представления о мире в их головах. Реальная среда и представления о ней – это два различных мира.

У. Липпманн стал интеллектуальным отцом теории, но не дал ей названия. Это сделали американские исследователи Б. Коген, М. МакКомб и Д. Шоу. Они считали, что главное воздействие СМИ на аудиторию состоит не во внушении тех или иных взглядов и идей, а в «строительстве повестки дня» («agenda-building»). Когда СМИ обращаются к освещению тех или иных событий и проблем, эти проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. У них в сознании происходит «воспламенение» («priming») соответствующей проблемной зоны за счет остальных зон и формируется соответствующая «повестка дня», т.е. представление о том, что в данный момент является важным и чему следует уделять особое внимание. Особенно успешно средства массовой информации формируют повестку дня, когда речь идет о мире, находящемся за пределами непосредственного личного опыта аудитории. Поэтому «эффект установления повестки дня»иначе определяется как «акт веры в суждения средств массовой информации»

Б. Коген (1963) определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересующих человека проблем, тем, людей и методов, стилей их подачи, составляющих его «повестку дня». Между структурой новостей («повесткой дня») в СМК и их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она выше, тем сильнее воздействие СМК на отношение людей к определенным событиям.

Современная теория «повестки дня» выдвинула и исследовала два важнейших положения:

1.Имеет место влияние структуры новостей в СМК на структуру представлений об этих сообщениях у общественности.

2.Подходы к событиям СМК, точки зрения журналистов влияют на оценки событий общественностью.

Под «повесткой дня» понимается набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени. Выделяются ее разные уровни и виды.

Личная или внутренняя «повестка дня» – это наиболее важные для самого индивида социальные и политические проблемы. Межличностная – приоритетные проблемы, обсуждающиеся с друзьями, в микрогруппе. Публичные или общественные повестки дня включают в себя наиболее важные проблемы для какого-то сообщества людей, например, горожан или граждан страны.

По видам можно выделить экономические, политические, культурные, социальные «повестки дня» на уровне личности, группы или общественности.

В теории речь идет о двух взаимосвязанных аспектах:

-установление, конструирование повестки дня;

-влияние повестки дня на людей и исследование эффектов.

Таким образом, с помощью правильно установленной повестки дня можно направлять общественное мнение в желательном направлении. Подчеркнем, что, исходя из теории установления повестки дня, главное воздействие СМИ связано не с их способностью к убеждению и переубеждению, а с их способностью привлекать общественное внимание и определять критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. Иными словами, они определяют не то, как человек думает, но то, о чем он думает.