- •Тема 8 «Психотехнологии в рекламе»
- •Психология рекламного текста
- •I. Подготовительный этап
- •1. Оценка издания, в котором мы планируем размещать рекламу
- •2. Оценка товара
- •II. Создание рекламных текстов
- •Лучшие слоганы (девизы) компаний / товаров / услуг
- •III. Оценка качества текстов
- •Психология звука в рекламе
- •Психология цвета в рекламе
- •Психология формы в рекламе
- •Методы оценки психологической эффективности рекламы
Лучшие слоганы (девизы) компаний / товаров / услуг
Классификация |
Слоган
|
Компания / Товар или услуга
|
Тематическая категория |
|
Слоганы – игра слов (двойной смысл) – один из самых эффектных и эффективных приёмов. Здесь главное сохранить баланс, чтобы подтекст не затмил рекламный смысл |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
||
Заведи любимую
|
Автомобиль Daewoo |
Авто |
||
Ляжет, как миленькая
|
Шахтинская плитка |
Строительство / ремонт |
||
|
|
|
||
Есть, что вспомнить |
Водка «Синий утёс» |
Напитки |
||
Она теперь может спать одна! |
Автосигнализация "FBR" |
Авто |
||
|
Магазин обуви |
Обувь |
||
Найди свою пару
|
"Левый Правый" |
Обувь |
||
Сидит и идёт
|
Марка одежды "Штайльман" |
Одежда |
||
Все дело в яйцах
|
Майонез «Ряба» |
Продукты |
||
Здоровье одно, другого не купишь
|
Журнал «Здоровье» |
СМИ |
||
Будь в форме. Reebok
|
«Reebok» |
Одежда |
||
Все будет в шоколаде
|
Шоколадный батончик «Марс» |
Продукты |
||
Hyundai Accent. Легковая жизнь
|
Автомобили Hyundai Accent |
Авто |
||
Слоганы – уникальное торговое предложение - редко используется, потому, что товары / услуги унифицированы недостаточно уделяется внимание уникальному торговому предложению, как одному из китов рекламы
|
Открывашки теперь никому не нужны
|
Пиво «Tuborg Green» |
Напитки |
|
Nemiroff. Все дело в перце |
Горилка «Nemiroff» |
Напитки |
||
Слоганы – сочетание – несочетаемого - игра слов и неожиданные сравнения – сложный, но один из самых эффективных приёмов |
Пейте овощи
|
|
|
|
Соки «Балтимор» |
Напитки |
|||
Brita. Мойте воду перед едой!
|
Фильтры для очистки воды «Brita» |
Бытовая техника |
||
1812. Минздрав предупреждал |
Сигареты 1812 |
Сигареты |
||
Слоганы – провокация - сложные и не одназначно воспринимаемые слоганы. Использовать с осторожностью, т.к. часто можно добиться противоположного эффекта. Оправдано для таргетируемости (нацеленности, чтобы зацепить) молодежные и узкие неформальные аудитории |
БМВ – ТРЕТЬЯ. МИРОВАЯ
|
«BMW» |
Авто |
|
Цены просто ох…ть (охринеть)
|
«Евросеть» |
Связь |
||
Топ-модели доступны. Связной.
|
«Связной», сеть магазинов |
Связь |
||
Слоганы – мимикрия - обыгрывание или использование устойчивых словосочетаний и поговорок |
Пролетарии всех стрaн, остерег@йтесь!
|
Сервис для Работодателей УРОДАМ.нет http://urodam.net |
Интернет |
|
КАМАЗ. Танки грязи не боятся! |
Грузовики «КАМаЗ» |
Авто |
||
Слоганы - с интеграцией имени компании Эффективный приём, т.к. часто потребитель помнит рекламу, она ему понравилась, но не помнит рекламируемого названия. Или, что еще хуже, – «приписывает» рекламу конкурентам (замещение имен компаний / продуктов). Идентификация и запоминаемость - одна из основных проблем эффективности рекламы. |
Пушкинъ - не ищите на книжной полке
|
Водка «Пушкинъ» |
Напитки |
|
Каждому дому - по Домовому
|
«Домовой», журнал для домашнего чтения |
СМИ |
||
Всегда Coca-Cola
|
Газированный напиток «Coca-Cola» |
Напитки |
||
|
|
|
||
Gillette. Лучше для Мужчины Нет
|
«Gillette», мужские средства для бритья |
Средства гигиены |
||
"o.b." - О'кей!
|
Гигиенические тампоны «o.b.» |
Средства гигиены |
||
|
|
|
||
Ваша киска купила бы Вискас
|
Корм для кошек «Whiskas» |
Продукты |
||
|
|
|
||
Если кашляешь – прими Бромгексин Берлин-Хеми!
|
«Бромгексин Берлин-Хеми», лечение заболеваний дыхательных путей |
Здоровье |
||
Мезим. Для желудка незаменим!
|
«Мезим форте» (Mezym forte) |
Здоровье |
||
|
|
|
||
От Парижа до Находки "Omsa" - лучшие колготки!
|
Колготки "Omsa" |
Одежда |
||
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! |
Шоколадный батончик «Milky Way» |
Продукты |
||
Слоганы – отстройка от конкурентов - главное не скатиться к самовосхвалению и бахвальству, иначе эффект будет обратным (завышая себя – психологически принижаешь потребителя, что вызывает подсознательное отторжение) |
Тинькофф. Он такой один
|
Пиво «Тинькофф» |
Напитки |
|
|
|
|
||
Hummer. Ничего подобного
|
Автомобиль «Hummer» |
Авто |
||
Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут
|
Автомобиль «Mitsubishi Outlander» |
Авто |
||
Rekam. Гарантия 5 лет. Остальное - как у всех…
|
Фотоаппараты «Rekam» |
Фото |
||
Nec Versa. Все остальное - XX век |
Ноутбуки «Nec Versa» |
Оргтехника |
||
Слоганы – выделение из массы - аналогичный подход, только отстройка не от конкурентов, а скорее от обезличенных продуктов |
Искушение для искушенных
|
Пиво «Holsten» |
Напитки |
|
Победитель получает все
|
Авто «Audi A6» |
Авто |
||
Nissan. Превосходя ожидания!
|
Автомобиль «Nissan» |
Авто |
||
Mercedes. Будущее автомобиля
|
Автомобиль «Mercedes Benz» |
Авто |
||
Lexus RX300. Прикосновение к роскоши
|
Автомобиль «Lexus RX3000» |
Авто |
||
Vanish. Больше, чем отбеливатель
|
Отбеливатель без хлора «Vanish» |
Средства гигиены |
||
Яндекс Директ. Купи слова
|
«Яндекс Директ», система контекстной поисковой рекламы |
Интернет |
||
Мы паркуем сайты
|
Хостинг-компания h5.ru |
Интернет |
||
Километры обуви!!! |
Сеть обувных магазинов "Фабрика обуви", Москва |
Обувь |
||
Ты в норме, пока ты в форме
|
Спортивные магазины «Спортмастер» |
Спорт |
||
Печать мгновений. И впечатлений
|
Фотостудия «4Foto.ru» |
Фото |
||
Ремонт как песня
|
Магазин строительно-отделочных материалов «Маэстро» |
Ремонт / строительство |
||
Самый сок телеэфира |
Телеканал «Рен ТВ» |
СМИ |
||
Радио слушают. Авторадио любят
|
«Авторадио»
|
СМИ |
||
Слоганы – апелляция к цене - эффективно, когда основным мотивом аудитории рекламируемых товаров / услуг является низкая цена |
Компетентность стоит дорого, но некомпетентность еще дороже
|
Кадровая служба «Кадры 2000», Нижний Новгород |
Найм персонала |
|
Территория низких цен |
Магазины «Эльдорадо» |
Бытовая техника |
||
Самые близкие низкие цены! |
Сеть магазинов "Пятерочка" |
Торговля - продукты |
||
Банана-мама. Территория детских цен
|
«Banana-mama», гипермаркеты детских товаров |
Торговля – детские товары |
||
Не техника дешевая - цены низкие
|
Компания "Элинор" (продажа компьютеров)
|
Торговля - оргтехника |
||
Слоганы –противопоставление - слоганы, использующие сравнение или противопоставление в пользу рекламируемого товара / услуги |
Зима без пива - что Гибралтар без пролива
|
Пиво «Старый Мельник» |
Напитки |
|
Стирка – не женское дело! |
Стиральные машины «Hansa», Германия |
Бытовая техника |
||
Принцесса. Как у мамы, только лучше!
|
Детская косметика «Принцесса» |
Средства гигиены |
||
Больше молока, меньше какао!
|
«Киндер Шоколад» |
Продукты |
||
Женский журнал с мужским характером
|
Журнал "Город женщин" |
СМИ |
||
Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин! |
«Secret», женский дезодорант-антиперспирант |
Средства гигиены |
||
Слоганы – решение (показывающие результат) - с психологической точки зрения очень эффективные слоганы, ведь давно доказано, что потребитель покупает не товар или услугу, а эффект от них (комфорт, престиж, скорость и пр.) |
Москитол. Потому и не кусают
|
«Москитол», средство защиты от насекомых |
Бытовая химия |
|
Расстояния измеряются минутами
|
«Курьер-Коррект», служба доставки |
Служба доставки |
||
|
|
|
||
Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу
|
«Coldrex», лекарство от простуды |
Здоровье |
||
Семь бед - один ответ |
Средство от простуды «Coldrex» |
Здоровье |
||
Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель
|
Солпадеин, болеутоляющее лекарство |
Здоровье |
||
Колдрекс. Сильнее вашей простуды
|
Колдрекс (Coldrex), лекарство от простуды |
Здоровье |
||
Гарантия на 10 000 конфет!
|
Сеть стоматологических клиник George Dental Group, Владивосток |
Здоровье |
||
Газета, которая работает |
Газета объявлений Из рук в руки |
СМИ |
||
У нас нет постоянных читателей
|
Газета «Работа сегодня» |
СМИ |
||
Признайтесь себе в любви!
|
Соки и нектары Rich |
Напитки |
||
Могу себе позволить…
|
Сигареты Sobranie |
Сигареты |
||
Toyota. Управляй мечтой
|
Автомобили Toyota |
Авто |
||
Флагман. Имеешь право
|
Флагман (бренд компании РВВК) |
Напитки |
||
Слоганы – апелляция к авторитетам - перенесение положительного имиджа чего или кого-либо на рекламируемый товар / услугу путем сравнения или внедрения в слоган |
L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
|
Косметика L`Oreal |
Косметика |
|
Max Factor. Советуют профессионалы
|
Декоративная косметика Max Factor |
Косметика |
||
Electrolux. Швеция. Сделано с умом
|
Electrolux |
Бытовая техника |
||
Colgate Total 12. Выбор стоматологов
|
Зубная пастаColgate Total 12 |
Средства гигиены |
||
Слоганы – напоминание - попытка интеграции в сознание потребителя рекламируемого товара / услуги в качестве привычки им пользоваться – «голубая мечта» любой компании |
Нового дня глоток
|
Кофе Nescafe Classic |
Напитки |
|
Будьте бдительны, водители. Почти все из вас - родители
|
ГИБДД г. Казани |
Социальная реклама |
||
Все успешные люди делают это. По утрам
|
Газета Ведомости |
СМИ |
||
Где бы вы ни были…
|
Лапша быстрого приготовления Роллтон |
Продукты |
||
Fanta. Вливайся!
|
Газированный напиток Fanta |
Напитки |
||
Lays . Хочешь?
|
Чипсы Lays |
Продукты |
||
Любишь? Подари! |
Ювелирные салоны Адамас |
Ювелирные изделия |
||
Камелот. Оставь свой след
|
Обувь Camelot |
Обувь |
||
Добро пожаловать домой!
|
Изумрудный город |
Недвижимость |
||
Пора пустить корни!
|
Коттеджный поселок Дубровка, Подмосковье |
Недвижимость |
||
Хватит притворяться травоядным
|
Мотоциклы Волк (Ирбитский завод) |
Авто |
||
Мегафон. Будущее зависит от тебя |
Сотовый оператор Мегафон |
Связь |
||
Rexona. Никогда не подведет!
|
Торговая марка Rexona |
Предметы гигиены |
||
Надо чаще встречаться!
|
Пиво Золотая бочка |
Напитки |
||
Целую. Мега |
ТЦ Мега |
Торговля |
||
Elle. Ты читаешь мои мысли
|
Elle, журнал мод |
СМИ |
||
Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить
|
Пиво Золотая бочка |
Напитки |
||
Lipton. Знак хорошего вкуса
|
Чай Lipton |
Продукты |
||
Мы научили мир копировать
|
Xerox |
Оргтехника |
||
Это тонко…
|
Женские сигареты Virginia Slims |
Сигареты |
||
И невозможное возможно! |
Motorola |
Связь |
||
Еще один повод познакомиться…
|
Торговая марка сигарет L&M |
Сигареты |
||
Hello. Выше сплетен, ближе к звездам
|
Журнал Hello |
СМИ |
||
Для тех, кто в пути
|
Авторадио |
СМИ |
||
Подкупаем случай |
Страховая компания Гута-Страхование |
Страхование |
||
Всё за Сибирскую корону
|
Пиво Сибирская корона |
Напитки |
||
Кто успел – тот и съел
|
Сухарики Кириешки |
Продукты |
||
http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/slogany/ примеры слоганов
Б) Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.
Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:
Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
Например: "Уезжаете далеко? Как далеко вы зайдете до того, как вы скажете про использование презерватива? Государственная Организация по Образованию в области Здравоохранения Англии".
Заголовок - отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
Например: «Открылся новый магазин брендовой одежды. Вас не удивит ничего, кроме цены!»
Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
Например: «Столько товаров в одном магазине Вы никогда не найдете!»
Или: «Девять из десяти заключенных в нашей тюрьме предпочитают дверные петли наших конкурентов. Дверные петли Stanley».
Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара.
Например: «Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь»
Заголовок - решение проблемы.
Например: «Вы до сих пор ссылаете вещи на дачу? Тогда мы идем к Вам!»
Или: «Как спать спокойнее при сегодняшнем экономическом положении. Гостиницы Red Roof Inns».
Заголовок - свидетельское показание.
Например: «Если найдете дешевле – мы вернем Вам деньги!»
Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
Например: «Викс – лечит горло, насморк, простуду»
Заголовок - юмор.
Например: «Без соли, без сахара…Как ты это ешь?» («Фрутоняня»)
«Вареньем намазал, над таблетками подышали..Все в порядке» («Антигриппин»)
Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:
Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
Например: Очень символично в этой связи звучат строчки из сонета, выгравированного на статуе Свободы в Нью-Йорке: «Приведите ко мне всех усталых, всех бедных, жаждущих дышать воздухом свободы». Эти слова — очевидная аллюзия на известное высказывание Христа: «Придите ко Мне все труждающиеся и обременённые, и Я успокою вас»
Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
Например: «Чистота - чисто Тайд»
Или: «Некоторые стареют, а некоторые – созревают» «Виски Dewar's 12 Special Reserve)
Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
Например: «Есть идея. Есть IKEA»
Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий.
Например: «Серебро дороже золота» («Знахарь, зубная паста с серебром»)
«Маленькая большая машина» («Рено 6TL»).
Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства
Например: «Citibank: Умные деньги знают, куда пойти»)
Основной текстовый блок (ОТБ)
Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром. Вот лишь некоторые советы по составлению ОТБ:
Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.
Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.
Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя, являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.
Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОТБ. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:
аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.
Типы рекламных текстов
Реклама-обращение к потребностям человека:
Секс:
"Если мужчина хочет увидеть мой бюстгальтер, я приглашаю его домой. Bijou - бюстгальтеры, которые не рекламируют сами себя".
Принадлежность к социальной группе:
"Доставьте удовольствие своим ногам и помогите фермерам, выращивающим какао, стоя на ногах. Лосьон Body Shop". (Акцент здесь делается на том, что какао, входящее в состав лосьона, был закуплен на равноправных условиях и по мировым ценам у фермеров небольшой африканской страны).
Экономия:
"Luvs просто любит экономить ваши деньги. Подгузники Luvs".
Драматизированная реклама
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик. По словам одного из ведущих специалистов рекламы, Лео Барнета, в каждом товаре есть элементы драмы, которые выражают ценность этого товара для потребителя. Задачей специалиста по рекламе является найти и показать эту внутреннюю драму товара. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.
Реклама-инструкция
Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемости текста и удобство для изображения способа действий. Возможно использование свидетельств известных личностей, а также свидетельства "простых смертных". В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.
Эхо-фраза
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:
использовать только название торговой марки;
использовать название торговой марки и слогана фирмы;
использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
Например:
«Сон в бизнес - классе. Краткая история»
Глобальный альянс KLM и Северо-Западных Авиалиний представляет Мировой Бизнес Класс - абсолютно новый уровень обслуживания, который дает вам еще лучший выбор еды, контроль вашей персональной видеосистемой и больший комфорт в как в кресле, так и вокруг него. Больше пространства, чем в других мировых авиакомпания. Новый Северо-Западный бизнес класс авиакомпании KLM. Настолько хороший, что вы можете его проспать».
В дополнение, можно привести несколько конкретных рекомендаций по составлению рекламных текстов:
налегайте на слово «Вы»;
используйте связующие слова и фразы: «..и конечно..», «в тоже время», «например», «знаете ли вы», «два последних момента», «не говоря уже о» и т.п.;
используйте глаголы в побудительном наклонении: ПОСМОТРИТЕ, ПОЗВОНИТЕ и др.;
используйте временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами "сначала, затем, после этого" и т.п.;
используйте такие слова как «бесплатный», «скидка», «экономьте» и др.