36) Социология средств массовой информации

Социология СМИ — отрасль социологического знания, изучающая массмедиа как социокультурный феномен. В рамках социологии СМИ рассматриваются различные аспекты функционирования производства, распространения, получения сообщений массмедиа. Основные на­правления исследований в этой области концентрируют внимание на административных, идеологических и культурных аспектах воздействия средств массовой информации на общество, базируясь на эмпирических исследованиях, сбор и анализ которых является базовой составляющей изучения массмедиа. В рамках данного подхода можно определить несколько стратегий изучения СМИ. Специалисты, руководствующиеся методологией М. Вебера, анализируют и выстраивают систему значения рациональной составляющей в культурной деятельности, акцентируя внимание на вопросах организации работы средств массовой информации, их включенности в социальную сферу, встроенное™ в социальный организм.

Последователи Э. Дюркгейма заняты исследованием общественного восприятия содержания массмедиа, анализируя методы формирования коллективных представлений (проблема манипулиро­вания общественным мнением) и рассматривая возможность объединения людей посредством медиа (интегрирующая функция).

Сторонники марксистского подхода изучают символические значения текстов массмедиа, рассматривая последние через призму взаимоотношений базиса и надстройки, при этом СМИ относятся к надстройке. В соответствии с неомарксистскими традициями Франкфуртской школы (М. Хоркхаймер, Т. Адорно), концепцией А. Грамши, работой Бирмингемского центра «культурных исследований» (С. Холл, Р. Уильяме) повышается внимание, уделяемое массмедиа при формировании и развитии культуры. Средства массовой информации рассматриваются не только как инструмент власти для пропаганды до-минирующей идеологии, но и как неотъемлемый элемент культуры.

Теоретические исследования в социологии СМИ представляют собой попытку создания моделей, которые бы описывали закономерности функционирования и прогнозировали перспективы развития массмедиа. Это концепции информационного общества и в частности теория «глобальной деревни» (М. Маклюэн).

Для изучения массмедиа социология СМИ использует различные эмпирические методы: мониторинг, контент-анализ, рейтинговые методики, замеры эффективности информационного воздействия. В настоящее время основными потребителями исследовательской информации в этой области являются специалисты по рекламе и маркетингу. К рейтинговым показателям относятся Share (процент аудитории, привлеченной массмедиа в течение определенного времени) и Reach (количественный показатель, отражающий размер аудитории за определенный отрезок времени). Кроме того, широко используются другие показатели, характеризующие медиа: охваты (общий размер потенциальной аудитории) и частоты (возможность повторных контактов с медиа).

При замерах эффективности информационного воздействия, осуществляемого средствами массовой информации, используются следующие индикаторы: Recognition (процент аудитории, признающий факт получения информации), Attribution (процент аудитории, способной припомнить содержание информации) и Liking (доля лояльной аудитории).

Отдельным направлением исследований в области социологии СМИ является изучение группы профессионалов, занятых в массмедиа. Однако наиболее актуальными остаются аудиторные ис­следования, базирующиеся на серьезных теоретических концептах.

Сущность влияния СМИ на человека, как правило, описывается посредством противопоставления живого повседневного опыта и того, как он представлен в СМИ. В этом смысле СМИ понимаются как канал передачи знаков и символов. Именно эта мысль сформулирована известным теоретиком медиа М. Мак-люэном (1911 — 1980) в его знаменитом высказывании: «средство коммуникации есть сообщение». СМИ в своей деятельности естественно склоняются к стиранию грани между описываемой ими реальностью и реальностью, данной людям в их непосредственных ощущениях. С этим связано развитие СМИ, которое сводится к все более точному соизмерению используемых в них представлениях об окружающем мире и жизни человека. Реакции человека на окружающий мир отсрочены от непосредственного момента получения информации, они не осуществляются немедленно и связаны с восприятием опыта в определенной языковой форме. Поэтому СМИ развиваются в основном в качестве «внешнего расширения человека» (М. Маклюэн) и приобретают влиятельность в индустриальных обществах, в которых значительные фрагменты информации не связаны с непосредственной деятельностью. Это неминуемо ведет к сужению вариативности интерпретации происходящего. Таким образом, на сегодняшний день СМИ создают, конструируют реальность, а не столько освещают ее.

Ключевая особенность аудитории заключается в том, что она социально неоднородна, но в то же время представители разных социально-демографических групп могут идентифицировать себя в ка­честве потребителя конкретной информации одного конкретного СМИ. Можно считать доказанной вариативность восприятия информации СМИ и прямую связь такой вариативности с отношением к СМИ как таковым, а не столько к той информации, которую они транслируют. Эта вариативность связана со спецификой различных социальных групп, составляющих аудиторию СМИ. Поэтому тенденции заключаются в продолжающейся сегментации СМИ в соответствии с фактическим разнообразием потребителей информации, их интересами и потребностями.

Важной сущностной характеристикой материалов СМИ выступает новостной статус передаваемой информации, который является частью механизма придания смысла сообщениям и одновременно связан с процессом культурного воспроизводства. Важно также отметить, что СМИ не только поставляют информацию, но и структурируют уже имеющуюся. Именно поэтому они могут высту­пать самостоятельным источником формирования специфических «картин мира», установок и стереотипов или так называемых СМИ-представлений.Еще одно направление в социологии СМИ — исследование творцов информации, коллективов редакций журналов, газет, тематических редакций радио, телевидения и, в последнее время, Ин­тернета. Некоторые ученые рассматривают СМИ в контексте способов развития социальной коммуникации, истоки которой усматриваются в способах репрезентации массовой религиозной культуры в Средние века. Однако экстенсивный характер развития СМИ в процессе индустриализации и формирования национальных государств привел к появлению массовых аудиторий. Особое влияние на развитие СМИ оказала идеология Просвещения и, в частности, идеи общественного договора, прямо направленные на придание «публичности» политическим, социальным и экономическим отношениям. С развитием национальных государств СМИ становятся посредником в процессе перехода от индивидуального и частного к общественному и публичному. С этой идеологией связано и понимание СМИ как независимых инстанций, деятельность которых под­чинена демократическому принципу свободы слова. СМИ выступают реальными и влиятельными источниками формирования общественного мнения. Нередко СМИ понимаются как обязательное ус­ловие возникновения и развития гражданского общества. Известный современный социолог Э. Гидденс считает, что СМИ становятся «средствами доступа» к знаниям, от которых зависит жизнь общества.

СМИ в современных обществах выполняют ряд функций. Важнейшие из них: 1) информационная; 2) образовательная; 3) воспитательная; 4) социально-политическая (формирование идентичности, картин мира и пр.); 5) экономическая (СМИ могут влиять на спрос и предложение); 6) развлекательная. Различие информирования и социально-политической и экономической функций часто сводится в конечном счете к различию между представлениями об аудитории СМИ как о субъекте или только объекте воздействия СМИ в ходе коммуникации.

В современной социологии СМИ исследуются в рамках отдельных видов (каналов): 1) телевидение; 2) радио; 3) печать (газеты, журналы); 4) Интернет; 5) out-of-home (СМИ, с которыми можно столк­нуться только вне дома: наружная реклама, информация, размещенная в общественных местах, на транспорте, перед кинопоказами и т.п.).

В то же время развитие современных СМИ тяготеет к визуальным и звуковым формам репрезентации, что связано, в первую очередь, с развитием в последние годы телевидения.Доминирование знания в форме образов свидетельствует о значительной мифологизации «общественного сознания».

При всем разнообразии подходов к анализу СМИ до сих пор актуален и значим принцип, сформулированный Г. Лас-свелом: «кто сказал — что сказал — каким образом — кому — с каким эффектом».

В настоящее время существование СМИ неотделимо от социальных позиций вовлеченных в их производство профессиональных сообществ. Давление коммерческих механизмов организации СМИ над всеми другими, в результате которого СМИ не могут защитить общество «от себя самого», ведут к их превращению в инструмент манипуляции и гипертрофии развлекательной функции, выступают предметом критики леворадикальных и одновременно консервативных идеологов. Целенаправленная попытка найти универсальную форму выражения СМИ как субъекта рыночных отношений неизбежно ведет к популизму и поверхностности, а в итоге — к снижению качества «культурного продукта». Фактически полностью оказались вытеснены из печатных СМИ и с теле- и радиовещательных каналов образовательные материалы, голос обычного человека не может быть услышан. Он лишен реального доступа к выражению своего мнения. Явлениям этого рода предшествует динамика властных отношений и социальная поляризация. Только соразмерное выполнение СМИ всех функций, которое достигается через осознание ответственности создателями СМИ (которые в действительности являются частью «господствующего класса») перед своей аудиторией, служит залогом их позитивного вклада в общественное развитие.