26. Оқиға мен брендтің үйлесуін ашып көрсетіңіз.

Танымалдылығымен көзге түскен оқиғалы туризм қазірде туристердің мол ақпарат алуына қол жеткізе алмауда. Туристік нарық анализіне қарасақ көптеген адамдар жағажай туризмі мен экскурсиларға қарағанда фестивальдерге, іс-шараларға деген қызығушылығы артуда. Оқиғалы туризм дегеніміз не?Әлемді дүр сілкіндіретіндей қандай оқиғалар бар және оның бағасы қандай болмақ?

Оқиғалы туризм анықтамасы Еуропада 80 жылдары пайда болған. Онда оқиғалы туризм экологилық, гастрономиялық туризм ішінде болған. Кейіннен ол бөлініп жаңа туризм түрі болып бекітілді. Бірақта оқиғалы туризм тарихы тереңде жатыр. Қазіргі фестивальдер мен қатар мерекелер, дәстүрлер осының қатарында.

Оқиғалы туризм өз ішіне мәдени, спорттық, этнографиялық, көркемөнер туризм салаларын қамтиды. Бірақ барлық іс-шараны оған жатқызуға болмайды, тек пайда әкеліп ресурстардың барлығы қамтылатынын айта аламыз.

Оқиғалы туризмдегі іс – шараның экономикалық жағынан маңызы зор. Мұнда туристік индустрияның барлық объектілері жұмылдырылады. Сұраныстың көптігі байқалады. Мәдени дәстүр мен салттар, ұлттық құндылықтар насихатталды.

Оқиғалы туризм – саяхат барысында бір іс-шараға бағытталған туризм түрі. Ол оқиға мәдениетке, спортқа, бизнеске қатысты болуы мүмкін. Мысалы:оқиғалы туризмде көп мәнге ие олимпиадалар, чемпионаттар, рок-фестивальдер, кинофестивальдер, карнавалдар, экономикалық форумдар, ависалондар.

Туристік бағытта нақты оқиға болмаса оны ойдан табады.Сонымен қатар компания сұраныстарға жауап берумен қатар сол мекеннің қонақжайлылығын көрсетеді. Оқиғалы туризмде алдыңғы қатарда болу үшін – Қазақстан және Ресей мемлекеттері алға ұмтылады. Олардың алға ұмтылуыда жөн, себебі мұнда оқиғалы туризм дамуына потенциалдар баршылық.

Бренд ұғымының көптеген анықтамалары бар, оны «виртуалдану» дәрежесіне қарай 3 үлкен топқа бөлуге болады. Егер барлық анықтамаларды бір оське бірдей орналастырсақ, онда бір жағынан ол жерде тауар мен қызметке басты назар аударатын бренд болатын классикалық анықтамалар жатса, ал екінші жағынан бұл осьте материалды емес және тауарлар мен қызметтердің «виртуалды» жағына назар аударады. Бұндай анықтамалардың түрі өздері тауарлар/қызметтер, олардың сапасы, тұтыну қасиеттері, ыңғайлығы мен қолдану тәжірибесі салыстырмалы түрде болып келеді және оның ең бастысы, тұтынушының белгілі бір сезім сезінуі арқылы сол брендті қолдануды ынталандыру болып табылады. Ортасына таман жоғарыда айтылған тауардың қасиеттерін немесе қызметтерін қамтитын анықтамалар тобы орналасады.

Бірінші топтағы анықтамаларға атақты Американ маркетинг ассоциациясының анықтамалары жатады, ол бойынша, бренд дегеніміз – бұл «атау, термин, белгі, символ, сурет немесе оның тіркесі, тауарды немесе қызметті бірдейлестіру (идентификация) үшін өндірушіге арналған немесе сатушылар тобына және олардың бәсекелес тауарлар мен қызметтерге дифференциациялануы. Осындай анықтамалар оның брендтің пайда болу тарихына сүйенеді. Бренд сөзі ортағасырларда малды таңбалаудан және де қолшебердің (ремесленник) өнімдері мен цех шеберлерінен шыққан. Өздерінің тауарларын/қызметтерін белгілеу сапалы жұмысты сапасыздан айыруға және лайықты бағаны қоюға көмектесті.

Классикалық анықтамалардың негізгі кемшілігі, ол бренд және тауар маркасының ұғымдары теңдестірілді. Осы анықтамалар бойынша, кез- келген тауар белгісін бренд деп есептеуге болады. Ресейлік заңнама бойынша тауарлық белгі – бұл заңды термин, интеллектуалды меншігін білдіретін объект. Бірақ та, бренд – бұл жай тауар немесе қызметтен сәл үлкен мағына, оған тауарлық белгіні немесе қызмет көрсету белгісін тіркеу туралы мемлекеттік куәлік алынады. Осыған байланысты өте қарапайым, бірақ та танымал анықтама пайда болды. Ол бойынша, брендті «атақты (раскрученная) тауар маркасы» деп сипаттайды. «Атақтылық» дәрежесін 2 басқа нұсқа анықтамалары анықтайды.

Радикал «виртуалды» топқа тауар/қызмет терминдері мүлдем айтылмайтын анықтамалар жатады. Ең шеткі нұсқасы ретінде www.brendmenegment.ru сайтының қысқаша берген анықтамасын келтірейік: «бренд – бұл қалаған әсерін (переживание) қамтамасыз ету мақсатында уәде беру». Сапа және өнімнің нағыздығы түсініктері салыстырмалы болғандықтан, брендке басты талап тауарда/қызметте емес, ол тұтынушының әсерінде. Наоми Кляйннің ойынша, бұл шарттарда жоғарғы жетістік болып «компаниялардың тұтынушыларға тек қана тауарды сатып алуға ғана емес, оны толық түрде өзіне сынау, әсер алу, брендтің мағынасын және мәнін сезіну» ситуациялары жатады.

Бір шыныаяқ кофені жуықтап алғанда бірдей табыспен жеке кофейнада және көптеген бір франчайзингтік сетьке кіретін кофейнада да ішуге болады. Бірақ, тәжірибе көрсеткендей жеке ойыншылардың брендтермен күресуге шамалары жетпейді, себебі соңғылары жай кофеге қарағанда одан да көбірек ұсынады. Олар өмірлік ситуацияларға ұқсас мағыналар ұсынады, олар еліктеуге дайын үлгілер береді. Бірақ та, көбіне брендтік өнімдердің сапасы сол тәріздес брендтік емес өнімдерден аспайды, соның өзінде де, бағасы қымбат және тіпті тым қымбат болып келеді, соған қарамастан тұтынушылардың басымдылығы брендті таңдайды.

Ақырында, екі шеткілердің ортасына таман көптеген анықтамалар бар, олар брендтің материалды және материалды емес құрушыларын ескеруге тырысады. Атақты анықтамалардың бірі Дэвид Огилвиге тиісті, оның анықтамасы бойынша: бренд дегеніміз – «бұл өнімнің қасиеттерінің сезілмейтін соммасы: оның атауы, бағасы мен оралымы, оның тарихы, беделі мен жарнамалау тәсілі. Сонымен бірге, бренд тұтынушыларға әсер беру тіркесі ретінде және брендті қолдану тәжірибесінің нәтижесі болып табылады». Бұл анықтама бойынша, бір жағынан, бренд – бұл тіркелген сауда маркасынан және тұтынушылық тауар сапасының қосындысынан басқа бір үлкен мағына, ал бір жағынан, бұл анықтама брендтің материалдық жағына нұсқап тұрғанын байқауға болады. Кез-келген тауар бренд бола алмайды. Тек қана ең табысты тауар белгілерін бренд деп есептеуге болады.

Петербургтік қоғаммен байланыс мектебінде брендті тұтынушы қабылдауына акцент жасайтын анықтама қабылданған, яғни тауар мен оның өндірушісіне оң қарым-қатынас жасамаса, оның бар екендігі туралы айту мүмкін еместігі айқын көрініп тұр. «Пиарология негіздері» оқулығының авторларының пікірінше: «Бренд – бұл өзіне стереотиптер жиынын, символдарды және эмоционалды сезімді қосатын тұтынушының сауда маркасы туралы пікірінің кешені». Бұл ретте, бренд достастық пен өндіруші және тұтынушы арасындағы өнім екендігі әбден түсінікті. Брендті жасаушының қалауы ғана жеткіліксіз болады, сонымен қатар, мүдделі тұтынушылардың қатысуы талап етіледі және осы клиенттер қарапайым өнімді бренд жасайды.

Арнайы әдебиеттерде «мықты бренд» термині кең таралған, оны «Мықты брендтерді құрастыру» (Создание сильных брендов) атты кітабында Дэвид Аакер осы терминді енгізді. Оның мақсаты көптеген үміткерлердің ішінен шынымен нағыз брендтерді айыру үшін осы терминді қолданды. Мықты брендті бағалау дәрежесінің көптеген қасиеттері бар.

Біріншіден, бренд туралы мақсатты аудиторияларда жоғары мәліметтілігі. Мықты брендтің танымалдылығы мақсатты топта берілген тізімде 60%-дан төмен болмауы тиіс деп есептелінеді. Екіншіден, бұл өнім немесе қызметтің қабылданған сапасы тұрақты және брендтің айтылған сөз берулерімен сәйкестігі. Үшіншіден, бұл оң ассоциациялар, олар мақсатты аудиториядан брендті шақырады.

Төртіншіден, ең соңғысы және ең бастысы мықты брендтке талап – бұл адал топтар (лояльные группы) клиеттерінің болуы.Осыларга карап бренд пен окигалы туризмди уйлестире аласындарма соны жазындар мен уйлестире алмадым ренжимендер.

27. Қызмет маркетингінің субъектісі ретінде ивент-компанияларды суреттеп беріңіз. Ивент-компания қызметінің негізгі кезеңдеріне қызмет маркетингінің субъектісі ретінде қарастырайық. Қызмет маркетингінің басты функциясы – қызметті нарыққа жылжыту. Вячеслав Карповтың айтуынша, «Оқиғалы маркетинг – бұл бизнес бағыты. Оқиғалы менеджмент – оқиғаны «кілтпен» басқару». Бұл түсінік оқиғалы маркетингтің қос мағыналылығына сәйкес келеді: мақсатты аудитория үшін тауар – бренд болса, ал тапсырыс беру үшін тауар – оқиға болып келеді. Қызмет сапасын көрсете алмағандықтан, тұтынушы алдын-ала кепілдікті талап етеді. Бұл кепілдік келесі бөліктерден тұрады:

1.Келісімшарт міндеттері негізіндегі екі жақ жауапкершілігі. Мұндай оқиғаны ұйымдастырғаннан кейін қалаған нәтижеге қол жеткізбеген жағдайда екі жақ арасында шиеленіс туындаған кезде қолданылады.

2.Ұқсас жобаларды іске асырудағы ивент-компания тәжірибесі. Егер ивент-компания мақсатты аудиторияға компания туралы қажетті ақпаратты жеткізбесе, тұтынушылар компанияның жұмысы туралы білмеуі де мүмкін. Сондықтан компания ақпаратты тарату үшін барлық маркетинг коммуникацияларын пайдалану қажет.

3.Тапрсырыс беруші-компания мен орындаушы компания арасындағы алдыңғы серіктестік деңгейі. Бұл фактор ең маңызды факторлардың бірі болып табылады. Себебі ивент-компанияның жоғарғы табысы клиенттердің қайта тапсырыс беруі мен олармен ұзақ мерзімді келесімшарт жасауына байланысты. Осыған байланысты оқиғалы маркетингте тапсырыс беруші мен орындаушының қарым-қатынасы маңызды болып табылады.

4.Оқиға нәтижелерін бағалануының бар болуы. Орындаушы оқиғаны бағалаудың мүмкін болатын критерийлері туралы тапсырыс берушіні ақпараттандыру қажет. Бұл тапсырыс берушіге оның жауапты орындаушымен жұмыс жасап жатқанына сенім тудырып, келісімшарт жасасу туралы жағымды шешім қабылдауына мүмкіндігін арттырады және кейінгі жұмыста жағымды эмоционалды фон қалыптастырады.

Қызметтердің қалыптасу критерийлерін ескере отырып ивент-индустрия субъектілерін келесідей бөліктерге жіктеуге болады:

1.Жеке ивент-компаниялар. Олар ивент-маркетингті толық меңгерген. Оқиғаларды ұйымдастыру олар үшін негізгі қызмет болып табылады. Соңғы кездері мерекелерді ұйымдастырушы агенттіктердің оқиғалы маркетинг агенттіктеріне өзгеруі жиі байқалады. Бұл тенденция ивент-индустрияның жеке бір сала болып қалыптасу процессін көрсетеді.

2. ВТL, жарнама және РR агенттіктер. Бұл қызмет-бизнесі нарығындағы компанияның ивент бөлімдердің жеке бөлінуінің екінші тенденциясы. Бұл компаниялар үшін ең маңыздысы – бұл «өз кемелділігінің шегінен» шығып кетпеу. Себебі корпоративтік іс-шара немесе тренингтерді ұйымдастырушы жарнама агенттіктер жұмысы заманауи ивент-нарығында жөнсіз көрінеді.

3.Рекреациялық индустрия(демалыс индустриясы). Бұған туризм индустриясында жұмыс істейтін мейрамхана, клуб, қонақ үйлік кешен және компанияларды жатқызуға болады. Бұл секторда оқиғаны ұйымдастырушы көптеген менджерлер бұрын бір салада, бірақ әр түрлі позицияда жұмыс жасайтын, ал жаңа қызметтердің пайда болуымен қайта жіктелді. Бұл сектордың басты мақсаты – ойын-сауықты ұйымдастыру. Ойын-сауықтыру іскерлік кездесулермен жиі байланыстырылады. Мысалы, соңғы кездері элиталық шығу тренингтерін ұйымдастыру көп кездеседі. Олар әдетте қала маңындағы пансионатта немесе қонақ үйлік кешендерде(көбінде шетелдік) ұйымдастырылады. Қонақ үйлер ойын-сауық индустирясы мен орналастыруды синтездеу бағыты бойынша жұмыс жасайды. Егер бұрын олардың мақсаты өз қонақтарының көңіл көтеруі болса, ал қазіргі кезде көңіл көтерген қонақтар үшін бір түндік орналастыруды ұсыну болып табылады.

4.Корпоративтік ивент-бөлімдер және менеджерлер. Олар компанияның ішкі шараларын ұйымдастырумен ғана айналысады.

Қызмет түрі бойынша ивент-индустрияның ішкі классификациясы:

1.Мейрам. Мейрамдарды ұйымдастыру – оқиғалы менеджер мамандығының негізі. Өткен ғасырдың 90-шы жылдарының басында мейрамдарды ұйымдастырушы көптеген агенттіктер, қазіргі күнде де осы іспен айналысады, бірақ енді оқиғалы маркетинг шегінде. Мейрамда бастысы – бұл ойын-сауық. Бұл қызмет түрін таңдайтын компаниялар бәрінен де жақсы көңіл көтертеді, бірақ маркетингтік міндеттемелерді атқармайды. Тапсырыс берушіге іс-шара мақсаты мен ивент-компания мүмкіндіктерін салыстыру қажет.

2.Шоу. Бұл сала мейрамға жақын болып келеді. Бірақ шоу ұйымдастырушы агенттіктері компаниялармен жұмыс жасауға емес, жеке коллектив пен орындаушы продюссерлерге көбірек назар аударады. Олар мейрамдарды ұйымдастырушы ивент-компаниялармен жұмыс істейді, сондай-ақ өзінің жеке шоу-бағдарламалары мен гострольдік турлар ұйысдастырады.

3.Тауарды жылжыту. Бұл тағы сол ВТL, жарнама және РR агенттіктер. Олардың ең басты артықшылығы – сату шеберлігі. Егер де тауарды нарықта жылжыту немесе жаңа тауарды нарыққа енгізу керек болса, осы агенттіктерге бару керек. Сонымен қатар, бұл компаниялар көрмеге қатысу шараларын да ұйымдастыра алады. Әсіресе бұл ВТL-ге қатысты, себебі стенд жабдықталуы және стендистер жұмысы формасы мен мазмұны бойынша бәрімзге таныс ВТL штампына ұқсас: қыздар, баннер, өнім үлгілерін тарату.

4. Іскерлік іс-шаралар. Оларға көрмелер, іскерлік конференциялар, дилерлік іс-шаралар, пресс-конференциялар,т.б. жатады. Пресс-конференцияларды РR-мамандарға тапсырған жөн, себебі олардың басты жұмысы – БАҚ-пен жұмыс жасау. Басқаларына келетін болсақ, онда өзін «ұйымдастырушы» деп атайтын, көрсетілген қызметті басты бағыттар тізімінде ұсынатын және креативтің артықшылығымен танымал емес компанияларға тапсырған жөн.

5.Корпоративтік сауаттылық. Бұрын корпоративтік сауаттылық іскерлік кездесулер бөлігі болатын. Бірақ бұл тренингтік индустрия дамуымен өзгерді. Бұл тенденция басқарушылар үшін арнайы тренинг бағдарламаларының пайда болуымен дами бастады. Сонымен қатар, элиталық тренингтік бағдарламалар негізінде шоу-тренингтердің шеттен шыққан модельдері қарқынды дамуда. Ол көбінесе қосымша ұйымдастырушылық шараларын талап ететін шығу іс-шараларында қолданылады. Тренинг агенттіктері «оқиғалық сауаттылық агенттіктеріне» айнала бастады. Бұл логикамен байланысты, себебі оқиға психологиялық түрде – өзгерістер құралы, ал өзгерістер оқу процесінің негізі болып табылады.