1.1.3. Модель внешней среды

В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследование которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды. Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределов компании, но оказывающие на нее существенные воздействия элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия. Внешнюю среду организации обычно подразделяют на два уровня: общую (генеральную) среду и среду задач.

Общая (генеральная) среда представляет собой внешний слой самых разнообразных, но оказывающих лишь косвенное влияние на деятельность организации элементов. Она включает в себя социальные, демографические и экономические факторы, примерно в равной степени воздействующие на все компании (увеличение темпов инфляции, рост числа семей, в которых работают оба супруга). Такие события не влияют на деятельность фирмы напрямую, но так или иначе воздействуют на функционирование всех организаций. Окружение, в котором непосредственно оперирует организация, или среда задач (функциональная среда), воздействует на большинство ее повседневных функций, напрямую связанных с основными видами деятельности (конкуренты, поставщики и потребители).

Каждая организация характеризуется определенной внутренней средой, включающей в себя все внутрифирменные элементы: работников, менеджмент (руководство фирмы) и играющую основную роль корпоративную культуру, которая детерминирует поведение индивидов в компании и способности адаптации последней к внешним условиям.

Организация как открытая система черпает из внешней среды ресурсы, возвращая в нее товары и услуги. Ниже мы подробно рассмотрим, уровни внешней среды.

Общая среда

Общая (генеральная) среда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов организационной среды, которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют пять основных измерений генеральной среды: международное, технологическое, социокультурное, экономическое и законодательное/политическое.

Международное измерение. Под международным измерением внешней среды понимают происходящие за рубежами страны происхождения организации события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые социальные, технологические и экономические тенденции.

Сегодня каждая компания должна мыслить в международном масштабе. Менеджеры, привыкшие учитывать только факторы внутреннего рынка, просто обязаны освоить новые международные правила. Если вы производите высокококачественный продукт, скажем, оборудование, то покупать его будут и в Европе. Более того, и конкурировать вам придется с производителями различных стран. Даже если компания не поставляет свои товары на экспорт, она обычно сталкивается с зарубежными соперниками на своем, местном рынке. Но международный рынок — это не только рынок сбыта, но и источник поставок.

Глобальная среда представляется своего рода «игровым полем», на котором постоянно меняются как игроки, так и правила игры, причем заранее предсказать изменения невозможно. Более того, изменения на международном рынке могут оказать существенное воздействие и на внутренние рынки.

Технологическое измерение включает в себя научные и технологические нововведения в отдельной отрасли и в обществе в целом. В последние десятилетия наиболее значимыми инновациями отличаются компьютерная и телекоммуникационная отрасли. Сегодня любая видеокамера превосходит по вычислительной мощности когда-то знаменитую «IBМ 360», положившую начало веку больших ЭВМ. Сегодня миллионы людей работают с персональными компьютерами (ПК), а в сфере бизнеса развитие пошло еще дальше — компьютеры объединяются в корпоративные сети. Революционные открытия в области биомимикрии (науке об использовании природных моделей) и атомоскопии (молекулярной архитектуре) приводят к появлению новых высокотехнологичных материалов, более прочных и устойчивых к низким и высоким температурам. «Умные» композитные материалы со встроенными сенсорами, возможно, определят новый прорыв в освоении космоса и авиационной промышленности. В наружное покрытие самолетов встраивают волоконно-оптические сенсоры, способные зафиксировать обледенение плоскостей или «контакт» с вражеским радаром. Эти и многие другие технологические нововведения существенно изменяют правила игры в бизнесе, поэтому каждая организация должна быть готова к адекватной реакции.

Социокультурное измерение генеральной среды образуют демографические характеристики, нормы, обычаи и ценности населения страны, в которой оперирует организация. Важными социокультурными характеристиками являются географическое распределение и плотность населения, его средний возраст, уровень образования. Текущая структура населения определяет состав рабочей силы и потребителей завтра. Согласно прогнозам, в будущем ожидается глобализация как потребительских рынков, так и рынка рабочей силы. При этом как потребители, так и члены организаций отличаются все большим многообразием.

Демографические показатели во многом определяют нормы и ценности населения. Например, к числу современных, влияющих на многие компании тенденций можно отнести негативное отношение к курению, стремление людей к потреблению продуктов с низким содержанием холестерина, рост покупательской способности детей, все увеличивающееся разнообразие среди потребителей.

Экономическое измерение отражает общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает организация.

Покупательская способность потребителей, уровень безработицы, процентные ставки — все это элементы экономической среды. В периоды экономических спадов существенно возрастает спрос на услуги некоммерческих организаций, которым приходится приспосабливаться к его цикличности. В настоящее время экономическое измерение характеризуется тенденцией к слияниям и поглощениям компаний. Такого рода события могут оказывать весьма негативное воздействие на персонал объединяемых фирм: значительно возрастает чувство обеспокоенности сотрудников относительно сохранения рабочих мест, тем более что первое поглощение ─ только начало (около половины приобретаемых компаний впоследствии перепродаются).

Законодательное/политическое измерение включает в себя федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над действиями компании. Например, политическая система США поощряет капитализм, государство старается не допускать чрезмерного регулирования бизнеса. И тем не менее, именно государственные законы определяют правила игры.

Менеджерам необходимо учитывать и существование разнообразных групп влияния, представители которых тесно связаны с законодательными или политическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за социально приемлемые рамки. Наибольшую известность получили, пожалуй, борцы с курением, за безопасность автомобилей, авиаперелетов, экологическое движение. Последний фактор в ближайшие годы может стать одним из самых существенных. Активистам из Greenpeace удалось добиться изменений в правилах китобойного промысла, ловли тунца, наложить запрет на многие меховые производства.