- •Брендинг как элемент маркетинга. Основные маркетинговые цели брендинга.
- •Основные этапы рекламной компании и их характеристика.
- •1 Этап. Анализ ситуации
- •2 Этап. Планирование
- •3 Этап. Реализация
- •4 Этап. Контроль
- •3 Условия эффективности рекламного сообщения.
- •Методы тестирования рекламных сообщений
- •Тестирование аудио- и видеорекламы
- •Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности наружной рекламы и прессы
- •Тестовая рекламная кампания
- •4Основные критерии выбора для размещения рекламы в прессе.
- •8. Сроки действия рекламы
- •6Маркетинговые исследования для рекламных целей. Основные направления исследований в рекламе.
- •Понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля.
- •Методы исследования целевой аудитории. Особенности и рекламоспособность средств массовой информации.
- •9Виды рекламной продукции в основных средствах массовой информации и наружной рекламе, их возможности.
- •10Преимущество и недостатки медиасредств ,как рекламоносителей, их технические характеристики.
- •11Наружная реклама, ее характеристика и особенности использования. Требования, предъявляемые к наружной рекламе.
- •12Реклама на радио, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на радио.
- •13Реклама на телевидении, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
- •14Позиционирование и его роль в рекламе. Последовательность процесса позиционирования
- •15Модели позиционирования по Росситеру и Перси: макромодель, мезомодель, микромодель.
- •16Правила создания телерекламы.
- •17Классификация телерекламы в зависимости от продолжительности.
- •18Мезомодель акцентирования выгоды
- •19Характеристика товара, выгоды и эмоции, расстановка акцентов
- •20Сервисная дифференциация, дифференциация персонала, дифференциация имиджа.
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •Компоненты медиапланирования
- •Эволюция медиа-планирования
- •Изменение роли специалистов в области медиа-планирования
- •Определение целей медиапланирования
- •Стратегическое
- •Тактическое
- •Оперативное
- •Общие требования, предъявляемые к медиаплану
- •Традиционные масс-медиа
- •Принципы выбора средств распространения рекламы
- •Связь медиапланирования с жизненным циклом товара
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •Каналы распространения, выбранные по географическому признаку
- •Коммуникативные цели рекламы
- •Связь основных видов рекламы с жизненным циклом товара Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы. Содержание:
- •1. Жизненный цикл товара.
- •1.1. Понятие Жизненного Цикла товара.
- •1.2. Стадии жизненного цикла товара.
- •2. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
- •Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
- •Маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта
- •Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Охват рекламной компании и частота взаимодействия.
- •Методы расчета бюджета рекламной кампании
- •Медиамикс и факторы, влияющие на определение структуры медиамикса параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Основные параметры медиапланирования
- •Частота
- •Кумулятивный эффект
- •Основные принципы творческой медиастратегии. Творческий план и стратегия рекламного текста
- •Стратегии обращения
- •Коммерческие предпосылки
- •Преимущества
- •Обещания
- •Причина, по которой…
- •Уникальное торговое предложение
- •Поддержка
- •Интернет как единое информационное пространство
- •Интернет как инструмент коммерческой деятельности. Варианты сетевых проектов электронного бизнеса:
- •1.1. Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса.
- •1.3. Создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет.
- •Особенности Интернет-рекламы
- •1. Интерактивность
- •2. Возможность сбора информации о каждом пользователе
- •3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей
- •4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций
- •Основные сервисы сети Интернет. Их применение в рекламной деятельности.
- •Модели электронного бизнеса в Интернет
- •2.1.1. Структура в2с-компании
- •2.2.1. Структура в2в-компании
- •2.3. Смешанные и производные бизнес-модели
- •Партнерские программы
- •Механизмы работы партнерских программ (пп).
- •Партнерские программы
- •Создание собственной пп
- •Партнерские программы
- •3. Борьба со злоупотреблениями в пп.
- •Ценовые модели размещения рекламы
- •1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising
- •7. Сравнение ценовых моделей размещения рекламы
- •Рекламные носители в Интернет. Баннеры
- •Виды рекламных носителей в Интернет:
- •1. Текстовые блоки
- •2. Рекламные заставки
- •4. Promotion-страницы
- •5. Ссылки из контента
3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей
Многие Интернет-компании собирают и классифицируют всю информацию о тех или иных действиях клиента на сайте, например: информацию о пользовательских предпочтениях (какие разделы клиент посещал, параметрами каких товаров интересовался и т. п.).
Вся информация накапливается и обрабатывается специальными программами.
Эта возможность позволяет доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными характеристиками.
Таким образом до определенных групп пользователей доводится узкоспециализированная информация нерекламного характера, которая другим пользователям не интересна.
В не меньшейстепени эта возможность используется при организации рекламных кампаний
Реклама в Сети может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям:
по географии. Размещая рекламу в Сети можно настроить фокусировку на определенный регион, например, на Московскую область. После настройки рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Сеть именно из Московской области;
по времени суток и дням недели. Не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Сети есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;
по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно «фокусировка по интересам» обеспечивается следующими способами:
размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам.
целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при предыдущих посещениях.
показ определенной рекламы в ответ на ввод клиентом определенных ключевых слов в поисковую машину сайта;
по отдельным техническим характеристикам. Для фокусировки рекламы используется информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет. Но фокусировка по этим признакам применяется не часто.
другие критерии: пол, возраст, уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации требует дополнительных исследований (например, анкетирования пользователей). Кроме того (в отличие от фокусировок по другим приведенным критериям) рекламодатель не может быть полностью уверен в достоверности информации, собранной рекламной площадкой.
4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций
Для традиционных форм рекламы используются две основные методики анализа эффективности рекламной компании:
опросы покупателей о том какой именно вид рекламы привлек данного покупателя.
оценка прироста выручки, количества посетителей, интересующихся товарами и услугами компании,
Исходя из результатов оценки, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций.
Для анализа эффективности Интернет-рекламы существуют более удобные и точные инструменты:
В сборе информации о ходе рекламной кампании участвуют и рекламодатель, и рекламная площадка.
Рекламодатель фиксирует визиты пользователей на свой сайт:
LOG-файлы сервера, на котором расположен сайт рекламодателя, содержат информацию о том, откуда на сайт пришел каждый посетитель (на какой рекламный носитель он отреагировал, перейдя по нему на сайт рекламодателя).
Рекламная площадка или баннерная сеть со своей стороны ведет учет количества показов рекламного носителя посетителям, количества переходов по рекламному носителю.
Анализируя полученную информацию, рекламодатель может в режиме online оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности.
На основе оценки рекламодатель может в режиме online вносить оперативные изменения в ход кампании:
снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми,
увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах,
менять фокусировки и другие параметры.