Оглавление

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты управления информацией и конструирование новостей как функция pr-службы предприятия…………………………………10

1.1. Основные характеристики конструирования новостей……………………..10

1.2. Механизмы управления новостной информацией…………………………..13

1.3. Приемы конструирования новостной информации…………………………16

1.4. Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала……………………………………………………………………………17

Вывод по главе 1……………………………………………………………………19

Глава 2. Исследование управления информацией и конструирование новостей как функция pr-службы предприятия на примере компании 74.Ру……………21

2.1 Характеристика Компании Сайт 74.ru………………………………………...21

2.2 Анализ деятельности Компании Сайт 74.ru…………………………………..22

2.3 Анализ конструирования новостей компании Сайт 74.ru как инструмента PR-деятельности………………………………………………………………………..28

Вывод по главе 2……………………………………………………………………36

Заключение………………………………………………………………………….38

Библиографический список………………………………………………………..41

Приложения………………………………………………………………………....47

Приложение А Особенности массовой коммуникации………………………….47

Приложение Б Механизмы управления новостной информацией……………...48

Приложение В Приемы работы с информацией…………………………………49

Введение

В арсенале российских маркетологов и PR-специалистов появился новый эффективный инструмент - интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК-подход - это новый взгляд на старые проблемы. Как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи? ИМК-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара.

Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2–2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

Отметим, что идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.

До сих пор роль PR как одного из маркетинговых инструментов вызывает большие споры. Ощущая все большее вовлечение PR в вопросы маркетинга на собственной практике, я до последнего времени все же считал это проявлением несовершенства российского коммуникационного рынка. Сомнения окончательно рассеялись во время последнего Всемирного Конгресса PR-2000, в Чикаго. Именно на конгрессе, пожалуй, впервые произошло «теоретическое» оформление революционных изменений, происходящих в PR-бизнесе в последнее десятилетие, - движения этой профессии от абстрактных «связей с общественностью» к «коммуникациям», интегрирующимся в маркетинговый Mix.

О том, что PR способен не только «связывать с общественностью», но и быть мощнейшим средством обеспечения продаж, говорят, например, следующие факты. За три месяца с начала официальной презентации игровой приставки Nintendo-64 в США было продано 1,75 млн. комплектов. Эта видео-приставка стала бестселлером года в результате комплексной кампании в области связей с общественностью, проводившейся в течение трех лет. Daymler-Chrysler получил несколько тысяч звонков и писем от заинтересованных клиентов в результате только активной предварительной информационной кампании в поддержку автомобиля Dodge Viper, а 60% этих автомобилей уже были заказаны за год до начала их производства и рекламы. Продажи красного вина возросли в США на 44%, после того как популярная телепрограмма выпустила репортаж, в котором говорилось о теории снижения риска сердечных приступов на 50% в результате ежедневного употребления двух стаканов красного вина. И так далее.

Чего не хватает рекламистам? Естественно, практики отношений со СМИ. В рекламных агентствах более механистический менеджмент, достаточно жесткие схемы администрирования, нет быстрого реагирования на ситуацию. Зато значительно более развито креативное начало, есть разработки в области рекламной социологии и рекламного маркетинга. Соответственно, ни рекламное, ни PR-агентство не может заниматься ИМК «в одиночку». Поэтому рекламные агентства пытаются купить PR-агентства (но не могут перенести туда свои управленческие навыки), а PR-агентства создают в своей структуре рекламные отделы.

«Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя… И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» [12].

Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью. Заказчики могут формулировать задачи в традиционных терминах. Есть массовые бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке, и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного и PR-рынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы. Как правило, в таких компаниях один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи. Особенно когда - в силу меньшего обюрокрачивания - есть возможность пообщаться напрямую с руководителем компании.

Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Компаниям нужны быстрые результаты. Создание бренда, продвижение бренда, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать (продолжить) свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.

Как утверждает С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям» [18].

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [12].

В книге Ф.И. Шаркова «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз и брендинг», маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью [38].

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя при этом в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд. К примеру, бельгийский профессор Ж. Ламбен включает в маркетинговые коммуникации рекламу, личные продажи, сейлз промоушен, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу) [14].

Согласно А.П. Панкрухину, автору учебника «Маркетинг», «маркетинговые коммуникации - это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [21]. Такое видение маркетинговых коммуникаций представляется достаточно полным, поскольку в него включены как собственно деятельность, так и совокупность средств и конкретные действия, связанные с распространением информации. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция участников процесса (производителя, посредника или потребителя), которая определяется их мотивами, интересами, отношениями конкретными целями. С точки зрения совокупности средств это комплекс носителей и способов передачи маркетинговой информации, о которых уже было сказано выше. Современное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха[5]. Конкретные действия представляют собой процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений. Все чаще компании стали уделять большее внимание развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций. (ИМК) Это справедливо, ведь стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику.

Рассмотрим определения ИМК в научной литературе. Авторы учебника «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд понимают под ИМК взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности [31].

В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается, что «ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [12].

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений [44].

Объект – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет – управление информацией и конструирование новостей как функция PR-службы предприятия.

Цель – исследование управления информацией и конструирование новостей как функция PR-службы предприятия на примере компании 74.ру.

Задачи:

• Исследовать теоретические аспекты управления информацией и конструирование новостей как функция PR-службы предприятия.

• Провести анализ управления информацией и конструирование новостей как функция PR-службы предприятия на примере компании 74.ру.

Структура работы определена ее целью и задачами.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы; дана характеристика степени изученности темы; сформулированы цель и задачи работы; определен объект и предмета исследования; проведен обзор источников литературы с изложением существующих концеп­ций и альтернативных подходов; обоснована структура курсовой работы.

В главе 1 исследованы теоретические аспекты управления информацией и конструирование новостей как функция PR-службы предприятия. Определены основные характеристики конструирования новостей, изучены механизмы управления новостной информацией, классифицированы приемы конструирования новостной информации, исследовано продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала, исследованы слухи, их особенности и факторы распространения.

В главе 2 исследовано управление информацией и конструирование новостей как функция PR-службы предприятия на примере компании 74.ру. Изучена характеристика Компании Сайт 74.ru, проведен анализ деятельности Компании Сайт 74.ru, проведен анализ конструирования новостей компании Сайт 74.ru как инструмента PR-деятельности.

В заключении сделаны выводы о проведенном исследовании.

Библиографический список содержит 46 источников.