Тема 8 «Психотехнологии в рекламе»

План:

1. Психология рекламного теста – с.2

2. Психология звука в рекламе – с.18

3. Психология цвета в рекламе – с.20

4. Психология формы в рекламе – с.24

5. Методы оценки психологической эффективности рекламы – с.26

1. Психология рекламного текста

Этапы подготовки рекламных текстов

Многие составители рекламных текстов в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления. Помните о том, что в среднем человек тратит менее 1 секунды на просмотр рекламного объявления. И ваша задача состоит в том, чтобы привлечь его внимание за это время. Потребитель хочет знать, какую выгоду он может получить. Поэтому используйте короткие выразительные слова и будьте как можно лаконичнее. Интересный рекламный текст доставляет настоящее удовлетворение от чтения и, в то же время, сообщает вам что-то, чего вы раньше не знали, но чему вы все-таки верите. Ценным можно назвать текст, который удивляет, при условии, что он всегда звучит искренне.

I. Подготовительный этап

Перед началом написания текста необходимо собрать сведения как о товаре, так и о носителе, в котором будет опубликована реклама. Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.

1. Оценка издания, в котором мы планируем размещать рекламу

Найдите предыдущие номера этого издания и прочтите их. Почувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология, обратите внимание на вид используемых иллюстраций и подписей к ним и определите, отдается ли предпочтение рисункам или фотографиям.

Выясните качество печати, ориентируясь на иллюстрации. Это поможет вам решить, стоит ли использовать специальные эффекты при оформлении. Узнайте, какого числа будет выходить ваша реклама. Проверьте календарь - знаменателен ли этот день чем-нибудь. Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.

2. Оценка товара

• Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении.

• Посетите производство - некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, зная особенности сырья, производственных процессов и т.п.

• Просмотрите результаты исследований рынка - это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.

• Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.

• Узнайте, как проводились и что принесли ваши предыдущие рекламные кампании.

II. Создание рекламных текстов

Мастерство написания текстов заключается не в умении обращаться со словами. Это похоже на работу адвоката - защищать подзащитного (в данном случае ваш товар) максимальным положительным исходом для подзащитного. Ваша цель - "заставить" кого-то сделать что-то (в данном случае - купить ваш товар).

Гораздо важнее уметь четко выражать свои формулировки в печатном виде, чем играть с грамматикой и цитатами.

Другая ошибка, которая мешает людям в создании хорошей рекламы - стремление произвести впечатление. Стремление создать высококлассный текст фактически мешает вам сделать ее таковой, потому что вы подходите к делу не с того конца. Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:

• Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)? Представьте себе не какую-то абстрактную группу, а конкретных людей, которых вы можете знать из этих групп. Например, если вам нужно написать текст для рекламы детских колясок, то подумайте, как отнесется к ней ваша соседка, которая ждет ребенка и планирует купить коляску.

• Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести об ращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то "как сказать". Думайте над тем, "что сказать".

• Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

• Какое конечное впечатление вы хотите оставить?

Виды и структура рекламного текста

Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

• Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.

• Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Вспомните, что даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.

Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

• Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:

- не говорите о том, чего читатель не может видеть;

- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;

- назовите действующих лиц;

- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.

• Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения - нет. Выделяют два типа заголовков:

А) Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, которое легко запоминается. Почти такое же определение дается и заголовку. Однако основное их отличие состоит в том, что слоган отражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоративную политику. Так, компания может производить сотни товаров, каждый из которых может быть ориентирован на разные целевые аудитории, иметь свою специфику и политику продвижения. Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слогана вместо эхо фразы (см. ниже). Существует ряд требований, предъявляемых к слогану: быть кратким, запоминаемым, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Ряд факторов влияет на запоминание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилистических приемов (некоторые из них будут рассмотрены ниже).

Например:

The Moscow Times: Точно. Надежно. Независимо.

British Airways: Самая известная авиакомпания в мире.

FedEx: Вовремя по всему миру.